内容电商再美，也难逃“平台收割”的命

杭州共生网络 2023-7-1 20:47 6609人围观电商运营

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内容电商再美，也难逃“平台收割”的命

中国电商根基面已经发生变化，大平台起头“收割”内容电商的果实了。

钛媒体记者｜郭娟

「内容电商」生擅长电商这个贸易形式之上，已经成长了几个阶段。

从交际属性极强的蘑菇街、美丽说，到帮你购物决议的“什么值得买”，再到小红书、美西时髦（奢侈品电商平台）等，都在之内容指导为切入，指导用户向采办行为转化。

上述这些平台无一诞生在支流平台之外；但比来，传统的平台电商行动频频，起头在平台内部深耕内容电商。

9月初国内最大B2C电商京东和具有绝对流量上风的信息平台本日头条合作，就是一个明显的信号。

京东不但构造自媒体人建立了“京东号”，又于9月27日与自媒体平台本日头条联手公布“京条计划”——经过本日头条的一级进口开通京东特卖频道。双方称此举是为买通京东的用户与本日头条上的用，先辈行内容的邃密化保举，收缩决议进程，再指导到京东平台上。京东高级副总裁徐雷流露，京东也在引入直播功用，“在移动互联网时代，占用用户时长相当重要。”

亚马逊也在其APP上经过“专题”为商品导购也不是新颖事，在一个“早晓得当初学这些科技经营书”的主题里，引入了新华/路透的一则消息，经过天下经济论坛开创人施瓦布先容了一本经管类的书，到这类书的延长阅读，用户都可经过点击链接停止采办。

另一家平台电商阿里巴巴也在结构内容电商，2015年公布的“百川计划”支持边看边买；今年，在淘宝APP每晚6点今后推出的“淘宝二楼”，就是专门生产建造精彩的短视频内容，终极为一些特此外食品品类导流，用户可以不用分开视频网页就能采办到视频中的食品；而“二楼”会在第二天早上7点消失，这类运作方式被用户笑称为“深夜食堂”。

内容电商再美，也难逃“平台收割”的命

“淘宝二楼”通太短视频保举来为商品导购

这很轻易让人联想到唯品会在推出特卖成功后，各大平台电商纷纷上线自己的特卖频道，彼时，当当的产物叫“尾品会”就足以说明中国电商圈有一个“定律”：

一些垂直、细分电商试探出来的被证实是行之有用的形式，城市被平台电商“收割”，回首酒类电商、母婴电商、图书电商……无不如此。

那末到了2016年，平台电商为什么会对内容电商这个话题频仍试水？背后的动因是什么？

内容电商从“冷”到“热”

假如不从品类的角度来考查，内容电商的运作也是垂直的。钛媒体记者早前采访过的奢侈品内容电商——美西时髦（建立于2009年），在花了几年时候试探过采买形式后，这家公司经过外资布景与国外奢侈品品牌实现合作。可是，由于奢侈品的价位太高，为了进步流量转化率，经过做“份子”的买卖来进步转化率。

美西时髦的运作方式是做电子杂志，方针聚焦在二线以下的城市金领，输出与穿着打扮相关的内容。

内容电商再美，也难逃“平台收割”的命

美西时髦的开创人王昊告诉钛媒体记者，“奢侈品的低频消耗需要一种有用的方式联系用户，可以对其生活方式停止指导，推行穿衣打扮的处理计划，到终极构成采办决议之间用足了耐心。” 美西时髦推出的电子杂志，主编是从国内的时髦杂志圈挖掘来的资深人士，方针人群，则聚焦在二线以下的金领则是由于这部分人的人为在当地不低，奢侈品牌又没有充足的下沉和渗透——这是他们的机遇。

以女性消耗者的着装、化装为首要输出内容的“小红书”也是这样来运作。

小红书社区里的小编不但保举商品，更重要的是完成了一个女孩子若何打扮自己的社区教育；在另一家跨境电商“洋码头”的内容保举上，则是以开眼界为安身点，像本国女孩子健身时习惯的“能量棒”的指导都是内容电商发力点，阿拉丁神灯这样的产物是新生代消耗者小众、而又对外界报有激烈猎奇心的消耗者愿意买单的，这些商品的价格都不廉价。与蘑菇街合并的美丽说，则是找来了时髦教母，既设想打扮，又帮助25岁的女孩子们若何打扮供给处理计划……

这些安身于内容分享终极实现商品销售平台的出现，都是与以阿里、京东为代表的电商打差别化计谋。

例如，京东以自营电商起家，运作形式为向品牌商采买、到B2C平台，再到消耗者，这类电商出现之初，对传统的零售渠道是一种变化，也即是它打破了层层分销的商品畅通方式，再建立了采销上风和自建物流为焦点合作力后，京东到今年的自营电商还在连结高速增加。

京东团体副总裁徐雷曾流露，2015年京东第三季度的自营式电商在全国占比为56.9%，2016年第三季度的自营式电商占比为79.3%，增速跨越130%。

而阿里的蔡崇信比来颁讲话论暗示，“阿里的体量是京东的几倍”。这些都表白，阿里和京东实在作为电商范畴的巨头，留给创业者的机遇不多，惟独在垂直细分的电商范畴另有一丝机遇。

