学而思卖货，教培的尽头是直播？

来历：新零售贸易批评（ID：xinlingshou1001）作者：田巧云 编辑：葛伟炜

东方甄选，能复制吗？

打败你的纷歧定是看得见的对手。

抖音的头部主播们大要从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平常在讲台上教书育人的教员们。他们把直播间当做了课堂，说笑间一边销售了常识，一边就把货给卖了。

前未几，另一个教培行业巨头好未来（原学而思）正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。由于同为线下教培业的“巨佬”，当新东方的“东方甄选”在抖音走红后，好未来此举遭到不小的关注。

据艾瑞征询报告显现，中国直播电商市场2022年同比增加83.3%，2023年市场范围有望冲破4.9万亿元。

庞大的市场范围，引来很多跨行业的介入者，且不提董明珠、梁建章等明星企业家了局，深受政策影响的教培企业也纷纷入局。不管是传统的学而思、新东方，还是起家于线上的猿教导、作业帮，都起头认真经营起自己的抖音号。

今朝，绝大大都教培企业的直播间仍寂寂知名，只要东方甄选成了“天选之子”。那末，为什么学而思要这个时候节点全品类带货？新东方的成功故事，还能复制吗？学而思到底在学什么，思什么？

01 再不发力就晚了

把时针拨回到一年前的11月13日。

这一天，好未来在其官方微博上公布：为了严酷落实“双减”工作的各项要求，依法合规经营，中国本地义务教育阶段的学科类校外培训办事将于2022年12月31日停止。此后，好未来将继续发挥持久的教研及科研上风，拓展科技办事与本质教育的营业。

众所周知，好未来起家于学科类的培优营业，特别擅长数学。封闭学科类培训，即是自断一臂。

固然，北风并非吹向某一个企业，而是全部教育培训行业。不管是线下还是线上，K12的培训机构都面临转型之痛。

据中金公布的研讨报告称，今朝K12培训机构转型的偏向包括本质教育、内容处理计划、聪明教育硬件、成人教育培训以及助农直播，等等。

相比前几个营业，直播这两年景为了看起来门坎最低的行业。究竟，欠了巨额外债的罗永浩就是经过直播还清债权而且又继续创业的。

可是分歧于明星名流的自带流量，培训机构大多算是素人，做直播哪有那末轻易？

新零售贸易批评搜索后发现，以学而思为例，今朝其在抖音上有很多账号，既有官方旗舰店直播间，也有学而思图书、学而思编程、学而思进修机等各类细分类目标直播间。

热度最高的学而思官方旗舰店直播间，粉丝数为72万，好未来认证的学家优品则是一个纯洁的带货直播间，粉丝数6.3万。

从直播间的流量表示来看，学家优品与已具有2800多万粉丝的东方甄选，当前完全不是一个量级的合作对手。

由于学家优品宣称是全品类带货，且农产物多有助农特点，再加上主播一样由多位才华横溢的教员担任，坊间以为有“剽窃”东方甄选之嫌。

对于模仿之说，学家优品并没有躲避，主播甚至在直播间里风雅回应称，向优异的门生进修并不丢人。

究竟上，学而思已经是学科类培训的龙头老迈。2022年，学而思在美国纽交所成功上市，2022年，学而思更名为好未来，团体营业逐步多元化，甚至涉足脑科学。

也许是名字获得好，上市后的好未来对公司计谋做了大胆构想，俞敏洪甚至在公然场所宣称要向其开创人张邦鑫进修，由于“培训行业的运营方式和格式都发生了变化”。

可以说，曩昔的一年，不止是学而思，几近一切的培训机构们都在停下脚步思考——到底向谁学，该怎样学。

02 成功用复制吗

技术的快速演进，抵抗不了时代的滔滔车轮。

放弃成本行以后，应当往哪个偏向走，成为培训机构必必要做的一道挑选题。巨如新东方和洽未来，由于之前的盘子大、营业多、结构广，更要重新梳理企业资本，尔后稳重肯定转型偏向。

今年8月份，在好未来19周年庆之际，张邦鑫正式对外界公布要从教育公司向科技教育公司改变。

好未来的新使命，图源好未来官网

概况看来只是两个字的变化，但在好未来的官网上，新零售贸易批评发现原本的营业系统，已经被调剂为学而思素养、学而思网校、学而思智能、彼芯、美校、学而思国际、学而思智能内容、学而思大学生、妈妈帮等多个品牌。

与此同时，两大教育龙头也在抖音上初步构成了以主品牌为焦点的直播矩阵。

新东方旗下除了东方甄选，还有新东方直播间、新东方家庭教育、新东方进修长大直播间以及新东方在线雅思等，学而思旗下的直播营业结构也大略如此。

使人意外的是，之前曾向业界标杆学而思进修的新东方，其旗下的东方甄选在试水直播半年后忽然出圈，其怪异的双语以及鸡汤式的直播视频火遍全网。

直播的热火间接改变了业绩表示。新东方财报显现，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线盈利3亿元，焦点营业就是东方甄选。

