直播行业告别全网最低价

新规出台，制止最低价协议

广受诟病的“全网最低价”，终究要退出直播行业了。

克日，上海市市场监视治理局新订正的《上海市收集直播营销活动合规指引》第六条（一）明白指出：不应要求平台内经营者签定“最低价协议”或其他不公道排他性强迫条目。

图源：《上海市收集直播营销活动合规指引》

同时，第七条（五）规定，主播间接战争台内经营者签定协议的，不应要求平台内经营者签定“最低价协议”或其他不公道排他性强迫条目，而且依法实行纳税义务。第十六条写明，直播营销平台、直播间运营者和主播等不得操纵办事协议、买卖法则以及技术手段，对其他经营者在直播间的买卖、买卖价格等停止不公道限制大概附加不公道条件，大概向商家收取不公道用度。

上个月，杭州市司法部分公布关于公然征集《直播电商产业合规指引（收罗定见稿）》定见倡议的通告，其中也提到，直播电商从业者不得要求商家签定“最低价协议”，或采纳其他解除、限制合作的协议、决议大概协同业为。

上海和杭州，是众多MCN公司的地点地，美ONE、眺望收集、无忧传媒等头部MCN的总部都在这两地，是以虽然是地方性规定，但对于直播电商行业来说仍具有风向标般的意义。

能够大师对“最低价协议”还不够领会，本质上，这是一品种似“二选一”的把持手段，区分在于二选一的双方是平台和商家，最低价则是主播和商家。与某主播签定“二选一”协议后，商家在其他渠道售出指定商品的价格，就不能横跨该主播直播间的价格，由此构成“全网最低价”。

比力典型的案例是今年双11的李佳琦全网最低价事务。10月24日，京东采销职员在朋友圈称京东收到了品牌海氏的律师函，被赞扬某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签订的底价协议，并要求补偿巨额违约金。由此他喊话李佳琦，质疑这类“全网最低价”行为能否正当。

图源：微信朋友圈

虽然李佳琦地点公司美ONE和触及品牌方均否认了“底价协议”，但京东采销职员对底价协议的批评引发了很多商家的共鸣。“全网最低价”，是时辰该被取消了。

图源：微博

三方皆输，主播独肥

作为一种恶性合作手段，最低价协议会形成“三输”的场面。

首当其冲的是商家。直播电商的本质是一场关于流量的游戏，谁的流量多，谁的商品就更轻易卖进来。是以聚集了流量的头部主播便获得了话语权，具有了与商家谈价格的本钱。

为了保持直播间粉丝的虔诚度，主播必定要获得一些怪异上风，因而“全网最低价”成了最好的挑选。只要经过主播采办商品的价格够低，消耗者便会对主播建立信赖，构成稳定的流量。

对于一些中小品牌商家而言，头部主播的销量是有保障的，即使给出的价格够低也能稳赚一笔，是以心甘情愿与其签定“最低价协议”。但他们常常会疏忽的是，与大主播绑定越深，对其流量的依靠性就越强，定价自在权就越弱。更重要的是，他们很难将大主播的粉丝转化为本身的粉丝，晦气于持久品牌扶植。

对于大品牌商家来说，他们会针对分歧渠道、分歧平台，制定相对稳定的价格系统，假如某个渠道的价格太低，会冲击其他渠道的销售。当他们意想到超头直播间似乎增收不增利，便会拒绝“全网最低价”，比如2021年欧莱雅与李佳琦的抵触就源于此。

图源：微博

为了打破头部主播的流量把持，越来越多的商家起头发力店播，摆脱“全网最低价”的挟持。究竟，主播的流量能帮他们一时，但帮不了一世。

一样，“全网最低价”的众多也是平台不愿看到的情况。在经济增速放缓、消耗支出下降的大情况下，各大电商平台都面临史无前例的增加压力。平台需要用更有吸引力的折扣来促进更多买卖额，刺激更多价格敏感用户，这也是为什么今年双11各大平台都在夸大低价。

而主播的“低价”，是能够与平台的“低价”发生抵触的。主播的最低价是横向的最低价，比其他渠道高攀行；但平台的最低价是纵向的最低价，必须是全年最低。当一位消耗者发现心仪的商品大促售价比平常还高时，必定会对平台落空信赖，大促的用户心智便面临崩塌。

甚至，很多主播会在直播时指导消耗者比价，并拿“平台价”作为比价工具，以此来“证实”自己直播间的价格更低，刺激消耗者下单。可以说，主播对低价兵器的滥用，让平台的议价权也大打折扣，这即是京东采销职员喊话李佳琦的缘由。

因而可知，消耗者也不是“全网最低价”的赢家，由于假如没有头部主播，商家战争台给出的价格能够会更低。可以说，某些主播编织了一套“信息茧房”，让粉丝沉醉在低价的优越感中，却不知把价格的底线抬高的正是他们。

消耗者、商家、平台皆输，只要主播独肥，这类不公道的形式，被淘汰也是必定。

低价没错，错在干与定价权

最初笔者想说的是，低价自己没错，错的是干与定价权。

低价的实现方式有两种，一种是靠平台强迫补助构成的低价，比如“百亿补助”的低价，以及外卖平台大战时代的低价，这类低价自己不发生代价，只是为了争抢份额，甚至构成把持后再抬价，不宜被推重。

另一种，则是经过下出世产本钱、削减中心环节、剥离附加代价构成的低价，比如“工场直供”形式下的低价，以及很多白牌产物的低价。这类良性的低价，才有益于行业持久成长。

而最低价协议的存在，干与了商家战争台的定价权，障碍了他们摸索良性低价的门路。消耗者需要低价，但不需要“全网最低价”。

离别底价协议，从明天起头。

作者 | 风清