2006年，东华大学打扮设想专业的大一新生李三寿，在他的主课书籍上写下一句话：“我一定要在打扮行业有所建立。”

17年曩昔，已经发愤逐梦的少年已经持续创业，他开办的国货女装品牌orange desire、ZHIZHI致知，一年累计销售额15亿元。

李三寿说，他自小就是一个时髦狂热份子。“小学五年级起头，我就意想到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么纷歧样。”

大四那年，李三寿前昔日本留学，就读于打扮设想界享有盛名的日本东京文化打扮学院。在日本，他可以连续十天不停地研讨制版，一周七天，逐日穿搭从不反复。

以优异成就结业后，李三寿决议返国创业。这位初出茅庐的创业者，在天猫上做了自己的第一个女装品牌orange desire，由于较早洞悉了淘系电商的爆款运作方式，裙装、大衣等爆品敏捷卖出了数万件。

ZHIZHI致知、orange desire开创人 李三寿

虽然赚到了第一桶金，李三寿却堕入苍茫。他发现，爆款缺少心智，永久成不了品牌。“做爆款和做品牌，连呼吸空气的方式都纷歧样。”

留学时代，李三寿看了人生中第一场古装秀，他一度冲动到失语，也是那一次，他清楚意想到，国内外打扮品牌的差异。“必须经过不竭尽力，才能够缩小差异。”

做一个实在的中国品牌，这类执念让李三寿并不满足于操盘爆款，一个全新的品牌——致知，由此诞生了。“2017年的北京冬季，在徐悲鸿的雕像下，我萌生了做让中国人自豪的中国品牌的决心。”

正如它的名字，致知是一个主打东方文化的女装品牌，办事的是一群24~30岁的高知女性。品牌主营大衣、半身裙、连衣裙等，其中毛呢大衣占比近30％，焦点价格带1500元~3500元，一款最贵的秋冬大衣标价跨越1万元。

创牌以来，ZHIZHI致知持续5年连结着高增加，复购率跨越30％。2023年，在天猫双11女装店肆销售榜单上，致知位列第9名。排在这个新品牌前面的，是一众跨国团体和外乡巨头，如优衣库、波司登等。

ZHIZHI致知 毛呢大衣

2023年春夏，ZHIZHI致知的“白瓷裙”出现在董洁的小红书直播间，有用户这样评价：“穿上它，感受自己就像博物馆里的白瓷瓶。”

ZHIZHI致知 白瓷裙

女装市场是红海中的红海，新品牌想冲要入头部行列，并非易事。

据欧睿信息征询公司数据猜测，2027年中国女装市场范围将达1.4万亿元，2022-2027年复合增加率为3.91%。这个万亿范围的零售巨盘容量虽大，但需求极为活跃、复杂、分化。从近三年来双11天猫女装销售榜单来看，巨头职位持久安定，国产老牌也在澎湃突围。

但与此同时，一批后起之秀，踩准气概化趋向需求盈利正在冒尖。起家于电商、遇上近两年新中式浪潮的ZHIZHI致知，听起来似乎是一个典型的突围选手，但在很多方面，致知却又像是一个“局外人”。

比如产物推新。电商品牌普遍追求的是灵活快反，快速应变市场趋向，快时髦品牌甚至将日均上新数卷到了上千件。而ZHIZHI致知却走的是“慢反”门路，一款新品从研发到上市，均匀周期8个月左右，有的甚至长达一年。

客岁双11时代，致知的天猫全店SKU唯一不到800个，而反观同为合作对手的时髦女装品牌，SKU数目少则2000，多则上万。

“双11我要求自己看完1万个评价，我们一切的决建都是基于用户的。”但同时李三寿又夸大，“好的品牌，一定不能完全随着客人走，要对峙执念，同时看到客户的需求，引领他们往更好的偏向走。”

