董明珠的流量焦虑，5年直播努力带不动业绩

网站运营 2023-6-17 19:54 9642人围观董明珠

董明珠的流量焦虑，5年直播尽力带不动业绩

6月13日，格力又一次登上了热搜。

当天清晨的“格力官方旗舰店”抖音直播间里，一位主播身着一款粉色吊带裙直播带货激发网友热议。

据悉，由于这条裙子酷似前段时候“国企高管与同性牵手逛街被拍”事务中当事女方所穿裙子，而逛街被拍事务发生后，当事男方被地点公司免职，是以这条裙子被网友讥讽系“免职裙”。媒体暗示，有网友提醒主播后被拉黑。

当天，“格力主播穿免职裙”便登上各大交际平台热搜榜。按照两比特数据显现，这条消息登上百度热搜榜第二名，头条热搜榜第四名和微博热搜榜第六名。事后，格力方面回应媒体暗示，该主播系外包员工，并暗示公司并不支持。

也有律师在接管媒体采访时暗示，裙子自己属于商品，它的法令属性是物，并不具有品德。

“免职裙”事务只是格力“水逆”的一角。近两个月，格力在直播范畴频频水逆，背后难掩格力的焦虑：虽然先发上风为格力带来了很多流量，但昔日的“空调一哥”营收被竞品反超，发力多条新赛道却照旧靠空调营收占大头，出海营收份额占比更是不及同业的一半。

格力也为直播做了很多尽力，不但董蜜斯公然发声，格力还注册了直播公司，并以主打中高端用户产物、年轻化人设改变用户心智，试图提升产物附加值，但见效却并不明显。

格力的下一步该若何走，董蜜斯生怕还得再想想。

董明珠的流量焦虑，5年直播尽力带不动业绩

发力直播，频仍“水逆”

临时非论主播该不应穿“免职裙”以及格力的回应当打几分，格力为了直播费尽血汗却是真的。

搜狐财经查阅财报发现，2018年，格力电器年报中首提“直播”；与此同时，海尔和美的2019年才首提“直播”。

率先发力直播后，格力也在各平台游刃不足。2018年双十一时代，格力空调全网实现12.59亿销售，市场占比28.1%，销售额、销售量占比均为第一；全网生活电器同比增加45.7%。2019年双11时代，格力电器产物全网销售超41亿元，同比增加200%，其中空调品类销售第三方平台全天冲破36.4亿元，同比增加178%，空调品类全网销售额第一；自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元，同比增加48倍。

2021年，不竭发力直播的格力碰到了孟羽童，“明珠羽童”IP绑定慎密，年报表露：2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式成长，构成了“董蜜斯”“羽童”为代表的直播网红矩阵。

稀有据显现，客岁618大促时代，格力抖音直播矩阵销售额冲破4000万元，其中，明珠羽童精选账号销售额冲破3000万元，占比跨越70%。

但格力始终没能将孟羽童留住。

客岁8月，有网友发现，“明珠羽童精选”抖音账号头像变更加董明珠小我照片，孟羽童出现频次也大大下降。今年5月，孟羽童分开格力的消息风行一时，随后格力员工在接管媒体采访时暗示，孟羽童是因违反公司纪律被解雇。

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格力难掩焦虑

虽然先发上风为格力带来了很多流量，但格力财报数据却并没有因直播赶超同业，焦虑始终困扰着格力。

一个最直观的表现是，发力直播后，格力的营收和归母净利润并没有发生太大变化。近年来营收均在1800-2000亿元之间，归母净利润也均在220-240亿元左右。

董明珠的流量焦虑，5年直播尽力带不动业绩格力2019-2022年营收和归母净利润数据图

更使民气塞的是，2020年，已经的“空调一哥”、行业老迈被同业赶超。按照财报数据显现，美的2020年暖通空调营收为1212.15亿元，同比增加1.34%；而格力昔时营收为1178.81亿元，同比下降14.99%。

自此以后，格力一向难以超越美的。2021年，格力的空调营业支出为1317.12亿元，美的暖通空调营收为1418.79亿元。由2020年相差33.34亿元扩大至101.67亿元，差异扩大3倍以上。

2022年，两者的空调营收差异再次拉大，美的暖通空调营收高达1506.34亿元，格力空调营收为1348.59亿元，相差157.75亿元。

为难的是，不但空调范畴营收不及美的，格力整体营业支出也被海尔智家、美的同等行赶超。格力2022年报显现其营业支出为1889.8亿元，同比增加0.6%。与此同时，海尔智家营收2435.1亿元，同比增加7.2%。美的2022年营业支出为3439.1亿元，同比增加0.79%。

此情此景下，格力流量焦虑症严重在所难免。

而焦虑背后的缘由，与格力营业场景单一也有较大关系。究竟上，格力也不是没有在其他赛道发力，但始终没能找到自己的下一条增加曲线。

按照2022年报表露，格力电器产业覆盖家用消耗品和产业装备两大范畴。消耗范畴覆盖家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、情况电器、通讯产物、智能楼宇、智能家居；产业范畴覆盖高端装备、紧密模具、冷冻冷藏装备、机电、紧缩机、电容、紧密铸造、根本材料等。

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除此之外，格力还在地产、手机、储能、半导体、锂电池方面发力，并大力成长出海营业，但相关营业的占比始终不高。

2018年，格力注册建立珠海零鸿沟集成电路有限公司。2019年报表露，这家企业已成为嵌入式芯片、功率器件及其配套开辟计划和算法一站式办事的供给商。

2021年8月底，格力公布经过司法拍卖以约18.28亿元的价格竞得银隆新能源股份有限公司约3.36亿股股份，占银隆新能源总股本的30.47%，并合计控制银隆新能源47.93%的表决权，成为银隆新能源控股公司。收买后的银隆新能源变身“格力钛”，助力格力钛储能营业。

但空调营业照旧是营收主力。相关营收占比仍然高达71.36%，近年来不竭发力的绿色能源仅占比2.49%，智能装备营收占比不敷1%。虽然主打出海，但主营营业的外销占比也仅12.31%，远低于美的2022年外洋营业41.48%营收占比。

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见效不明显，格力电器等风来

直播带货成为减缓流量焦虑的“神器”。董明珠曾在公然场所支持直播带货，暗示将“带一批人”直播。不但将孟羽童收至麾下，还在公然场所暗示要培育孟羽童为其“接棒人”。此外，格力还在客岁年末建立珠海格力数字科技有限公司，经营范围包括小我互联网直播办事。

不但如此，格力还继续向上挖掘用户潜质，主打中高端客户的产物不竭出现，意图进一步进步产物附加值。2022 年，格力在舒适家居范畴打造全新的“格力舒享家”概念，针对前装市场客户为主的中高端消耗群体，打造“以产物覆盖场景、以场景驱动体验”空间，推出尊墅系列三联供中心地暖空调产物、臻选风全热交换新风机等产物。

格力还不竭抢占用户心智，试图改变格力“接地气”形象，主打年轻化。年报表露，格力经过新媒体平台，以直播带货、社群营销等形式结构新零售渠道，并慢慢打造新媒体矩阵，提升在年轻群体中的影响力。

但结果却已分歧昔日。以比来的618大促为例，“618开门红”时代，空调品类线上销量高增，同比提升86%。朴直证券数据显现，美的销量120.61万台，同比增加104.19%，格力销量为84.13万台，同比增加66.56%。

行将到来的618，对格力来说又是一场大考。摆在格力眼前的两个挑选也值得董蜜斯继续思考：格力电器是继续乘着直播带货的春风“凭仗力”，还是静等下一场风吹来？

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