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2022-6-21 00:27
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图片来历@视觉中国
2019年10月，主播陶子把自己的直播间搬到新开的临谷电商科技创新孵化园。这个园区占地100多亩，修建气概颇像校园——最高修建不外五层，楼体朴直，气概朴实，一层浅橙色的墙漆薄薄地刷满，窗子像冰块格子一样规矩地镶嵌在墙面上。 在这里，陶子起头了她的冲刺。一个月后，她凭仗不竭革新的带货记载，登上了「临沂一姐」的位置。 沉醉在忙碌和高兴中的她，也许会疏忽掉一条悠远的信息：就在那时的杭州，另一位「一姐」薇娅从阔别郊区的九堡搬到阿里中心，在这块互联网新贵聚集的宝地上，她的新大楼足有10层高，有整洁成片的绿化草坪和线条崭新的车道。 某种意义来看，这是杭州的直播电商行业竣事蛮横发展、走上顶峰的起头。不外，彼时的临沂仍处在快手电商盈利期，新机遇带来的震颤尚未消弭。要到一年今后，临沂的主播们才会捕捉到「差异」的信号。 到了2020年，曾以「泉源好货」作为差别化卖点的快手电商，初次提出「品格好货」的概念，「品牌化」被提上日程。2021年，快手电商间接来到杭州，租下了一整栋写字楼。以后，在这里连续串地召开了商家大会、办事商大会，并公布了「大搞信赖、大搞品牌、大搞办事商」的新偏向。 与此同时，临沂的主播们堕入了某种个人焦虑。快手电商的早期盈利期走向序幕，平台逐步向抖音的形式挨近，起头拥抱杭州、拥抱品牌，而缺少深厚电商根底的临沂则在才能维度向上升级的路途中艰难挣扎。一些人起头进修杭州——陶子正是其中的一员，也是最成功的一位。
临沂是快手电商的前沿阵地，亦是其缩影。当临沂看向杭州，那道眼光实在是快手正看向抖音。焦虑中的临沂所面临的「中场战事」，也是快手电商左右摇摆的镜像。 临沂没法完全学会杭州，亦不会成为下一个杭州。这个小商品之城，也许没法大到与杭州相匹敌，却定然会有属于自己的职位微风采。这不可是在范围和生态丰富度等维度上停止的判定，更是在城市气质与人的本性层面上得出的结论。 带有某种草根性的临沂，其直播买卖的本质是「性价比」和「私域」，说得更笼统一点，则是「市井气」和「炊火气」。而这一样是快手电商的焦点合作力，也是它的灵魂。临沂与杭州的隐喻，指向的是，快手与抖音终将走向分歧的门路。 2021年10月，快手高级副总裁、贸易化负责人马宏彬在磁力大会上提出了「新市井贸易」概念，似乎代表着快手终究竣事了跟随与摇摆，找到了自己。虽然这场重定位更多是自上而下地传导，但现在，它却恰好与向上奋起的临沂在半空中相遇。 我们期待，在这个进程中，临沂将愈发果断和自傲，而快手则将再次发现临沂，并重返临沂。 一、临沂的「中场战事」互联网给了很多不为人知的小城一朝著名的机遇，有些地方不幸地被蹊跷古怪如怪谈般的案件绑定，有些地方则凭仗某些垂直产业翻红。 临沂属于后者。去中心化社区以及衍生而出的直播电商让这座鲁南小城突然冲上风口，而它伸手捉住了风。 在临沂，136个专业批发市场鳞次栉比地散落在城区内。这里既是商贸名城，也是华北地域的物流关键，货物会从广州、杭州流转至此，再今后地集散到周边省市。2018年，以陶子为代表，一批档口贩子起头操纵快手清库存，处理个体与商城之间的资金周转压力。 快手是一个有着浓郁北方气质的社区，这里的人相互以「老铁」称号，人气主播大多有着敞亮的性情。而合适支流印象中山东老板娘气质的陶子正是其中的典型。她身段高挑，姿势挺拔，行动轻盈爽利，说起话来声音洪亮踏实，常用短句，有着多年在服贸市场中叫卖构成的嘶哑声线。 这是那种你会禁不住对她发生信赖的老板：很难设想，在这样热情坦直的言语之下，会包藏任何欺瞒算计的心机。 彼时，平台上的买卖人百里挑一，凭仗实惠量大的货源，这批主播很快就占据了快手直播电商的高地。