又比如对数据的看法。在这个普遍以数据驱动买卖增加的时代，李三寿却提出，数据并纷歧定能代表真相。“我会重点关注纪律、趋向，消化后看看哪些适用。至于一个项目做得好与欠好，我只看运作人脸上的脸色。”

再比如品牌投入。结果广告已经成为新品牌的支流挑选，ZHIZHI致知却从第一年起头，每年都要花费上百万元本钱去各地拍摄大片，摸索中国的“大美”，已经走过新疆、桂林、青海、万宁等地，这些投入没法立即反应在GMV上。

ZHIZHI致知 格物二〇二二秋冬「肆号冰川」系列

“要多做一些务虚的工作。”李三寿经常这样告诉同事。他以为，做品牌只要销售一个维度是不够的，它是三维、四维、五维的，需要精神的加持，构建品牌的能量场。

“实在品牌是什么？是追求无穷高的分歧点，无穷高的唯一性。借用生物学视角，品牌要讲两个工具，一个是遗传，一个是变异。最重要的是变异，只要创新才能获得指数级的增加。”

从这个角度来看，李三寿对致知今朝的表示并不满足，由于这个年轻的品牌尚未像普拉达、香奈儿一样建立起绝对的差别化心智，尚未构成唯一无二的超级标记。

而放眼长线，建立5年的ZHIZHI致知，还在热身与打根本，它的征途尚远。

李三寿说，“致知必定是要做一辈子的，这不用思考，0.1秒钟都不用。到2049年新中国建立100周年的时辰，我希望致知可以代表中国品牌，站上全球舞台。”

以下为《全国网商》与ZHIZHI致知开创人李三寿对话，经编辑整理：

“老天罚我，世世代代做爆款”

全国网商：你从日本留学返来后起头创业，先做了一个女装品牌orange desire，出了很多爆款，那时怎样做到的？

李三寿：我出格擅长做爆款，由于深入领会了淘系的运作系统。老天爷很风趣，你越是这样，他就越是赏罚你，罚你世世代代做爆款，让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然分歧的，连呼吸空气的方式都纷歧样，所以我前面变得苍茫，我感觉差池。

全国网商：第一段创业履历给你带来了什么？

李三寿：刚创业的时辰就是为了赢利，那时辰以为只要心脏跳得好就能行了，实在就是蒙昧。

打扮是个传统产业，你不成能违反行业纪律。

质料采购、研发设想、整合营销再到供给链这些都很是专业，视觉创意更不用说，现在还有信息化和数字化，人力资本、财政这些，是对综合才能的一个考验。就像五脏六腑，你任何一个器官有题目都得挂。

全国网商：爆款是消耗者投票的一个成果，但能够没有复购，这是最大的题目吗？

李三寿：是没故意智。品牌要长大就必须基因变异，变异是什么？你要接管多样性，做出差别化。阿谁阶段我心智还没长好，从内生角度来看就做不了。有的工具你不到阿谁年龄点是了解不了的。

现在我不会由于明天赚1万，后天赚5万这样的波动睡不着，让我睡不着的工作是，我做这件工作义义大不大？这个品牌有没有影响力？为什么我不追求爆发了，爆发是能赢利，但赚不了大钱。做一个品牌，无形代价要远远大于无形代价。

全国网商：你是怎样看待品牌的，做爆款和做品牌有什么纷歧样？

李三寿：品牌终极要讲两个工具。从生物学角度来看，一个是遗传，一个是变异。最重要的还是变异，怎样去做创新，去看今年卖得好的那些国际品牌，全都是由于在创新上赢了，所以他们的增加是指数级的。反过来说，只要创新才能获得指数级此外增加。

“能够我奋斗30年也配不上这两个字”