可是现在，内容电商为平台电商所重新重视，其背后是中国电商的根基面已经在发生变化。

首先是移动互联网时代的到来，以平台电商为代表的中心化运作正在被移动互联网的“碎片化”割裂到“去中心化”。工信部的数据显现，中国的移动互联网用户数已经到达8亿，越来越便利的上网行为已经让商品品牌的触达方式发生改变，以往是门户网站、搜索引擎进口主导流量，现在微信、微博这样的平台上，大家都有机遇成为一个流量进口，消耗者与品牌的关系正从曩昔橱窗里的俯视行为，变成从身旁人的口碑保举的平常行为。

其次是中国社会的消耗升级正在表现。瑞信公布的报告显现，中国中等支出生齿冲破1亿，国家统计局数据也显现，这几年我国恩格尔系数都鄙人降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降，按照结合国粮农构造提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫苦，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为敷裕，低于30%为最敷裕。恩格尔系数延续下降的趋向，表白我国起头进入相对敷裕阶段，与之而来的是人均消耗才能的提升。

有分析以为，正在突起的1个亿的群体在消遣自己的时候时比力节省，其需要获得更加精准的商品保举，消耗旨趣上不轻易从众，算是细分的、小众的，甚至是一种“亚文化”，也是以，平台电商们供给的海量的商品已经没法满足这个群体的需求，所以平台电商都在尝试直播、笔墨、图片、常识提高方面满足对新兴消耗群体的电商满足。

内容变现的隐忧

天猫商城的开创人黄若也发现了这一现象，他总结说：

曩昔的电商是“物以类聚”，内容电商夸大的是“人以群分”，物以类聚很好了解，京东网页上商品的设想都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统贸易里怎样做品类，京东上就有怎样品类显现，而“人以群分”则概括了这类改变，曩昔以商品为动身点做电商，现在的诉求点是人的需求，以报酬焦点，经过品德化的认同和信赖促进商品销售。

这里，每一个内容电商都可以被视为一个IP，以延续的气概显现给一批分众，像papi酱的“变声”，逻辑思维的“60秒播报”等，一条经过唯美气概的短视频导流到微商城销售家具……这时夸大的是用户与品牌之间的互动。

巨头面临这些剧变，也要起头自我反动了。

清闲子在2016年头给淘宝肯定了三个偏向：社区化、内容化和当地生活化。淘宝二楼推出的“一千零一夜”背后的一长串购物清单，自己就是内容电商的表现；京东号出现的布景则是“移动时代的流量和广告投放已经与传统形式完全纷歧样了”，京东在京东号、直播等产物推出后一向连结了低调，直到与本日头条合作才“高调”亮相。

京东牵手本日头条，明显是从移动分发的流量来考量。本日头条用户已经有1亿左右，同时，本日头条上的本性化精准保举让用户的阅读界面实现“千人千面”，可以为品牌找到潜伏的精准用户。

但究竟上，据钛媒体记者领会，本日头条作为电商流量的进口不止京东一家，有淘宝、天猫的毗连，也有其他品牌商的内容保举。本日头条的张一鸣在接管某媒体采访时流露，实在现获利的方式是经过对接品牌广告。

本日头条APP产物中也有一个“特卖”频道，与这个聚集达令、天猫、淘宝特卖频道分歧，与京东的合作挑选了一级频道的合作。本日头条相关负责人称，和京东的合作是基于“两个平台数据的买通”。

拿苹果的最新产物 iPhone7 为例，假如本日头条的信息流中有公布内容公布者先容对于该产物的测评文章，即可发生链接到京东上采办。而一些本日头条的自媒体用户也在未几前收到一个消息，称约请其介入在文章中插入“商品功用”的内测。今朝，在本日头条的一些文章中已经有大量相关商品链接。

本日头条与京东合作、与其他电商平台合作，与品牌商合作，其背后的本色是一个比力常见的运作方式——CPS。这本质上就是美丽说、蘑菇街未转型前在做的事，而本日头条现在为何起头“炒冷饭”？一方面说了然其在聚合了1.3亿用户今后的流量变现，另一方面本日头条也在尝试处理自媒体人的变现。

题目在于，对于大量媒体平台，在用户阅读进程中植入广告链接（新浪微博的信息流电商广告就曾饱受诟病），不知这样的结果能否会引发几多认同。此外，在内容电商的运作上，内容也只是一个低本钱的、精准导流手段，真正发生合作的是电贸易务的运营才能——后者正是阿里京东这样的电商巨头们已经打好的根本。（本文首发钛媒体，记者/郭娟，编辑/葱葱）

掰着指头数数，

10月工作日19天；

11月工作日21天；12月工作日23天

……

我们的2016年只剩下63天了！

——但请你不要焦虑，正由于时候贵重，钛媒体一定会让你行将竣事的2016年照旧有所期待

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