随后，一传十十传百，比比皆是的快手带货主播在临沂长大起来。 临沂与快手相遇了，这里敏捷成为快手电商最为发财的地域。据临沂快递行业协会公布的数据，2018年，临沂快递单量是85万单/天，仅仅一年后，这个数字就翻了两倍多。 现在的临沂，已经成为了快手之城。「黄河」「长江」的标签贴在一个个直播间的门牌上，暗示了一种朴实却代代相传的贸易科学——「水为财」。「网红孵化」「直播间装修」「专业办事」字样的招牌到处可见，招牌下的小店却仍然连结着三线城市街边店的气概。 在直播电商行业，临沂的冉冉升起，更多是一种偶然。当坐拥阿里巴巴十万电贩子的杭州带着周边的小商品中心义乌、金华吃香喝辣时，一样作为商贸名城的临沂，却由于过度依靠线下批发途径，电商产业在十年内几近障碍不前。 没有深厚的产业根本，缺少互联网基因，临沂在移动互联网的第二个十年，总算捉住了机遇，而最初这仅仅是依靠临沂商贸人灵敏的保存自觉性，和一个APP在此地恰到益处的覆盖率。 假如我们把眼光聚焦到这一批主播身上，便会发现，这类必然性意味着：仍以传统夫妻档经营形式为主的临沂主播，在上播时远远谈不上专业电贩子的职业素养。在平台的初始盈利期内，这也许构不成题目，但当潮水褪去，一切便被显现无余。 肖杰思是快手电商办事商生态的华北负责人，作为快手在华北的重镇，临沂是他重点关注的地域之一。2021年9月底，在临沂的一次媒体访谈中，他提到：「快手很多主播都是线下小老板，对互联网了解没那末深入。有些人碰到不高兴就会间接下播，大概不想措辞。」 范围扩大起来，原本在线下流刃不足的夫妻档经营形式也会显现出题目。当唯一的一两小我手不能不花更多时候做内容，一旦产物升级换代出了新的面料、材质、配方，或是货盘逐步拓展到全品类的时辰，不管主播若何抽暇进修钻研，都很难避免翻车事务的发生。 平台的变化也给主播们敲着警钟。从2019年起头，快手起头完善公域流量机制，前后推出了粉条、小店通和磁力金牛等投放工具；在2020年，在曩昔主打的「泉源好货」概念之外，平台引入了「品格好货」作为货端升级的偏向；2021年，快手又继续提出「大搞品牌」的方针。 假如说「人、货、流量」是直播电商的焦点模子，此时的临沂几近已失掉了其中的两城：品牌货不占优，又不懂电商流量运营，主播唯一可以把握住的，只要自己。
「今年（2021年）春季起头，大师都有点内心不安。到八月份稍微好点，但还在不顺应期。」一位临沂的基地办事商流露道。「之前什么都不用干，一天就能卖好几百万。现在投一百万，直播间才三万人，谁心理能平衡？」 没有人晓得留给自己的时候还有几多。这一点，临沂的主播们很清楚。一些人起头寻觅前途，他们看向了杭州。 二、到杭州去！这是2019年的一个深夜，杭州的一家夜消店。此时零点刚过，平常店家早该打烊的时候，街上却渐渐喧闹了起来。推门望去，每条巷中，餐饮酒馆照旧灯火通明。一阵风铃声响起——店里又鱼贯迎进了一波新的客流。 这里是九堡，薇娅的直播电商帝国诞生的地方，也是直播电商界的「华尔街」。每到深夜，刚刚下播的人们就会涌进园区内的各个夜消店。推杯换盏间，食品的香气同新颖出炉的消息一路，在不到一平米的饭桌上飞速交换和舒展。 你可以友爱地加入任何一场高谈阔论，然后如同一个耐心的猎手一般，灵敏地捕捉你想要的工具。能够是信息——几分钟前传来的消息！——哪些货又卖爆了？亦或是人——似乎嗅到人材的气味——是眼前这个侃侃而谈的投手，还是邻座那位沉默寡言的供给链年老？ 「绝不夸张。12点以落后去吃宵夜，隔邻几桌议论的都是电商的工作。你能有很多的机遇去熟悉各类百般的人，然后经过他们的圈子再去打仗更多圈内助。我就是经过这样的方式渐渐找人。」 说这话的人叫James，浙江人。曩昔他一向在酒店行业做职业司理人。2018年，来自山东的一位亲戚联系到他，约请他光临沂帮手打理直播营业。现在，他的身份是陶子家的CEO。 作为最夙起头做快手的临沂主播，陶子家始终具有很强的危机认识。