董明珠在直播间里挖呀挖呀挖

来历：盒饭财经（ID：daxiongfan） 作者：薛亚萍

今年618，格力和董明珠，都在直播间搞出了一些新行动。

6月13日，抖音“格力官方旗舰店”主播直播卖货时，因身穿此前激发收集热议的国企高管“牵手门”同款“免职裙”，致使直播间被“代价观分歧，不会采办”的弹幕刷屏，终极涌进八千多人的直播间，四个小时仅卖了4万元。而前一天，该直播间在10个小时内卖了373万元。

事后，格力回应称，此事系外包团队员工为博眼球的小我行为，公司并不支持。

在格力被指责“为了流量无下限”之余，履历培育孟羽童计划失利后的董明珠，为了寻觅新流量，有了重回三年前老路的苗头，起头重新牵手网红大主播合作直播带货。

日前，董明珠相继约请全网超万万粉丝的贸易讲师张琦，和在抖音具有三万万粉丝的董师长出现在直播间。在网红大主播助力下，董明珠一场直播销售额达2500万元-5000万元。

自5月25日618启动以来，明珠格力精选直播间累计吸引3373万人涌进，直播销售额在7500万元-1亿元，这一带货成就不但已经跨越客岁618（5月31日至6月18日）3000万元的总额，而且和今年2月份月销100万元-250万元构成鲜明对照。

2020年，董明珠做了第一场26万元的直播首秀后，就起头携手快手头部主播二驴佳耦、网红王自若在直播间直播带货，销售额呈爆炸式增加。昔时董明珠的13场直播，累计卖货476亿元，占了同年格力营收的四分之一。

在家电产业观察家丁少将看来，作为今朝比力成熟的营销形式，格力这样的家电巨头不成能由于一个网红项目标失利就放弃直播带货。“董明珠是请网红KOL合作，还是未来再培育自己的网红达人带货，都是比力理性的贸易战略。”

更重要的是，加码直播带货，还依靠着董明珠加速渠道鼎新的决心。

面临营收接连被美的、海尔智家跨越，且“空调老迈”头衔易主美的的现实应战，2021年在加入一次圆桌论坛会议时，董明珠被问到为什么会挑选了局做直播时，诠释道在互联网数字化的时代，用曩昔守在店里的做法没有法子成长和保存，（直播带货）对格力来说是第二次反动。

今年5月下旬，入职格力两年久不露面的王自若现身南昌，以“渠道鼎新项目负责人”的身份在2023年格力电器（江西）新营销形式宣讲会上讲话。据“江西格力电器”公众号表露，宣讲会上，王自若先容了格力的新营销形式数字化系统。

相关报道称，这是格力电器初次经过官方自媒体揭开王自若“渠道鼎新项目负责人”的身份。

全联并购公会信誉治理委员会专家安光勇对此分析指出，董明珠之所以将王自若新身份公之于众，一大缘由能够是希望借助王自若的出现来向外界传递一种鼎新信号，并试图减缓外界对于格力转型的质疑。

直播带货所代表的线上渠道转型，势必会涉及线下传统经销商的既得好处。安光勇以为，省级代理商等大经销商能够在渠道鼎新中成为障碍者，由于他们把握着一定的市场份额和资本，对格力的转型计划能够存在担忧和否决态度。

就连董明珠在近期接管新浪财经专访时都不能不认可，近几年格力最大的应战即是渠道鼎新。

一场新的考验，再次摆到了董明珠眼前。

01

董明珠对线上卖货的态度，履历了从否决到拥抱的改变进程。

据商界批评报道，数据显现，2014年格力电商销售进献不敷10亿元，而其首要合作对手同期电商销售进献均在100亿元以上。

直到2019年“董明珠的店”上线，外界才对董明珠的渠道鼎新有了一定认知。那时，董明珠的小我网店不到一个月销售额就冲破了200万元。

在上线小我网店之前，董明珠对互联网渠道的态度能否决的，并曾在一档探讨实体经济的节目中公然否决开网店，称年轻人开网店是国家隐患，影响实体经济。

到了2019年，在年报相关的投资者活动中，董明珠放低姿势，认可格力的线上渠道启动晚了，有些“养尊处优、自以为是”。自此以后，董明珠成了直播间常客，在抖音、快手、京东直播间奔走。

