京东搬来罗永浩：没有直播的命，得了直播的病

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 林石

今年的618，京东筹算和已经的“抖音一哥”、客岁双十一转战淘宝直播的罗永浩“交个朋友”。

已经公布的三场直播中，罗永浩在5月31日晚的京东直播首秀上，以6.18折的折扣，卖掉了位于杭州的一套原价332.1万元的平装修公寓。按照“交个朋友”的官方微博显现，当天的全场销售额超1.5亿元，累计拜候人次跨越1700万——全程12个小时的直播，罗永浩播了其中4个小时。

“交个朋友”的官方战报

对照过往，这个数字略显寒酸。早在2020年4月，罗永浩在抖音一炮而红，首秀便在3个小时内获得累计超4800万人次旁观，付出买卖总额超1.1亿元；客岁双十一的淘宝直播首秀，罗永浩也在6个小时的直播里，获得超2650万场观，预估买卖额2.1亿元。

这类为难，在缺少头部主播、以3C为焦点标签的京东直播实属一般，京东本身对直播的态度照旧没有跳出纯真帮自己卖货的定位。

特别是在降本增效为焦点鼎新办法之下，京东的资本会加倍聚焦于低价战略，在每一分钱都要花在刀刃上的时辰，大举培育主播相当分歧时宜，惟有姑且跟罗永浩交个朋友来卖货冲量。

京东无达人

京东没有直播达人，是众所周知的究竟。

在此之前，京东直播持久与罗永浩、李佳琦、薇娅、辛巴等一众红极一时的直播达人“绝缘”，与抖音、淘宝、快手等平台的直播电商营业相比，也是乏善可陈。

在曩昔的时候里，唯一汪峰与董明珠在京东直播里长久掀起过波涛，随后便转投其他平台。

2020年的618，京东直播的日均带货额较2019年提升了21倍。也许是见识到了直播电商在疫情情况下的爆发式增加，京东在7月就聘请汪峰成为“京东秒杀首席直播官”，号称是要做“持久、高频次的直播专场，配合摸索直播带货的无穷能够”。

汪峰在微博上为直播预热

按照京东直播的官方战报，汪峰于7月15日晚八点开启的首场直播，四个小时销售额跨越2亿元，旁观人数超915万。以后，这一年京东大巨细小的各类购物节，汪峰也一向连结了介入。

但明星的IP，终归不属于京东直播，权衡之下，汪峰终极还是投入了抖音的怀抱。

同是2020年，董明珠也在京东直播成就了自己“带货女王”的名号。

同年4月下旬以后的短短一个月内，董明珠在抖音率先开播，以23万元的成交惨败结束；第二次去了快手，3个小时成交额到达3.1亿元；第三次在京东直播，请来著名产物评测大V王自若同伴，直播间3个多小时的成交额冲破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

随后，董明珠还是尝试“全平台直播。”

6月1日，格力在六个平台同步开启直播带货，在董蜜斯的气势之下，一日销售达65.4亿元。最初，董明珠也抛弃京东直播，去抖音专注培育“接棒人”，做“明珠雨童精选”。

最初，连“明珠雨童精选“也更名了

在那时，不是京东直播留不住达人，而是不想留。

京东作为最早入局直播的电商平台之一，早在2016年已经与淘宝、唯品会等平台几近同期推出直播功用。但这几年间，直播电商从无到有，市场范围增加到了3.5万亿，却成了抖音、快手、淘宝三分全国的格式。

即使面临如此快速成长趋向之下，京东照旧对峙直播的工具属性，将精神聚焦鄙人沉、社区团购等营业上。

2020年6月，刚刚接任京东法人的徐雷在接管采访时就说道，“直播的供给链零售不是常态的供给链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目标是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

在京东直播的眼里，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货自己不是买卖”。正因如此，京东直播在很长一段时候里，都只是一个以商家为中心的帮助营销工具——这与围绕MCN与主播的直播电商逻辑截然分歧。

这间接致使的结果就是，在国盛证券的报告中，“2020-2021年MCN机构直播平台带货挑选”的数据显现，MCN机构在2021年挑选京东的只要4%，远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

直到客岁双十一时代，京东也只是在玩法上尝试冲破。推出的双十一活动“京东闪播”“总裁价到”“行业直播日”“11.11超级排位赛”“城市LIVE生活节”五大玩法，其中前3个都与直播相关。

别的在直播间举行的“谁是京英直播答题赛”——用户在直播间介入答题，答题正确还有机遇获得答题红包，则操纵红包吸引了一批用户。据相关媒体统计，“超级值播间”在10月31日至11月10日时代，旁观人次均为百万级别，在11月10日更是达970.3万旁观。而在双十一之前的旁观次数，大多在20万高低。

但到头来，各家电商平台都在晒直播战绩，惟独京东的多份战报，几近未见直播一字。可以说，除了培育主播这个最焦点的环节之外，京东在直播上做了能做的一切。

京东没有直播的土壤

京东的3C底色，致使了其对于直播电商的态度与逻辑持久逗留在工具层面，联手罗永浩并不意味着直播将成为京东的自力业态。

作为以3C起家抢滩登陆的京东，身上的上风除了物流，就是3C大师电等高客单价、低复购率、用户决议周期长、拉新和转化要求高的商品。

但在直播电商的范畴，不管是追求低价还是感动消耗，都很难与3C扯上关系。很少人会由于听了几十秒主播的保举，就去下单一个动辄上千元的3C产物。

《2023年中国直播电商机遇洞察报告》就显现，直播电商平台用户的购物偏好中跨越50%的四个品类别离是衣饰、日用百货、美食和美妆，家电仅以不到20%的数字位列第五。

