“董明珠=格力”还是“董明珠>格力”？

“我经得起多大歌颂，就受得住多大毁谤”，这句话用在董明珠身上居然也挺合适

文_本刊记者 黄燕

编辑_马吉英

摄影_阿灿

格力变了吗？大概换个题目，董明珠变了吗？

2015年董明珠最出人料想的行动是推出格力手机，虽然这款手机至今也没在市场上销售，只是以1200元内部价启动了员工内购。但从价格、开机画面再到何时上市一路被炒成热门，数次登上收集热搜榜，与其说大师关心格力，不如说是董明珠小我品牌的影响力庞大。

经过持续三年每年200亿增加后，格力是鲜花招锦、猛火烹油，董明珠成为全民偶像，频仍列席各类活动，所到之处粉丝合影无数，有人愿意出20万和董明珠共进早饭。11月初，一个以董明珠名字命名的论坛——“问道明珠”在上海举行，多的是企业家粉丝想让董明珠给开药方。

在全国山河一片红的广告中，董明珠自傲满满：“格力，让天下爱上中国造。”在格力手机开机画面上，她向你问好：“这是天下500强格力的首款手机。”董明珠用自己头像做开机画面引发的争议甚至跨越了格力手机自己，谁还关心手机硬件参数啊，“开机画面”才是最大卖点。

这对格力来说意味着什么？

2015年10月，格力电器原董事长朱江洪亮相顺德演讲，被问到格力现状时，朱给出了语重心长的回答：“企业文化就是带领的文化，渗透着‘一把手’的气味。假如一把手变化，本来的企业文化也能够会随之变化。作为创建者，我欠好批评，只能由市场、由消耗者来评价，大师拭目以待。”

格力手机激发了外界对董明珠的个人质疑，董明珠挺拔独行将自己头像作为开机画面，引发一片嘲笑，有人说这是被多元化冲晕了脑筋。可董明珠还是那末自傲满满：“我用头像做开机画面是对用户负责，谁会反感？合作对手才会反感，用户不会反感我。”

实在手机对格力来说底子不算什么，即使一台都不卖，也不会影响董明珠的江湖职位，由于格力最大的家底不在这。别看董明珠在公然场所经常把手机拿出来秀一秀，实在她对手机看得很淡，为什么格力手机销量方针从一个亿到5000万忽大忽小，忽而又不上市？摆了然就是玩票嘛。

格力靠空调一个品类做到了千亿范围，其毛利率一向高于同业，2015年前三季度毛利率下滑了4个点还有32%，而美的团体是25%。换句话说，虽然美的在范围上早已超越格力，可是在盈利才能上还是干不外董明珠。即使疯狂降价一年后，格力产物均价照旧比美的高。在最能赢利的空调上，美的始终卖不外格力，是靠冰箱和小家电做上了1500亿。

没想到格力走到山顶以后就是下坡路，而且来得这么快。手机可以不卖，空调卖不动才是生死攸关的大题目。2015年空调业遭受最冷的冷年，上半年销售下滑20%，下半年跌幅更大。格力虽然牢牢占据着市场老迈职位，但销量也遭到需求不振影响。2015年中报公布时，格力上半年营收同比下滑13%至501亿元，为六年来初次下滑。

市场一片惊魂未定，没想到三季度还有更冷的冬季。2015年第三季度财报显现，格力本季营业支出314.12亿元，同比下降22.52%，前三个季度总共实现营业支出815.23亿元，同比下降17.16%，全年负增加已无悬念。

格力能否是已经到极限了？实在董明珠早就自动放弃了今年增加200亿的方针，她告诉本刊，2015年做好了下滑10%的预备。依照2014年1400亿的营收来算那就是140亿。

