老牌国货满婷，如何靠内容电商实现“弯道超车”？

小红书营销 2024-1-9 20:43 8818人围观电商运营

来历|果胶贸易观察

一鲸落万物生。2023年9月李佳琦的翻车事务，让国货品牌迎来了一场泼天的富贵。

蜂花、鸿星尔克、美特斯邦威、郁美净、活力28等国货纷纷了局“蹭热度”：上架79块套餐；堪比春晚式的直播；连夜通网，董事长直播间舞蹈；三个老头闯荡直播间……甚至相互抱团商战处“CP”。

老牌国货一夜之间火爆出圈，也许是一次偶然。

但对满婷而言，出圈又是一个早晚的必定。

早在此前2022年春节时代，满婷已经结构抖音直播并做到GMV超1300万、单日成交额超200万的优异成就。而在2023年，随着抖音电商大力鞭策货架场成长，满婷也“春江水暖鸭先知”，经过“小样”战术鞭策商城成交，现在商品卡 GMV 占比已经到达 35%-47%。

在命运到临前，老牌国货已经赢下了根基盘。

1. 为何老牌国货总是偏心于内容电商？

2. 国货企业要若何转型以顺应新情况？

3. 内容电商有没机遇出现出新一代国货标杆？

一、传统国货转型六大困局

1. 理念更新困难

传统品牌有自己的一套运营形式和理念，年轻操盘手想要鞭策传统企业转型，在工作进程中会碰到阻力。

2. 缺少数字化营销技术

传统国货的上风是强大的社会资本关系和供给链系统。在数字利用系统中，大部分传统国货物牌没有这类团队，团队结构老龄化，空气更接近于老牌国企。

3. 产物创新困难

由于原本的产物线在固有渠道和经营形式一般鞭策着，凡是没有琢磨新产物的动力。

4. 消耗者认知误差

市场在不竭变化，消耗者打仗的品牌也不竭在变，而传统国货却原封不动，这将形成老品牌抵消耗者的认知误差越来越大。

5. 渠道转换困难

老品牌在线下渠道资本踏实，习惯了与经销商合作，对新渠道的包容度不高。

6. 员工抵牾改变

面临新的工作方式，员工需走出舒适圈，这能够会让员工发生害怕或抵牾，对于传统国货实施变化带来困难。

二、传统国货若何破局？

自从2016年来到满婷，我总结了这些年的履历，发现一个可以化解传统企业转型困难的秘诀：

每年完全处理一个最重要的工作，同时给下一年预埋一个有应战性的工作。

刚去满婷时，我们是线上没有专属产物，线下没有配套营销办事，全数是依靠传统B端渠道和固有的品牌销售来支持。

新工作推动起交常常没有料想中简单，一年中不合适做太多。

2016年，我们称为“填坑元年”。处理线上没有专属产物的题目，同时给下一年预埋营销成长的偏向。

2017年，建立“新”的雏形，组建了内容营销团队，斥地公众号营销。

2018年，公众号生态的增量见顶，难以实现更大范围的可复制化，是以起头试水本日头条。同年12月，抖音开启贸易化。

2019年，“小试牛刀”地去玩鲁班。在3月份打爆第一个品，随后连续打爆十多个品类。依托在鲁班爆发的节奏，连系天猫那时的外溢流量，一瞬间就起势了。

2019年下半年，我们思考着能否有工具可以把全数员工的工作放在上面监管。那时字节的一个小伙伴保举了飞书，我让团队全数用上飞书，这也为后续疫情时代的线上办公做好了铺垫。

老牌国货满婷，若何靠内容电商实现“弯道超车”？

图源：刘彬PPT

2020年，基于前几年的沉淀，我们迎来周全爆发。对外，抖音爆款层见叠出，对内，经过飞书可以在线实时治理团队。疫情时代他人不能发货、不能投流、没法经营，这些对我们来说都不是题目。同年，起头结构广告公司、直播基地、云图办事商。

2021年，自播突起以后野心继续扩大。斟酌到传统品牌没有法子实时获得市场信息，是以下半年我们挑选躬身入局，既做甲方也做乙方（千川办事商、云图办事商）。

但这类方式有益有弊，利在于能让传统品牌快速跟上节奏，弊在于做得出格重，延展出来的分公司治理压力相继而至。

2022年，抖音起头扶植货架场，我们也起头结构店群，迎战全域电商。

今年（2023年）年头时，由于合作情况变化，多元的甲乙方兼具的经济结构并不能表现其上风，反而致使了治理臃肿，是以我们回归初心，以良性经营为本，重新构造资本系统，把广告公司、直播基地、千川等停止整合，回归品牌甲方脚色。

关于“传统企业若何破局”，我们的经历就是一句话：每年肯定最重要的一件事，把它完全处理，并肯定下一年的方针。

三、内容电商若何赋能传统国货

上面的内容都是在讲思维逻辑，从履行角度来说，顺讲逆做会有纷歧样的体感。

什么是顺讲逆做？

要找到内容电商的流量密码，仅依靠正向思维难以找到处理计划。具体来说，很多工作并不正向地遵守因果逻辑，很难先找到缘由后得出成果。

以人货场为例，首先讲“场”。大部分品牌都在剖析流量和内容，轻易疏忽场。实在，场景内容化是解构内容流量最简单、最高效的一种方式——灵活变更直播间的场景和元素，比如主播妆造等，可以激发意想不到的数据变化，而且这些变化花不了几多钱，结果却很是快。