有感于电商经历的不敷，James来到了杭州，想要组建一支本质过硬的专业直播电商运营团队。 「在中国，假如想去建立专业、优异的电商运营团队的话，就必必要在杭州落脚。」他说。 杭州能成为直播电商行业最刺眼的人材之都，离不开阿里巴巴在此的数年耕作。多量阿里人出走直播电商，或是自己单干，或是高薪加入现有机构。这些先行者率先为直播电商踩出了一条路：若何选品、投流、讲货，若何打造一个过亿的直播间……他们一砖一瓦地搭好了直播电商之城的表面。 「在北京做直播电商的人很少。我们到杭州以后，第一件事就是招人。」交个朋友CEO黄贺说。今年4月，交个朋友从北京搬家到了杭州滨江。现在，他们的杭州员工数已经增加到了1000多人。 直播电商的兴起放大了杭州的会聚效应。一些原本扎根在别处的品牌也来到杭州，试图谋一杯羹。从国产传统品牌如「安踏」「高梵」，到新消耗品牌如「秋田满满」，再到境外护肤品牌如「春雨面膜」，都纷纷将杭州作为前沿阵地。 直播机构亦不破例。历来自沈阳的「飞兔文化」、身世长沙的「银河众星」、泰洋川禾旗下的「目焦」，到快手超头辛巴的「辛选」和罗永浩的「交个朋友」，都在杭州落了户。 直播电商的焦点按照地，也从阔别市中心的九堡，逐步迁移到阿里巴巴地点的滨江区。 「杭州滨江，直播电商全国内卷第一区。」MCN机构「网红猫」开创人张帅在电话中有些戏谑地说。与我们通话时，他正在开车，时不时便漫不尽心地迸发些金句。「在滨江做直播就像上赌桌，每次都是两三百万真金白银投进去，一场做欠好全部月都白干了。」 这位前阿里人已经识时务地将自己抽离出高消耗的流量端，起头向后端营业转移；淘宝直播主播排行榜上令名远扬的前三名，在一夜之间仅剩孤零零的一位，以及无数座预备清空的仓库；而2021年年头刚刚起头兴盛的抖音办事商（DP）买卖，在年末就已倒掉了一泰半，一位DP开创人感慨地发文：「问就是亏钱！抖音店播这一年，干了个孤单！」 张帅对此的评价则是：「第一批冲进去的DP，你以为是先驱，实在是先烈。」 在杭州，庞大范围的流量逐日都在平台上不中断地吞吐，无数赌徒仍然在不计本钱地夜夜下注。平台、主播、商家、办事商、基地，每个脚色都在好处中撕扯，只要最精明的人材能保存下来。在这里，电贩子吃过的堑，比在别处走过的路还要多。情况越是残暴，人就越强健，杭州是以愈发成为卧虎藏龙之地。 该当说，不可是杭州的过往积储了现在电商之都的光芒，更是杭州的现在，成就了现在的杭州。他们已打过了电商行业起步时最初的战争，也履历了直播电商顶峰时那些美好如荒诞梦乡一般的泡沫，现在仍在打着属于他们的仗。 三、「奇异」与「奥秘」夸张地说，杭州恍如是直播电商界的耶路撒冷。临沂的突起则像个意外。 在几大直播平台中心，快手的气质无疑是特别的，而临沂代表了快手社区里最为本质的某些工具：市井、炊火、普通，以及「去中心化」。正是这些特征，使临沂得以在杭州之外，发展成怪异的样貌。 即即是野生野长的临沂，也可以感遭到「直播圣地」的呼唤。对于这座后起之秀的城市来说，杭州的一切显得如此奇异。 在临沂，一位基地总裁曾不无羡慕地对我谈到：「临沂的推流团队才能不强，早期都是拼返点内卷，杭州的团队才是真能卖货。」现在，这个基地的主力操盘手就来自杭州，做了基地的副总裁，手上带着一支30人的选品团队。 2020年，快手电商提出「品格好货」概念。杭州踏实的供给链根本，和直播电商成长至今积累的巨细品牌资本，让临沂的主播们找到了升级的偏向。六月初夏，他们走出临沂，到「户盈罗绮」的钱塘胜地来，这里有最新最好的夏装格式，和高级时髦的大牌奢品。 陶子正是其中之一。「2020年我是最早走进来的（临沂主播），到杭州播了几次品牌专场，有Adidas、御泥坊和太子龙。」她说。「之前我直播间的客单价从没那末高。我想提升客户的体验，让大师晓得在我这也能买到品牌的工具。」言语中吐暴露一丝倔强和自豪。 杭州也许承载了他们的胡想和野心。另一位当田主播徐小米则加倍坦白地展现出了这股冲劲儿——「我一向记得老板跟我说的一句话，他说你应当去对标薇娅和李佳琦。」