全国网商：2018年你开办了致知，起头从做爆款转向做品牌，致知这个名字是你取的吗，源自那里？

李三寿：徐悲鸿为中心美院写的校训叫“尽精微、致广大” ，源自《礼记·中庸》。《礼记·大学》中还有一句话，提到“致知”，这个词太美了。

致知，它是叠音词，左右结构，永字八法的笔画，它自己就是一个美学的容器。“致”是扩大的意义，“知”是你方法会这个天下的信息、常识，更方法会你自己。

我研讨了七个多月，越深入越感觉太巨大。格物致知、诚意正心、修身齐家、治国平全国，是一切中国念书人都应当尽力去践行的一个进程。

做一其中国品牌，怎样讲好中国故事，将“东方文化”转化为可感可知的浪漫体验，既要安身东方，也要把握全球风行趋向，缔造专属感情记忆的穿着体验感，5年明显很短。

看过陈图画写过一篇叙言，他说：未来，专心已经不够了，而是要有深深的至爱，贾樟柯靠的是一寸一寸放入胶片。我想我们靠的是一件一件的衣服。

我跟国外的朋友聊天，他们感觉致知不应当是个打扮品牌，我感觉出格好，有一天也许它就是一个生活方式品牌，我甚至经常自嘲，能够我奋斗30年做出来的品牌也配不上这两个字。

全国网商：致知面向的这群人是谁，分歧平台会有差别吗，未来你想办事的人是谁？

李三寿：我现在办事的是一群有自力思惟的高知女性，爱自己，也爱这个天下，年龄整体在35岁以下。天猫上，28~30岁的女性人群占比接近一半，抖音上，年龄跨度变小了很多，我们还是追求年轻的。

未来我希望能办事更多00后，再过五到十年，10后都要长大起来了，留给我们的时候并不多。致知现在00后的占比不到10％，我希望可以跨越20％。

我们公司有一个1996年诞生的女生，她经常说，“每次穿上致知的衣服，就感觉穿上了一件战袍。”那我希望带给客人的是什么呢？耐久弥新的材质、舒适的版型，同时它并不服庸，挂在衣柜里应当看起来是特此外，有很强的缔造力。

“好的品牌不能完全随着客人走”

全国网商：致知的产物定价高，消耗者能买账，有30％的复购，今年双11排在你们前面的根基是波司登、优衣库这些大品牌，还是很是不轻易的。回忆五年来做得最对的一件工作，你感觉是什么？

李三寿：这个题目挺好。我是一个讲结论的人，我一向讲一句话：基于逻辑的高度做决议。偶然辰我们和国际品牌比，并不是不敢做、不够尽力，而是逻辑的高度输给了他们。

举个例子，前段时候香奈儿做了一个高端唇膏的公布会，听说只请了20个客人，四小我办事一小我。我感觉我们做对的也是这个偏向。

这五年，致知花得最多的时候就是跟客人交换互动，比如我们有专门VIP会客室，双11我要求自己要看完1万个评价。假如只能说一点成因，那就是我们一切的决建都基于用户的。

全国网商：所以你们是先找到消耗者，还是先定位一群人，然后去不竭满足他们？大概这个进程也是一个相互循环。

李三寿：好的品牌一定不能完全随着客人走，要对峙执念，同时看到客户的需求，终极引领他们往更好的偏向走。假如只是一味追求客人，最初品牌会越走越老，渐渐地就没有生命力了。所以致知根基上是综合两个维度来做决议的。

ZHIZHI致知 风铃裙

全国网商：很多衣饰品牌在逢迎消耗者需求这件事上很积极，追求网红爆款。你说过致知比力禁止，件单价高、SKU数目也不多，怎样考量的？

李三寿：焦点缘由是我们还没才能供给那末多好的货物。致知擅长的品类是毛呢大衣、半身裙、连衣裙，像裤子、牛仔、羽绒、西装、风衣这些，我们都不是很强。品类不敷，是致知未来最大的应战。倘使有才能供给更多的好产物、好办事，GMV必定不止这个数。

今年双11，致知全店的SKU还不到800，你看我们的合作对手，少的2000，多的跨越10000。品类拓展必定要做，但不是为做而做。回到题目标关键上，还是要看你终极能给客户带来什么影响，她会不会再返来？一年买到30万、50万，这才是最重要的工作。