大部分供给链品牌朋友不重视场景的变化，而只关注ROI是1.5还是1.6，素材能否堆人打爆。但大师要晓得，0.1的ROI所支出的本钱要远高于变化场景所带来的本钱。

老牌国货满婷，若何靠内容电商实现“弯道超车”？

图源：刘彬PPT

再聊回产物，现今的产物仍然可之内容化。很多白牌产物可以突起，首要得益于它们在产物可视化方面做得比品牌更出色。

品牌大部分是大标品，比如它就是洗发水、洗澡露、洗衣液，难以展现出夸张的对照结果，而白牌则可以充实操纵平台特点来放大产物特征和结果。

产物内容化是最有用的流量密码，但它是短期的。假如我们可以用持久主义的视角来看待产物内容化，未来将有更多的机遇。

接着，聊到品牌IP化。这里讲一下品牌IP化的三个时代和其成长进程：

1.0时代是蛮荒时代，大部分人抢占信息差并获得利润；2.0时代是品牌白牌化，在新媒体情况中，大部分品牌纷纷模仿白牌并在内容流量上获得成功，但模仿的是营销战术层级的表象。

而2.0时代正是当前时代的表示。很多品牌都在模仿白牌，所以可以发现很多品牌直播间都很粗陋，这些品牌是真的以为“粗陋”也是白牌做得好的缘由之一。

但反之，很多白牌却把直播间做得很精彩，由于他们以为提升视觉展现结果就是在做“品牌”——这是一件很嘲讽的事，大师抄作业都只抄表象不抄内在。

在3.0时代，品牌IP化、IP品牌化是趋向，品牌站在用户角度思考题目更轻易爆发。

IP品牌化是指明星KOL等小我在其范畴中建立身牌形象。你会发现，品牌是平台的“乙方”，但IP是平台的“甲方”，会获得平台的大量流量支持，比如李宁之于活动打扮。

此外，现在的内容需要多元化。比如，有持久经营才能的优异品牌企业，在内容层级上很是多：

老牌国货满婷，若何靠内容电商实现“弯道超车”？

图源：刘彬PPT

之所以给大师展现的是“肯定性有用内容战略2023年版”，是由于在当前新媒体情况下，不不存在持久理论，全数都是眼前的战术性理论。它比往年更加复杂、层级更多。

这里将畴前后端两方面说起。

前端内容更趋向于软广，一定方法会为什么做这件事。前端内容以蓝V号为主，凡是第一年处理产物背书、承接搜索、答疑解惑、品牌事务、热门营销五个目标就够了。

1. 产物背书

大大都付费产物都是单品，是以产物背书很是重要。在蓝V置顶的作品中，大部分品牌城市对产物停止完整诠释，目标是向用户展现整体处理计划，以及该产物可以处理什么题目。

2. 承接搜索

在百度时代，一切的搜索数据是共创的，但抖音的数据来历都是具体的小我内容，需要付费。是以，要思考如何指导自己的用户更多地经过搜索来实现采办，这样实现SEO的本钱才最低。

3. 答疑解惑

用户会发生各类百般的题目，答疑解惑可以作为完善词库的重要手段。

4. 品牌事务

品牌凡是重视温度和代价观，会采纳看似较为空洞但现实上对品牌扶植有益的行动，这些行动处理了用户的感情代价题目。相反，白牌则不太关注这些方面，与品牌所采纳的战略分歧。

5. 热门营销

热门营销首要处理人群破圈的题目，需要逢迎平台爱好风向，帮助品牌扩大流量和人群。

别的，后端内容则趋向于硬广，也就是千川广告。今年，我们以为“切片、剧情、可视化卖点、机制”四个偏向值得对峙和投入。“卖点可视化”和“机制”都是根基点，这里重点说说两类：

1. 切片

这是一种高效的升级素材的方式，将星图和千川上具有可肯定性的内容，让达人和明星重新归纳。

2. 剧情

剧情广告冷启动的门坎低，一旦爆量后的范围大，可以同时满足用户的阅读需求、商家的转化需求战争台的用户逗留时长需求。它也许是平台未来唯一“推重”的广告形式。

四、“老牌新做”国货突起

传统国货有其优势，但随着前言情况变化，我们有机遇把优势转化为新的上风。

老牌国货满婷，若何靠内容电商实现“弯道超车”？

图源：刘彬精华PPT

首先，老牌国货的品牌沉淀很是深厚。其次，用户行为研讨和数据才能可以反哺供给链创新，将老牌国货原本的供给链上风进一步放大。

倘使有一天，老国货可以灵活应对市场变化，将比国际品牌或供给链白牌都活得更好。

正如白象，就经过产物创新和新媒体战略展现了其成长潜力。我们适才所提的品牌IP化、IP品牌化，已经被白象深入践行，比来他们还构建了一个虚拟IP“象象”，用于拉近与年轻用户之间的关系。

"老牌新做”的爆发系数不成小视。

总而言之，前言变化给了国货弯道超车的机遇，其市场效益不成估量。传统国货企业要做好预备才能成为下一个时代的标杆。