但董明珠的直播带货很快便引发了经销商的不满。2019年618大促，董明珠单场直播卖货超百亿元，两天后，格力公布了省级经销商京海互联的减持通告。

顶着内部经销商的压力，董明珠在2021年的一场圆桌论坛中婉言，“我们与我们的经销商配合长大了20多年，我这个形式是1997年组合而成的。20多年了，我们假如不去创新，还自命不凡的时辰，就是你衰败的那一天起头了。所以我就想怎样让几万个专卖店重新熟悉自己，怎样样改变自己的营销形式，这是我去尝试直播的缘由之一。”

尔后，董明珠起头尝试培育自己的网红主播。在孟羽童计划不生效之际，今年年头，董明珠还传出要和张兰合作直播带货的消息，董明珠不但约请张兰加入“中国品牌女性俱乐部会议”，还约请张兰参观格力。张兰方面也曾放话：会和董明珠在直播间卖格力。

可是热烈事后，董明珠并未能和张兰携手走进直播间，反而挑选了客岁在抖音爆火的新晋网红张琦。

就在董明珠大搞直播带货之际，更多经销商站出来表达不满：2022年，河北经销商与董明珠割裂，转投飞利浦空调；山东的段秀峰转投奥克斯；河南的郭书战家属卖起美的等等。

02

某种水平上，格力的经营史，就是一部董明珠和经销商之间的相爱相杀史。在董明珠的自传中，她曾写下，“一着失慎，全盘皆输。我与经销商之间的博弈不成谓不惊心动魄。我们都在寻觅配合的游戏法则，期待‘正和博弈’——不是你吃掉我，也不是我吃掉你。这是一盘永久也下不完的棋。”

上世纪九十年月中期，格力履历了营业员“个人告退”事务冲击，刚刚升任格力经营部部长的董明珠，以为应当限制营业员的权利，由此动手鞭策渠道结构调剂，使得格力的营销形式从早期的倾销阶段向大户形式阶段挺进，逐步构成以大客户经销商为根本，开辟二、三级零售商的分级销售体制。

但这一阶段的渠道鼎新也给格力带来了新的题目——地区性合作，即一个地区里的几个经销商打起了价格战，这也会一定水平上损伤格力的品牌。

那时，董明珠到武汉考查时发觉到了这个题目，便和几个代理商商议结合起来，以股份制形式组成同一的销售公司来避免杀价。后来这个想法获得了那时格力董事长朱洪波的赞成，终极格力又完成了一次渠道鼎新。格力电器由此获得缓慢增加，1998年，格力空调的销售额增加40%。

地区恶性合作的题目处理了，但新的题目又出现了：一些地区的大经销商“移花接木”，操纵格力的招牌、经销收集做其他品牌买卖。这一现象表暴露来的更深条理题目是：地区大经销商已经逐步离开了董明珠的掌控。

激发导火索的是湖北9家零售商的联名赞扬状。2001年头，董明珠另起炉灶，在湖北建立了一家新欣格力公司，以倔强态度来取代湖北格力销售公司。后来，被撤消的公司股东终极找上门来，向格力电器保证，一定会遵照销售原则和纪律。

对渠道把控力实现掌控后的董明珠，一旦意想到原有销售系统能够障碍格力成长，便会绝不犹豫地停止还击或鼎新。

2004年国美降价促销政策甫一出台，董明珠便立即停止向国美供货。终极董明珠和黄光裕撕破了脸，十年以后双刚刚息争。受此影响，董明珠起头了新的渠道鼎新：自建专卖店，组建线下卖场。同时经过穿插股权的股权绑缚计划，董明珠进一步绑定了经销商。