已经，徐小米经常看薇娅直播，感觉她「和这边的主播都不太一样」。 在薇娅被罚之前，很多临沂主播都视其为偶像。滨江那幢十层高的庞大谦寻写字楼，那些划一清洁的车道与草坪，那些闪着太阳光的大厦玻璃外墙，恍如迪士尼的魔法城堡。在那边，人们可以点石成金、化腐败为奇异。 但杭州同时又是奥秘和复杂的——一个灯光不灭的都会，有人袍笏退场，也有人黯然谢幕。一些人怀揣着大志壮志来到这里，希冀一展拳脚，却在走上赌桌的第一秒，惊觉自己的一切筹码都已被窃光。 「天天都有里面各个城市的老板，带着刚融来的热呼钱到杭州开分公司。招一堆人在那，刚做出一点成就，过两天就被人挖走。然后他们再挖返来。这么折腾了半年，发现没结果，最初又搬回去。这类工作在杭州是天天发生。」张帅批评说。 末端，他又慢吞吞地抛出了一个金句：「今年的杭州，是跳槽者的天堂。」 每个临沂主播几近都晓得，杭州的用工空气可称急躁。鲜明的面具之下，是人是鬼，是大佬还是喽啰，只要揭开才会晓得。虽然杭州人材济济，但在临沂，大大都人不愿去冒这个险。 「杭州人材情况不太健康。我们在何处也招过团队，调研发现他们人均一年要换4份以上工作，稳定性是很差的。」一位临沂直播从业者告诉我。 假如说，若何从杭州挖人对于临沂直播界来说是一门奥秘的学问，陶子家则是打破这类奥秘的第一人。James找到了徐建杰——后来，这人成为了同业眼中的「山东第一高手」。 徐是一位资深电贩子，他在淘系躬耕已有二十年，做过代理，也做过自己的店肆，手中管着好几条供给链；他也是淘系直播电商第一家MCN的开创人，听说在他那时的同事中，有人后来在杭州的超头主播团队里负责上百亿的货盘。 我们与徐建杰有过两面之缘。第一次是在临沂。第二次是在北京的快手总部四周，那时他刚刚竣事与平台的一次会议，在那次会议中，他获得了快手电商「运营专家」的称号。在打仗中，这位徐总显得沉稳和低调，鲜言寡语，不愿抛头露面，几多像个世外高人。 陶子家的挖人故事很有启迪意义。杭州直播圈子本就虚真假实，而鲁南地域与江浙一带自古以来就截然分歧的地域性情和经济情况，更让这类人材活动难上加难。James的做法是：对外，堆集电商经历，然后凭人脉顺藤摸瓜，而非撒网招聘；对内，先打好治理根本，建立正规企业流程，扫清夫妻店式经营形式的弊端，让杭州团队更顺畅地融入公司。 专业人材的益处很快便显现出来。「快手主播曩昔是看档口来主观猜测爆款，可是专业电贩子就会晓得要按照大数据做产物企划。明年春装的格式数目、气概、色系、价格、范围等等，我们提早泰半年都计划好了。」James说。 陶子的体味则更深：「我第一次做电商，底子没有想到流量机制是什么样！可是徐总给我说了很多点，我才晓得若何显现出来一场好的直播。」 某种水平上看，陶子家的转型故究竟在是两座城市之间的对话。临沂主播到杭州，要找的不可是更好的货和更专业的人，而是要找回临沂在曩昔的十年中没有遇上的电商上半场。 从集约治理一步步走向邃密化运营，缓慢成长的快手将这十年紧缩成了两三年。而作为快手电商前沿阵地的临沂，则需要在这短短的两三年内，比肩、甚至超越杭州所发生的一切。 四、重返临沂假如临沂以复制杭州的方式走向成功，那末这将只是一个庸俗的空想故事。究竟，两座城市在客观条件上天差地别，而快手的体量和复杂水平亦远远不及阿里巴巴，没法在华北捧出另一个相匹敌的直播之都。 我们以为，在杭州之外野生野长出来的临沂，绝不会酿成下一个杭州，而是会果断而自傲地做自己。这个小商品之城，也许没法大到与杭州相匹敌，却定然会有属于自己的职位微风采。 首先，在很多当地人眼中，现在的临沂已经酿成了一个综合体，直播电商氛围在很多层面上不输杭州。 「这里既有100多个商贸市场堆集下的白牌货，也有很多入驻的供给链办事商带来大量的品牌，还建了保税仓，构成了多元化的供给链。这里物流和人力本钱低，还有一群很拼命的主播。从物流、批发甚至包括政府，对于直播产业的支持都是史无前例的。」一位当地大主播团队的成员说。 确然，现在的临沂已经今非昔比。大量聚集的主播，把全国各地的品牌方都吸引到了这里扎根。与此同时，一些外地的办事商和企业也正如他们涌向杭州时那般，一个一个来到了临沂。扎根杭州的「魔筷科技」在兰山区开设了基地，「眺望收集」在河东区有品牌商场，京东、顺丰都建起了物流仓，甚至抖音标杆「交个朋友」也到此寻觅机遇。