全国网商；消耗最多的客人，一年买几多件？

李三寿：有跨越80件的。

全国网商：随着品牌越做越大，你的SKU势需要扩大才能到达致知的愿景，怎样处理售罄率、库存这些各种题目？

李三寿：品牌除了遗传就是变异，最重要的是你要连结经常性的变异，在做打扮了，你有没有做包、鞋、饰品？但假如你是靠着不停自觉扩大SKU变大，能够做成100亿最初赚不到1000万，甚至亏完了的都有。我不想走这条路。

“品牌是追求无穷高的分歧点”

全国网商：你们有一个会议室叫9002，是致知的第一个万万级单品的货号。这个大单品怎样打出来的？

李三寿：这是我们第一款卖到1000万的毛呢大衣，我称之为“心智单品”。一件衣服消耗者买回去，能不能在她心中留下一个印记？这是我垂青的。像致知的白瓷裙，中外女性体型分歧，她需要的半裙也和国外是纷歧样的，我们就要解这样的题。

ZHIZHI致知 首个心智单品

实在品牌是什么？品牌是追求无穷高的分歧点，无穷高的唯一性。产物来历于生活，高于生活。我们要酷爱生活，感受这个天下的美好，要感觉活的每一天是自豪的，你才能缔造出更好的产物。这些工具你用逻辑、方式论是解不出来的。

致知做得还不够，这也是一个做品牌的纪律，五年多你不成能做成绝对的差别化。只能说，我们在未来能够做出差别化。现在，我自己是不满足的。

全国网商：你感觉阿谁绝对的差别化还没有构成？

李三寿：说到巴宝莉你会想到风衣，还有鳄鱼的POLO衫，香奈儿的粗花呢，迪奥的小黑裙，普拉达的尼龙，这叫绝对差别，是品牌基因里最强的超级标记。没有这个，不管做多大范围，你的品牌寿命都不太能够久长，活到50年就很长了。

全国网商：超级标记的前一站是一个品类、一种气概或品味，现在很多人想到致知会先想到新中式，你怎样看？

李三寿：这个词我一向都否决。新中式不能完全代表致知，我们要的是什么？是到2028年的时辰，这个品牌可以在国际语境中畅通，至于这个词是什么，我们还在摸索，这很是难。

全国网商：所以致知会成为中国未来的奢侈品品牌吗？

李三寿：不是奢侈品。我希望我做出来的品牌能活得更久，走得更远。对我而言，这个品牌有多旺的生命力，远远比GMV多大、利润多高，重要很多。

“把卖衣服赚的钱拿出来，做一些务虚的事”

全国网商：你们在品牌投入上，有件事持久在做，去桂林、新疆、青海这些地方拍摄大片，这是你的小我情怀吗，这类表达和商品、消耗者之间的连结点在那里？

李三寿：做品牌只要销售这一个维度是不够的。它是三维、四维、五维的，需要精神层面的加持。我经常跟同事说，要把卖衣服一件一件赚到的钱拿出来，多做一些务虚的，和衣服无关的工作。

我们去慕士塔格峰，它是地球的第一座冰川，好多人都问意义是什么？这是一种摸索精神。拍了上千张拍立得，带返来以后，每个同事手写信寄给VIP，他们固然很感动。我们就用这类现实的行为，来构建品牌的能量场。

慕士塔格峰的拍立得与手写信

实在你仔细看是有纪律的，我们去的都是有水的地方。真不是为了拍几个都雅的电影，那太简单了，这些工具到第20次，它应当可以串联起来，我们要做的事，是去表达中国的大美。

全国网商：了解你的意义，这个想法能够很“开创人”。但下面的同学是要为成果买单的。比如你的市场部做了一件事，能带来的代价是什么？不需要用数据来权衡吗？

李三寿：数据就一定能代表真相吗？纷歧定。

全国网商：那你不看数据吗？

李三寿：我这么多年看的还是挺少的，我只看运作人脸上的脸色。数据部分，我会很是关注纪律趋向，然后自己消化，看哪些是适用的。数据不能代表一切，我对数据的了解，就是可以让我多一个维度思考。

