如何设计抖音用户运营产品

一、市场分析

首先要区分抖音上的用户运营分为两部分：“抖音用户”和“抖店用户”，前者是基于抖音账号的用户运营，包括但不限于：账号互动涨粉、营销转化、粉丝保护等；后者是基于抖音小店成交用户的运营，包括会员画像、会员系统和权益系统的搭建，会员营销等。

在抖音的用户运营中，成交链路多了内容这一环，从内容获客到成交转化，再到持久复购。考研界网红教师张雪峰已经说过自己作为全网2000w粉丝大网红，初次直播带货成交7单的暗澹成就。这个案例可以归为用户运营题目，想必在用户指导、粉丝转化、人群投放、内容选品、直播宣传以及营销方面都存在一定的题目。

市道上有一些传统的CRM产物，可是大多是没有贯串全部抖音成交链条的用户运营，抖音/抖店办事市场上的产物又大多比力碎片，功用比力简单，不适用于大客户的用户运营需求。而抖音/抖店背景本身的用户运营模块只供给了根本的数据曝光和根本运营战略。所以，对于一些有着一定量流量根本的抖音商家，还是需要一个一站式的智能用户运营工具的。

二、竞品分析

下面是抖店办事市场上排名靠前的用户运营/营销类的产物

三、产物设想

针对于抖店商家用户的运营工具，属于CRM的一部分。抖店CRM运营大要以下图

用户运营的途径是：潜客→新客→会员→虔诚，这其中包括的人群资产：“潜客”、“新客”、“老客/会员”，将人群资产别离构建画像，即对一个商家，他的潜客有什么特征、新客有什么特征、老客/会员有什么特征，领会到这些特征后，我们再关注这些资产它的买卖情况、流失情况，从而做出对应的战略，这是用户运营战略的焦点之一——先将用户分层，再针对分歧用户层做分歧营销战略。

下面别离从“潜客到新客”、“新客到会员”、“会员营销”来看产物设想

潜客到新客

粉丝转化

抖音由因而内容/社媒电商，实在潜伏消耗者相对于传统电商来说，基数加倍庞大，由于传统电商用户大都是以购物为目标阅读的，而抖音上的用户大都是消耗内容的，将关注账号的粉丝由消耗内容转向消耗商品，是用户运营的第一个关键点。

对于粉丝的转化有2点：“粉丝营销、保护”和“销售线索的收集”

粉丝营销

用户运营产物可以经过让商家抖音授权的方式，将它的账号粉丝数据授权给我们（途径是“抖音开放平台”），我们可以模拟一张商家粉丝画像-表1

表1：商家粉丝画像表

我们把爱好散布和商家账号定位类似、平台比来活跃，且又对账号内容停止互动行为的用户界说为“活跃粉丝”，对于活跃粉丝的运营手段可以有：“专属粉丝券”和“直播预热”，给这部分活跃粉丝赠予优惠券大概推送直播预告，从而指导粉丝到新客的改变。而在产物的设想上有：“人群圈定”、“营销计划设备”两部分。

粉丝保护

除了对于活跃/代价粉丝停止营销之外，用户运营中也需要关注对粉丝的保护，粉丝保护战略有包括但不限于以下方式：

[粉丝群聊]

群聊是粉丝保护一个很是重要的渠道和触达工具，群聊工具可以应用于全部用户运营周期上（潜客/新客/老客）群聊是抖音软件上的功用，作为CRM产物，要做的就是对群聊的治理和数据洞察，比如批量发送群消息/礼券、入群的自动考证/答复等，而前文说到的“销售线索收集”，在群聊中也可以经过设备关键词的形式往返复或识别。

[批评自动答复]

对于一些商家来说，平常经营比力忙，无暇去答复一些粉丝批评，产物可以经过抖音API来获得商家批评数据，设备关键词，当批评触发预置关键词后，即停止答复。

销售线索的收集

销售线索的收集我们可以分析“短视频批评”和“直播弹幕”两个渠道来抓取，例以下图这类用户批评是具有代价的潜客，可以经过设备关键词来找到这些潜客，然落后行自动答复大概下次直播push推送消息。销售线索收集比力适用于直播带货场景，这类场景下，消耗者的询问大多是有代价的销售线索，这些线索抓取下来，对于补货、选品等都有帮助。

这里还要侧重说明一下抖音的账号系统，对于一些消耗者在商家店肆成交后即分开，并没有对店肆构成感知，是以抖音官方要求“人店一体”，即每个店肆选定唯一抖音号与店肆停止绑定，倘使有多个抖音账号，做账号矩阵的商家，可以经过“授权账号”来将店肆与官方号绑定。此时在用户运营上也要斟酌多账号的粉丝数据能否需要买通。

新客到会员

用户在商家店肆成交以后，即成为新客，此时用户运营要做的事就是让新客成为会员，然后不竭地去运营这个会员系统，从而到达新客的复购保存。

若何搭建会员系统？

首先是若何搭建这个会员系统，在抖音中，粉丝和会员是有所区此外，关注抖音号即成为你的粉丝，可是商家需要度过新手期以及店肆体验分≥4.4才能开通会员功用，商家开通会员功用后，消耗者加入店肆会员即可。

