蓝鲨导读：新品牌能否仍然持久而暴利？

近年来，二胎、三胎政策铺开，让儿童食品这个赛道倍受关注。

自2020年以来，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等网红零食品牌相继推出聚焦儿童食品子品牌“良品小食仙”、“小鹿蓝蓝”、“童安安小朋友”、“伊仔儿童零食系列”等子品牌，并一度获得不小的功效。

据良品铺子2021年财报，儿童零食品牌“良品小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增加41.17%。而三只松鼠2021年财报显现，“小鹿蓝蓝”在2021年全渠道销售额超5.5亿元……

但是，到了2022年，“良品小食仙”、“小鹿蓝蓝”等子品牌的销售成就已经不在财报中零丁显现。随着新消耗的退潮，儿童食品赛道似乎也随之冷却。数据显现，2022年儿童食品新品牌唯一三个获得新融资，融资金额最高也不外近万万元。

在儿童食品新品牌还在苦苦挣扎时，一些传统儿童食品企业却仍然长盛不衰，闷声发大财。比来，蓝鲨消耗与哆猫猫开创人武轩永聊了聊，试图揭开儿童食品这门买卖的实在面纱。

01

一门持久而暴利的买卖

中国儿童食品行业发端于上世纪80年月。对于很多80后而言，旺旺是一个始终难以忘怀的存在。在一些民气目中，假如过年时没有一个旺旺大礼包，能够明年就过欠好，不会旺。时至本日，虽然有诸多唱衰旺旺的论调，但60年曩昔了，旺旺仍然是儿童食品范畴不成撼动的霸主。

按照客岁末旺旺公布的2022财年中期业绩，停止2022年9月30日的6个月内（报告期），中国旺旺的整体营收为108.33亿元，同比下降4.8%；实现净利润15.96亿元，同比下降23.6%。如此看来，旺旺整体似乎不妙，但是，单单一款旺仔牛奶，就为旺旺每年缔造了跨越百亿的营收，毛利率跨越45%，也让旺旺品牌开创人蔡衍明登下台湾首富的宝座。

具有28年历史的养元饮品也仍然坚硬。按照2022年前三季度财报，养元饮品实现营业支出41.85亿元，同比下降16.5%；归母净利润为10.08亿元，同比下降38.2%。但是，养元饮品旗下的六个核桃，仍然是中国领先的动物奶卵白大单品。2021年，六个核桃销售额69亿，净利润21亿，利润率高达30.4%，比可口可乐和百事都高，有人称之为天下上最赢利的饮料。

固然，作为天下饮料巨头，可口可乐在儿童饮料方面也有隐蔽的气力——旗下的酷儿，2001年登陆中国的杭州、西安两地，几近在一夜之间，其产物及形象便囊括了当地的饮料消耗市场。时至本日，酷儿虽然在很多地方已经看不到了，但卖的仍然很好。某位业内助士与可口可乐的全国营销总监交换，发现可口可乐几近在酷儿身上几近没有投过任何营销用度，但酷儿每年却能为可口可乐进献超15亿元的出厂支出。这意味着，酷儿这个计谋大单品在全国有跨越30亿元的终端销售额。

作为一种玲珑玲珑、晶莹剔透、爽滑可口的休闲食品，果冻已经一度风行中国，催生出中国的果冻巨头——喜之郎。顶峰期间（2001年），喜之郎曾占据全部中国果冻市场70%的份额，其生产范围和销量都位居全球第一，年销售额到达20亿元以上。从一颗果冻起家，喜之郎开创人李永军小我资产跨越45亿，持续几年入选《胡润百富榜》。

在儿童食品这门暴利的买卖中，还包括娃哈哈、卫龙等耳熟能详的中国食品饮料巨头。一位不签字的业内助士暗示，从儿童抓起，率先建立起品牌心智，很轻易培养一个长达二三十年的消耗品牌。“在曩昔的历史节点，总会有一波的产物，一波的品牌，陪伴了一代人的长大。”

按照第七次生齿普查成果，我国少儿生齿比重上升，0-14岁生齿为2.53亿人，占总生齿的比重为17.95%。是在国家提倡二胎和三胎的政策下，儿童食品将会是一门持久而暴利的买卖。

02

“隐蔽”的发家史

“大单品，高利润”，是传统儿童食品企业的一个配合逻辑。在几十年的成长过程中，这些儿童零食企业不竭夯实品牌形象，形成“喜之郎=果冻”、“旺旺=雪饼”、“六个核桃=核桃露”的既定究竟。而且，由于聚焦细分产物，这些儿童食品企业也纷纷建立起自己的上风——在食品配方、营销、渠道、供给链方面均有一定的壁垒。具体来看，传统儿童食品企业首要有以下几条“隐蔽”的成长途径：

第一，从校园周边小卖部起家，捉住主力消耗人群。

上世纪80年月，鼎新开放带来经济与消耗的快速增加，传统小吃果丹皮、无花果以及华华丹（俗称“老鼠屎”）等前后出现了校园周边的小卖部，后来也出现了泡泡糖、跳跳糖等新品类。值得留意的是，儿童零食那时的状态是“有品类，无品牌”，所以很快在小卖部中出现，又很快在小卖部中消失。