“不是高利润，可是好利润”

全国网商：你们的均匀毛利大要几多？

李三寿：我不看这个。达摩院有一个教授讲过一句话我挺认可的，什么叫利润？什么喝采的利润？致知不是高利润，但我们是好利润。

全国网商：你以为的好利润是怎样样的？

李三寿：你明天没有赚到这笔钱，比你赚到了好，实在我们2018年到2028年就是打根本。

全国网商：现在都在谈消耗分化，有一部分人追求低价，也有部分人越买越贵，比如88VIP在双11也在增加，所以你想满足的是第二部分人群？

李三寿：我没有那末数据导向性，只管把产物做到我自己认可，比如大衣，明年我们想做3500~4500元的，均价比现在高，甚至明年还会有两万的，认同我的人去买就好。

全国网商：你已经说过致知的十年方针是100亿营收，今朝来看能做到吗？

李三寿：你看天猫上做打扮的，净支出做到30亿的都有，还是按退货率50%来算。我们一个公司两个品牌，十年做到这个营收方针应当题目不大，但我的胡想在这里是禁止的。

我做致知的初心很简单，希望能做这样一个品牌，到2049年新中国建立100周年的时辰，它可以代表中国品牌在全球舞台上发声。

GMV不是唯一目标，我们给自己的下一个五年定了三个方针：第一个是件单价，今年我们的件单价在大促榜单前20名里面应当是最靠前的。

第二个是会员复购，到10月份，我们高阶人群的复购占比跨越30％，但奢侈品能做到70％的复购，我们的理想状态是做到50%。

第三个是禁止，致知到现在都没开线下店，但我们在尽力准备傍边，从构想、打样、选址已经有两年多了，2024年我们会开出首家线下门店。

“没有任何事是来不及做的”

全国网商：你们是从天猫起家和发展起来的，这类绑定关系会给你带来危机感吗？

李三寿：没有绑定不绑定。首先要感激天猫，没有他们，我们就没法去做的更好，做实体投入我们这样的玩不了。平台的终极代价是办事好商家，我们办事好客人，所以我们挑选天猫的本质缘由，是由于我们的客人在天猫。

全国网商：平台是怎样看到你们，大概说你怎样捉住平台的？天猫给你供给的最焦点的工具是什么？

李三寿：给了我们和客人之间一个毗连的机遇。平台看到我们很是优良的客人，一个品牌范围不大，怎样买他衣服的客人质量那末高？我经常去跟客人聊天，很多客人都是奢侈品的客人。搞不清楚，我也不晓得。

全国网商：明天很多品牌在做全域结构，由于消耗者的留意力在分歧的地方，塑造一个品牌也不能只是自己在唱戏，你得斟酌到听戏的人。

李三寿：我不是阿谁唱戏的人，我是搭戏台的人。我的人生代价观也是这个，不做Super Star，我还是希望能培育一群人，帮助一群人长大。

全国网商：致知在天猫上快速起家后，2021年起头也结构了抖音。可是业内都说你们抖音做得欠好，你怎样看？

李三寿：做欠好很一般，由于我们投入的精神和资本太少了，随意搞搞就想挣大钱，那是天方夜谭。有的公司成熟了，可以敏捷经过中台把前面的抖音推起来。我们还是一家创业公司，现在中台、背景都是不完整的，需要把这些扶植起来。

全国网商：现在起头做抖音还来得及吗？

李三寿：没有任何工作是来不及的。什么叫做得好？在抖音上经过打折促销卖高，还是说正价不打折就能卖高，这是要思考的题目。我还是说，致知现在只是在赛场玩热身，不要急，真的不要焦急。