营收下滑，言论质疑，董明珠有没有压力山大？

三季报公布当晚，董明珠告诉本刊：“没事，很一般，现在我一台空调比曩昔廉价了300块。”本刊领会，曩昔一年里格力降价幅度跨越20%，个体高端产物降幅到达50%，血洗市场。最新一轮11.7促销中，格力和美的都推出了999元空调，一夜回到十年前。经过近一年的大降价，格力市场占有率已经逼近40%，到达历史最高点，同时跟进降价的美的照旧与格力连结了大要10个点的差异，但别的品牌已经被抢走了大量份额。二三线品牌都压力庞大，更不要说那些试图分一杯羹的新品牌，谁能扛住董明珠的强力挤压？

降价不是手段，而是一种才能。把价格降下来很轻易，难的是同时保证利润、市场占有率和渠道稳定，这才是董明珠的利害之处。虽然格力降价幅度太大，冲抵了销量增加，表现在财报上就是营收下滑，可公司利润并没有降，而且还在增加。2015年前三季度归属于上市公司股东的净利润99.53亿元，同比增加1.27%。

为什么格力还能赢利？董明珠诠释说：“市场情况欠好，可是格力在技术上投入早，这几年我们一向对峙在技术上做很大投入，产物品格有保证，这才是格力品牌的最大拉力。”

董明珠一向说格力在科研投入方面不设上限，近年来每年科研投入经费均跨越40亿元，2014年跨越50亿元，在家电行业内已经是最高水平。格力具有8000多名科研职员、2个国家级技术研讨中心，累计申请技术专利15600多项。同时带来的一个现象就是董明珠所说的“格力已成行业黄埔军校”。人材的活动原本是一般现象，假如真的满是单向活动，那就要从本身找缘由了，是钱没给到位，还是机制没到位？

董明珠引以为豪的经销商预打款形式保证了格力现金流绝对充沛，即使在三季度这么困难的时辰，经销商打款还新增了153亿，可见格力对经销商的管控力度之强。合作对手也不能不认可，董明珠的气力不是靠吹的，并不是眼下那些互联网思维可以比。难怪董明珠可以继续放豪言：“在中国马云不能多，董明珠越多越好。”

最有力的证实就是，格力现金流这几年一向傲视群雄。财报显现，2015年第三季度末经营性现金流369.75亿元，同比增加69%，这可是实打实销售空调带来的支出。格力的货币资金也到达了惊人的840.4亿元，同比增加54%，创历史新高。这里的货币资金指的是可安排的现金，不包括银行理财富品之类，否则美的的对应数字也有800亿。

840亿现金是个什么概念？2014年格力电器的净利润是141亿元，美的是105亿元。这意味着即使不算对付账款，格力也有充足的让利空间撑过冬季，手机卖不卖那都不是事儿。840亿现金在手，空调随意压几个点城市让空调市场抖三抖。

董蜜斯家底虽厚，亦有隐忧。

格力最大的风险在于经销商压货，虽然第三季度报表中没提存货水平，现实上经销商的库存压力一向很大。曩昔几年每年200亿的增加透支了大量市场需求，经销商压货已经逼近极限。外界估量格力库存水平仍有400亿。格力比来一年疯狂降价，包括年末的工场巡展也是为了帮经销商出货，估计明年这类活动还会高频次出现。

比来圈内传播多封经销商来信，反应格力继续向经销商压货，也有经销商不胜销售压力庞大挑选退出。经销商是格力的毛细血管，是一线最间接的战役气力，稳定民气是明年的重要工作。来自格力内部的消息称，由于库存压力庞大，格力生产线从上半年起头一路减产，幅度已接近50%。

这会是格力的一道坎吗？董明珠眼里还真一定：“格力经过的坎儿多了，假如放到三年五年来看，这都不算什么。眼下只是市场欠好，越是这类时辰行业越轻易集合。”假如从行业洗牌角度看，这反而是格力的机遇，这时辰放大招才是董明珠的一向气概。

看起来战役力实足的董明珠已过花甲之年，不外她说“不斟酌退休”。未来三到五年内格力也许没题目，不外五年后的天下什么样就难说了。

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