但临沂之重要，不但源于范围和生态丰富度等维度上停止的判定，更是在城市气质与人的本性层面上得出的结论。 蒲草韧如丝，以一种「草根性」突起的临沂，虽然也会在行业升级的意向之下发生焦虑，虽然也会苍茫地望向杭州，但他们不会丢掉本质的工具——性价比和私域，说得更笼统一点，是「市井气」和「炊火气」。 「我只想办事好老铁和家人们。」这些主播如是说。 从这个角度看，临沂历来不是「快手之城」，而始终是「小商品之城」。临沂与快手的相遇，亦并非是临沂遇上了快手，而是快手遇上了临沂。 「连系对快手的了解和消耗趋向的洞察，高性价比的商品仍然会占据支流。主播就像一个超市，既需要有调性大品牌，也需要高性价比商品来添补货架。比例能够是二八开或三七开。」快手计谋办事商魔筷科技副总裁薛元昊说。 因此，临沂不可是快手电商的前沿阵地和行业缩影，更是快手的原点和灵魂。而深藏在这个灵魂中的市井气与炊火气，也许正是快手在近几年的追逐中几乎遗漏的工具。 在这两年中，以「看见每一种生活」为傲的快手，恍如在尚未预备好时就被慌忙地卷进了互联网合作，从一个关心长者乡亲和食粮蔬菜的社区，磕磕绊绊地收缩成了一个与抖音1:1合作的伟人。 因而快手去外洋、去杭州、去「三个大搞」、去开辟公域。固然，这并不是一条毛病的门路，只是步伐有些急。因而在平台的号令下，临沂的主播也在变，他们起头学着若何成为专业的、标准的商家和创作者，跑到杭州去找品牌、找操盘手。在变化中，向上升级的压力跬步不离。 陶子偶然会不由得为她的主播朋友们担忧，徐总来了今后，她起头用自己的杭州团队，向其他主播输出办事才能。在她看来，这些人干事勤恳、又懂货，却在快手上愈发费劲。 全平台范围内的拧巴状态和严重氛围，间接表现在了招商上。虽然快手在杭州把「三个大搞」的口号喊得响亮，我们打仗过的很多品牌和办事机构，却仍对这个热情招手的平台望而生畏——「快手咱不懂啊，玩不转。」 2021年10月，快手公布大搞品牌四个月后，快手高级副总裁、贸易化负责人马宏彬在磁力大会上，如此描述这类状态——快手是一头田野中的大象，而且是混沌状态中的盲人摸象。「一切人都晓得你的范围充足大，却不晓得该怎样跟你一路玩，不晓得该怎样找到合适我的线路。」而快手似乎也摸不清自己。 假如说，临沂一味模仿杭州是没有前途的，那末这句话背后的隐喻则是：快手电商一味学抖音电商，也是没有前途的。秉持着对抖音「跟随计谋」的快手，就像一个终年奔走于田间地头的农业研讨员，忽然被戴上了一顶经心打理的黑呢圆顶礼帽，他看起来手足无措，而看客亦摸不着脑筋。 正是在那场磁力大会上，快手似乎终究竣事了频频和纠缠，找到了自己。马宏彬提出「新市井贸易」，后来这个概念升级为「数字市井贸易」。模模糊糊，我们在这个词组中看到了临沂的影子。 快手也许仍在试探临沂对其的焦点计谋职位。但一些人，比如背靠抖音的「交个朋友」已经看到了临沂的重要性。 「交个朋友到临沂，是由于这个地方有很多的小商品资本，物流廉价，而且临沂是华北地域主播最多的城市之一。」黄贺说。 临沂变得越来越清楚和自傲。虽然快手「数字市井」的重定位更多是自上而下地传导，但现在，它却恰好与向上成长的临沂在半空中相遇。在这个进程中，快手将再次发现临沂，并重返临沂。 也许到那时，临沂将出现更多的基地园区，而陶子也会找到一座更大更新的办公楼；也许那楼并不会如薇娅的谦寻一般气派和亮丽，但它却将永久热切地接待着老铁和家人们的造访。 |
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