全国网商：小红书你怎样看待？你会看上面的用户评价吗？

李三寿：一切的反应，不管有多差，我们都不会回避。我要求联系到这些客人，问清楚究竟是什么题目。毛衣起球了，你寄回给我，我再对照看看他人起不起球，研讨完了发现从廉价到贵的都是一样，这是材质自己的题目，那我没法子。假如我们本身衣服做工有题目，那退还给我，我会尽一切尽力去应对。

全国网商：小红书今年推了董洁、章晓惠这些明星主播，你们和董洁的互动很多，这个合作怎样促进的，她为致知带来了什么？

李三寿：首要缘由是她还是挺喜好我们的衣服的，我和她聊天，她说私下里穿致知的衣服挺多的。

全国网商：小红书在大力做闭环电商，在这个场域，特别像你们这类高单价、种草专业的品类，会有一些机遇吗？

李三寿：我感觉最重要的一点，不能由于平台想你要怎样样，你就怎样样。有一点我是必定要尽力做的，就是实在的UGC（用户自觉天生内容）。我现在不满足的也是这块，由于好多内容都被包装过了。

在小红书，我不是要种草，我是要种树，整体来说我们的内容做得不够真正有内核，这是冲要破的。我希望可以把真正有代价的内容带给用户，用优良内容真正去驱动品牌的长大，而不是就看GMV那些工具。

ZHIZHI致知与董洁合作

“公司400人，我口试过300个”

全国网商：听说你招了很多利害的人，包括H&M的高管之类的？

李三寿：不是招，是寻觅。一年52周，我80%的时候都在找人，现在公司有400多小我，其中有300个是我自己口试过的。我想要找到让我敬佩，能让我学到很多工具的人。

全国网商：假如他在一个比你大很多的企业，怎样压服？

李三寿：压服不了，只能渐渐等到我们和他们差不多。

全国网商：听说你每个周五城市和团队成员吃饭，作为开创人这样做还是挺可贵的。

李三寿：没有技能，就花时候，每周我城市和大师一路吃饭，分歧部分轮流。我期待公司每小我都比我强。所以致知的离职率很低，我对优异的人材很是好。

全国网商：一个公司要延续运转下来，钱也很重要。但你历来没有拿过投资？是由于想要健康的利润吗？

李三寿：现在还没拿，不代表今后不筹算，比如全球化的时辰，我也可以去找。

“我是个时髦狂热份子”

全国网商：你从什么时辰第一次意想到自己喜好时髦的，源起的“因”在那里？

李三寿：小学五年级。家人买的衣服我不穿，一定要去自己买，那时就意想到穿格子衬衫和穿普通白衬衫有什么纷歧样。上高中时我的穿搭很夸张，很多教员都不晓得我是这个黉舍的。假如去日本，我可以持续十天不停地逛街买衣服。

全国网商：就像你说的遗传和变异，所以遗传这个工具也很重要。

李三寿：基因是天生的。假如我口试一小我，从他走进门那一刻，我按照他的穿着就大要晓得他的生活方式，性情若何。打扮也是一个社会学。

全国网商：你什么时辰决议要做一个品牌的，是在就读东华大学时代吗？

李三寿：大一，我就在主课书籍上写了一句话：“我一定要在打扮行业有所建立。”后来去日本上学，我人生第一次看了一场秀，看得我冲动到无语，怎样可以这么有水平？这30年，必须经过不竭尽力，才能够缩小与国外品牌的差异。

我是一个时髦狂热份子，但短板也很明显，去日本、法国今后发现，我们的缔造力还是不敷。所以我挑选做品牌，否则就去做设想师了。但这辈子能做一件我酷爱的工作，已经很好了。

全国网商：你现在是二次创业还是屡次创业，怎样界说的？致知是你要做一辈子的事吗？

李三寿：致知必定是要做一辈子的，这不用思考，0.1秒钟都不用。到2049年，新中国建立100周年的时辰，我希望这个品牌是你们的小孩，下一代人城市感觉自豪的品牌。