现在，东方甄选不但有了自力的APP，其直播营业也进入了细分化阶段，在抖音上，还有东方甄选图书、东方甄选自营产物和东方甄选美丽生活三个子账号同步运营。

反观学而思，虽然看起来展开直播营业的子账号并很多，从图书到智能硬件都有，但真正激起水花的只要阿谁因“模仿”而初步出圈的学家优品。

学而思直播间主营进修机，图源学而思抖音官方直播间

因而，唱衰声渐起，新零售贸易批评以为首要有三个缘由：

从特点来看，学而思本来偏理科，相比理科身世的新东方，在带货方面从基因来看就不大不异。从一粒米说到人世炊火气，新东方的董宇辉信手拈来的心灵鸡汤，学而思的教员就能很难拿捏得住。

从心智来看，东方甄选最早之内容化方式做直播，构成了鲜明的特点，很多消耗者冲进直播间不是等低价，而是来学单词、听金句的，这类心智一旦构成，后来者就很难与之合作。

从人设来看，新东方开创人俞敏洪的传奇履历使得他自己就是个大IP，所以在东方甄选推出以后，敏捷赚了一波流量。反观学而思，开创人张邦鑫虽然和俞敏洪一样出自北大，但为人低调，就更别提流量了。

03 学而思的学和思

模仿的路欠好走。

在回首方东方甄选早期主播们的采访片断时新零售贸易批评发现，视频里主播们虽然都是新人，但他们用真诚、苦守和悲观，感动了一批对新东方原本就有好感的人……

例如直播间里，自嘲撞脸戎马俑的董宇辉的一句“你的疾苦有的时辰就来自于挑选太多，你像我没有挑选，我反而会走得更果断”，就很轻易戳中民气，发生共鸣。

直播间外，一些历来不看直播的妈妈们冲进直播间，下单支持。在她们看来，董教员直播间里的话不是说给消耗者听的，而是说给自己听的，大概在教家长若何给孩子更多的支持和蔼力。

但假如学家优品的主播们也如此照搬，难免就有审美疲惫之感了。

因而，学家优品推出“老皮”这样的哈佛高材生主播，在直播间里吹拉弹唱，经过才艺展现完成人设的塑造。

主播们在弹唱，图源学家优品抖音直播间

现在朝，学家优品直播间简直已经构成了艺术拿手这样的特点，甚至有消耗者在直播间里间接向主播点歌。

可是不要忘了，全品类直播间最重要的目标照旧是带货，才艺特点最大的短板，就在于很难在才艺展现与带货间找到平衡——讴歌得太多成了卡拉OK式自嗨，讴歌得太少又和其他直播间没什么区分，甚至还会影响对商品信息的先容。

那末，我们无妨静下心来思考一下，学而思能否还有其他上风？

究竟上，在传统培训机构里，学而思一向是行业里公认的最像互联网的企业。持久以来，学而思除了线下培训营业，还在行业内率先开辟了高度标准化的课件以及网校课程。

学而思很早就在研讨互联网技术对于讲授效力的提升，而且经过一套标准化、系统性的讲授系统，为自己筑起了护城河。

此外，持久打磨的技术基因也为学而思向硬件转型打下了杰出的根本。

今年3月，学而思对外公布了“小猴智能进修台灯”，首要针对小学1~6年级门生，供给语文、数学、英语三门学科的支流版本的课本内容。

9月份，学而思推出一款专门用来自学数学的智能硬件“学拍拍”，门生或家长利用学拍拍将题目或课本内容摄影后，即可检察对应的题目或常识点的讲授视频。

虽然今朝这些硬件产物销量并未能对好未来整体营业发生带动之势，但据腾讯研讨院、艾瑞征询等机构此前结合公布的《2022年中国教育智能硬件趋向洞察》显现，教育智能硬件估计将在三年后到达近千亿元的市场范围，同时，新兴品类将引领教育智能硬件的未来增加。

除了硬件的研发才能，好未来还具有家长这个“软资本”。最早，好未来旗下有一个专门的家长平台——家长帮，聚集了一多量学而思的家长。现在，又增加了育儿生活交换平台“妈妈帮”。

互联网时代，粉丝就是流量。若何更好地将家长们的资本停止转化，也许也是一条可以尝试的途径。

04 结语

在新东方、学而思之外，作业帮、猿教导、高途等教培品牌的直播间今朝都处于培育期，可以预见，未来一定还会有其他教育机构进入直播这个市场。

此外，在智能教育硬件范畴，除了学而思、新东方，网易有道甚至字节跳动这些互联网大厂也在入局，合作之剧烈可以设想。

未来，教培行业的转型路究竟哪一条能通往成功，谁也不晓得，但可以必定的是，直播绝不是他们的目标地。

也许用学家优品直播间的一段话做个结尾加倍贴切：人这平生，我们的顽强和我们的懦弱都超乎了我们自己的设想，我们能够会由于一句话而懦弱地泪如泉涌，可是有的时辰也会发现，自己咬着牙实在就已经走了很远……

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