而仅以美妆为例，按照Euromonitor数据，我国化装品市场的电商平台占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，已经成为销售占比最大的渠道。在美妆的首要销售平台中，淘宝系占据68%最大份额，抖音份额增至21%，京东美妆仅占比11%。

分歧于抖音、快手等短视频平台自带的庞大流量池，也分歧于淘宝高达8.9亿的年度活跃用户数以及万万中小卖家，在经过拼多多掀起的下沉潮以后，国内的电商市场早已趋于饱和的情况下，困于3C标签的京东直播可谓毫无流量上风。

换句话说，假如京东照旧没法在3C之外的范畴具有充足合作力，那末京东本身不但难以培育比肩薇娅、辛巴这类头部大主播，更难持久维系中腰部主播的梯队。

放眼全部直播生态，经过直播电商数年的大浪淘沙以后，头部主播里也唯一罗永浩与京东“3C家电见长、男性用户更多”的调性符合。

按照抖音数据显现，交个朋友直播间用户年龄集合在31~40岁，男性超六成，38.6%的用户来自一线城市。手机、3C数码、家电、酒水交个朋友的焦点品类，也恰好是京东的长项。

也就是说，京东在本身营业没法完全摘掉3C与直男的标签之下，短期内没法打造出一个风头可以盖过罗永浩的头部主播，那末直播电商的意义简直很难做成个自力营业。

现实上，罗永浩没在的这几天，“交个朋友”直播间的场观已经被打回了原型——旁观数下滑至70万以下的水准，就连点赞数也从罗永浩首秀的187.3万跌到了6月1日的6.2万。

救火工具人上线

从京东的公司焦点计谋来看，罗永浩以及代表的直播电商，只能饰演卖货工具人的脚色。

近年来，京东新营业停顿很是不顺。针对下沉市场上线的“京喜”以失利了结，切入社区团购的京喜拼拼周全退却，新营业周全收缩。按拍照关财报数据显现，新营业2022年的吃亏高达53亿元。

终究在客岁年末，刘强东忍无可忍，在治理培训会议上痛斥公司存在内部治理、用户体验两大题目，以为高管“拿PPT和假大空辞汇忽悠自己的人是骗子”，京东正在损失低价心智上风。

京东也加入了”百亿补助“大战

言下之意，京东未来的焦点计谋并非扩大，而是停止收缩，在经济下行期保住公司的根基盘。

故刘强东在进入到2023年后就一向在夸大低价，他以为，京东应当聚焦本钱、效力、办事等关键身分，重拾低价战略，回归用户。其中，在5月将擅长财政、投融资以及公司治理的许冉提拔为团体CEO，接任擅长营销的徐雷。

究竟在经济下行期，若要贯彻低价计谋，那末每一分钱的投入产出比都需要一丝不苟，在刘强东制定好既定计谋以后，财政身世的许冉加倍合适CEO的位置。

是以，即即是直播这类营业营业要与低价停止绑缚。3月，京东直播公布面向主播推出“SUPER新星计划”，针对3月1日以后首播的内容型新账号，会在为期30天的试播期内，供给高佣货物以及流量、账号权重的扶持。

计划供给的货物首要为低价商品，包括1元和9.9元引流品、临期快消品、平台补助品、百亿补助品等。同时，还对介入计划的账号有极为严酷的要求：账号开播率上，京东要求在活动周期的30天内，账号开播很多于20天、单场开播不低于4小时;成交结果上，标准包括单场成交不低于5000元且有用定单量不低于50单，直播间公域成交不低于20%。

至于后续的主播培育等办法，京东只字未提。

刘强东此前曾完善地计划了京东的营业梯次，一手建立了电商第一增加曲线、物流第二增加曲线，并正在培育京东云成为第三增加曲线。

当下，电商的根基盘遭到冲击，第二、第三增加曲线的扶植就先缓一缓，将公司计谋聚焦于电贸易务。京东的2022年财报未说起年活跃买家数（ACC）以及月活跃用户数（MAU）这两个关键数据。而按照客岁前三季度的财报，京东的年活跃买家数别离为5.805亿、5.808亿和5.883亿，增加并不明显。

况且，终极的鼎新调剂功效还需要时候去检验，而业绩还在延续下滑。

在京东的今年一季报中，虽然支出到达2430亿元，同比增加1.4%，但却环比下降1.8%。同时，京东两大主力产物电子家电和日百均初次出现了同比负增加，电子家电品类同比下降1.44%；日百品类同比下降8.65%。

很明显，京东在困于3C的状态下。虽然培育不出成建制的主播梯队，但非常迫切需要主播帮自己低价卖货。

对于此时的京东来说，罗永浩这类既合适平台调性、短期快速提振销量，支出本钱又少于李佳琦、薇娅这类综合类大主播的人选，无疑是“天选之子”。

参考材料：

新态度NewPosition：《京东直播，交不到朋友》

刺猬公社：《京东做欠好直播吗？》

燃次元：《京东没抢到直播的“蛋糕”》

卡思数据：《全天下都在搞直播，京东为何挑选性“退圈”？》