从消耗频次和金额来搭建会员品级：（会员制度只斟酌升级途径，会员升级可不斟酌。）

从入会时候和消耗时候来搭建会员周期：（门路的设备差要尽能够符适用户的消耗周期，如耐耗品和快消品行业）

从买卖行为来搭建会员特征：常用的有“RFM模子”，即一个会员的近期采办行为、采办的整体频次以及花了几多钱3项目标来描写该会员的情况

别的，还可以按照商品、内容消耗偏好等标签来描写，这里不再展开。

会员权益若何设备？

会员的权益包括但不限于：优惠券、积分、实物赠品、虚拟形象，其中，虚拟形象如徽章卡片等在B真个用户运营产物设想中不常见，优惠券、积分、实物赠品都是电商系统中的自力模块，这里做好和用户运营模块的联动即可。

会员权益设备要留意的一点是，要在一定的利润范围内，而现实落实到具体商家，每个商家能够要求自己店肆的会员系统/权益是和自己的营业相关联的，是以是可由商家设置的，系统供给默许/行业标准设备

会员营销

搭建完会员系统和权益后，接下来就是对会员的运营，运营战略包括很多种，我们以“智能复购提醒”为例。

对于会员来说，对于品牌具有一定虔诚度，是以，在一定周期内，需要去触发用户发生复购，而又要做到不要过度营销打搅用户，即最好能在公道的时候来提醒，这就是“智能复购提醒”

经研讨分析，类似快消品这类行业是比力合适做这个功用的（存在高频/消耗周期较牢固等特点）而对用户复购时候的猜测方式有2种：“基于用户采办时候间隔”和“基于日均消耗金额”

例如我们模拟一张用户下单时候间隔-表2（统计时候范围是6个月）：在此表中，我们模拟用户1在统计时候内共有3次下单记录，均匀下单间隔/频次=63天，是以系统给出了倡议下次推送时候。别的，按照用户定单信息，发现有2笔定单是在店肆营销活动中发生的（可以大略判定这个用户是对营销活动敏感的），是以可在倡议下次推送时候前检察营销日历数据，能否可以连系营销计划停止推送

表2：用户下单时候间隔表

这是基于时候间隔来猜测复购，可是会存在正确度不够（用户随机采办能够性较大）的题目，下面我们模拟一张用户日均消耗金额-表3，经过日均消耗金额来计较复购以帮助精准度：

表3：用户日均消耗金额表

经过上表分析得知：用户1共有4次下单记录，每次下单与上一次下单中心，日均消耗金额别离为：￥6.6/天、￥4.6/天、￥10.9/天；由于数据中存在偏离值（相对于1、2次下单来说，第3次定单金额偏大），是以我们也可以采用“按比来一次下单推算”和 “按均值停止推算”2种方式来猜测。

经过这类抵消耗周期的猜测，做到智能营销，避免过度打搅用户，以及无效营销；假如用户采办了一些搭配利用的商品，如化装品类，也可以以商品为维度来停止营销。

如前文所说，为了避免过度打搅用户，我们需要对一切的营销战略设备一个总法则，即对一个用户在一按期间的营销次数上限是几多，战略以下：

除了这类防备战略之外，我们还要斟酌到做一次用户运营的营销结果若何。

在用户运营进程中，有2种触达用户的方式：一是经过APP站内模板消息推送，二是站外运营商短信；第一种方式上风在于：（1）利用内链接间接跳转，无需像站外短信那样还要唤起利用；（2）营销结果易统计，在推送后，可以检察用户查阅情况，而站外短信则没法分析触达情况；（3）无需付出额外用度：站外办事商短信发送需要商家充值短信，而模板消息推送则不需要。第二种的上风在于：用户封闭APP消息告诉后能停止触达。

是以，两种营销方式的连系方式为：用站内模板消息来分析用户触达情况，例如模拟一张用户点击行为-表4：

表4：模板消息触达情况表

经过表4，可以看出，在圈定了100名下单但未加入店肆会员的用户，有67个用户点开了模板消息，其中有12小我加入会员，由此可以分析：有33%的用户未翻开推送，这些用户再间隔一段时候后可利用站外短信停止推送；有55%的用户阅读了消息推送，但并未加入会员，斟酌这部分用户没有成功转化，能否为推送文案的缘由。

风险控制

补充一点，风险控制也是用户运营产物中的一环，店肆风险包括但不限于：经营风险、违规风险、黑产用户。在这些风险中，“黑产用户”是用户运营产物设想时需要斟酌的，常见的有对于“羊毛党”、“恶意退单”等范例的风险识别。“黑产用户”包括但不限于以下范例：

薅羊毛：收货地址存在题目，例如不异类似的收货地址，在商品优惠设备了限购今后，有一定数目定单收货地址不异或类似

恶意下单占库存：在一按时候内，屡次下单不付出或取消付出的买家

恶意退单：在一按时候内，屡次下单申请售后的买家

恶意差评：对于福利品、赠品发生差评的买家

这里“黑产用户”一词是借用《风控要略-互联网营业反讹诈之路》一书，在本文所论述的用户运营产物设想中，仅仅说了然这类用户行为的一角，在产物设想上，称为“黑名单用户”更加合适。

总结

抖音用户运营产物的设想，和别的电商平台也有很多不异之处，配合点在于用户群体/特征的分层以及对分层的运营战略；分歧的是，抖音作为“内容+电商”平台，有更多范例的转化途径，即短视频转化和直播带货。“内容+电商”同时也是相互影响的关系，例如商家在观察成单用户画像时，领会到消耗者具有何种特征，从而进一步优化自己的内容生产，使之更切近于用户。

参考文献：《计较用户复购周期的方式和装配》、《风控要略-互联网营业反讹诈之路》