十年后，格力由于降价行动遭到了六家品牌结合苏宁的围歼。由于促销价和进场费题目，格力与苏宁合作关系破裂，几近重演了十年前与国美交恶的一幕，格力撤出了苏宁大卖场。坊间传播，董明珠与张近东在电话里火爆对骂了40分钟之久，两年后两人材握手言和。

随着电商的成长，一场向线上转型的渠道扁平化鼎新再次由董明珠策动。直播带货即是董明珠鞭策这场鼎新的新方式。

与此同时，鞭策渠道扁平化鼎新，还有望帮助董明珠削减对经销商的过度依靠。

2016年，董明珠在投资银隆时就曾遭到经销商的个人否决，在昔时召开的股东大会上，董明珠入场时无一人拍手，虽然董明珠大发雷霆，称“我格力要不给你分红你能怎样样我？”但仍然挡不住这些经销商股东纷纷投下否决票。后来，董明珠不能不以小我名义完成了对银隆的收买。

03

虽然董明珠凭仗网红企业家的身份，在直播带货范畴频上热搜。但在线上电商结构上，格力一路头就落在了美的和海尔智家的死后。

美的早在2014年就建立了电子商务公司，建立了网上商城，并对电贸易务停止全渠道计谋摆设，昔时电商全网零售额到达了约100亿元。海尔智家则更早布下了互联网转型之路，2022年双十一，海尔智家创下持续11年全网第一的记载。

而格力的电子商务公司直到2019年才姗姗来迟，在2020年年中左右，格力才起头转型为“互联网直卖”形式。三年时候曩昔，按照奥维数据，2022年格力线上份额提升至28.9%，这个数据与美的的33.6%相比差了五个百分点。

据“家电圈”报道，今年618，京东的家电预售榜数据显现，5月23日至5月31日首战，空调品类的销售排名为：美的、格力、海尔。具体到品类中，格力的新风空调排名第六，中心空调未进入前十。与此同时，来自抖音的数据显现，5月25日至5月30日，家电行业预售GMV的TOP5店肆中，格力大师电旗舰店位于第五，排名第一的是海尔。

在直播间销售额上，格力与美的和海尔之间也有着一些差异。抖音平台近三个月直播带货销售额上，美的官方旗舰店在4000万元以上，海尔官方旗舰店更是高达6000万元，而格力电器只要约2000万元。

想要让经销商认可格力的线上渠道转型，董明珠还面临着很多应战。而借助直播带货先做出一番成就，也许就成了董明珠破局的一步棋。

这些年来，董明珠为了进步格力营收，跨过很多行业，折腾过很多新工具，做太小家电和机械人、造过手机和汽车。可是停止今朝，董明珠的多元化结构仍未看到实在有用的功效。

以致于退休多年的朱洪波在接管媒体采访时坦言，假如他没有退休而是继续执掌格力，能够不会让格力造手机、造汽车。为此他还专门举了春兰的落漠来表达对董明珠的不认同：昔时格力还是一棵小树时，中国空调业的霸主是春兰。成果春兰折腾起多元化，前后涉足电视机、冰箱、摩托车、汽车等营业，终极被格力夺去了空调霸主的位置。

为了避免格力成为下一个春兰，直播带货也许已经是当下董明珠为数不多可以率领格力实现增加的新项目。

参考材料：

《孟羽童离职，王自若在格力混得怎样？》时代财经APP

《董明珠传》陈润

《朱洪波自传：我执掌格力的24年》朱洪波

《格力的下坡路，是从那里起头的？》远川研讨所

《再会，格力专卖店》商界批评

《经销商暗渡陈仓，董明珠快刀“断粮”》中国企业家

《13场直播，带货476亿，董明珠是若何成为“顶流主播”的？》第一财经

《退休5年后朱江洪初次公然谈格力和董明珠，他都说了什么？》家电圈

《2023年618大促首战打响，空调三强格式稳中有变开释新信号》家电圈

《抖音618预售家电行业GMV同比增加808%》网经社

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