但是，这并不意味着校园周边小卖部这一极端分离的渠道对于儿童食品品牌不重要。相反，由于校园周边的小卖部自然的地理位置（间隔门生群体更近），也是门生群体最初的交际场所。

据中研普华产业研讨院出书的《2021-2026年中国婴童食品行业成长远景及投资风险猜测分析报告》统计分析显现：在我国，约有百分之六十三以上的青少年儿童天天都有吃零食的习惯，且时候多集合在早晨，地址多集合在黉舍和家中。因此，在校园周边的小卖部中，一旦某个产物可以率先获得部分门生的认可，就具有敏捷“出圈”的能够性。

在这方面，来自台湾的企业康徒弟以及可口可乐旗下的酷儿深谙其道。98年天下杯前后，康徒弟在小虎队爽性面里加入了球星卡，经过铺设到校园周边的小卖部，敏捷以集卡的方式引领了一波门生“吃面”风潮。而酷儿则聚焦于华南地域的校园周边小卖部，经过亮眼的包装的酷儿卡通形象，成为儿童饮料范畴的佼佼者。

第二，攻占营销高地，大打广告，占据儿童心智。

这是上世纪儿童食品企业的习用手法，旺旺、六个核桃均采用这类形式，“再看我就把你喝掉！”（旺旺的广告词），“补脑用脑就喝六个核桃”……这些广告词陪伴着几代人。

而作为一种休闲食品，果冻对于消耗者是一种无关紧急的挑选。为什么喜之郎可以成为中国果冻巨头？由于喜之郎很早就意想到广告的重要性。

早在1986年，李永军就将果冻广告搬上了央视，后来一向成为央视的“常客”。在80后驻守在电视机期待《大风车》栏目播出前，就先被喜之郎的广告“洗脑”。有业内助士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就快要1亿元。

固然，喜之郎也不是“无脑”砸广告，而是经过寻觅分歧的心理毗连点（亲情、友谊），不竭赋予果冻愉快的内在，持久输出果冻的焦点代价——美味、愉快、分享……将喜之郎与果冻深度绑定，从而吃到果冻行业高速增加的时代盈利。

在广告的轰炸下，喜之郎在全国建立数十个销售分公司，处事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不竭地运到全国各地，成就了喜之郎的果冻第一品牌。

第三，由母婴店延长到其他渠道。

按照尼尔森公布的一份观察显现，消耗者之所以帮衬母婴专卖店渠道，也正是由于其品格货源有保证，且满足一站式、专业的购物体验，合适消耗者需求趋向。而且，母婴专卖店不但可以满足品类高度细分化的要求，而且兼顾专业性与平安性，被一些儿童食品视为绝佳的展现窗口。

因此，一些儿童食品企业（如啵乐乐）经过在母婴店建立标杆，强力打入母婴消耗群体，进而借助数目庞大的额中心经销商，将母婴店的成功案例展现给其他渠道，从而敏捷完成其产物的快速化、多渠道结构。

整体来看，传统儿童食品企业的突起，大多都是从“树模效应”起头的，大概是广告的强有力背书，大概是校园周边小卖部对于门生的推介，大概是母婴店对于宝妈们加倍专业的“教育”。在各类“信赖背书”以及“病毒式传布”下，传统儿童食品企业敏捷占据了某个品类的消耗心智，建立起根底深厚的分销系统，一跃成为某品类的巨头。

03

儿童食品新品牌若何“突围”？

传统儿童食品企业占据品牌高地，儿童食品新品牌想要挤进某个品类就非常困难。“虽然我们在线上铺的很凶，声量打得很足”，哆猫猫开创人武轩永告诉蓝鲨消耗，“哆猫猫建立于2020年，今朝累计完成5轮融资，2022年营收近5亿。虽然有本钱和线上流量加持，但新品牌霸占线下并不轻易。”

时至本日，一些传统儿童食品企业也起头反扑“线上”，大概经过度拆子公司、子品牌等自力运营的方式向加倍广漠的范畴进军（如可口可乐将酷儿自力运作，从华南市场拓展至北方），都带给儿童食品新品牌无形的压力。儿童食品新品牌若何突围？

首先，基于儿童食品消耗的特征，打造本身产物系统。

儿童食品消耗具有鲜明的特征：怙恃和儿童的动身点完全分歧——怙恃斟酌营养战争安性，儿童则重视包装上的卡通形象能否可以吸引自己，以及能否逢迎自己的口胃。

以消耗者采办为基点，分歧的儿童食品新品牌采用分歧的成长战略。比如良品小食仙将自己的品牌定位于专注3-12岁儿童零食，并明白自己的产物线，首要包括饼干、果冻、功用型糖果、儿童鱼肠、牛奶等，其中，小兔山楂棒作为糖果类主勒索品，凭仗着小兔样子的兴趣外型设想、口胃好、“0增加着色剂、防腐剂、香精”的健康属性赢得了消耗者的认可。

小黄象则将消耗群体瞄准了4-14岁的孩子，供给好吃、健康、快速、好玩的儿童健康食品。中国孩子缺什么营养元素，他们便将什么营养元素增加到食品中，并明白食用处景逻辑：围绕早饭、活动、加餐、替换等分歧场景供给方便、快速的健康食品。

哆猫猫经过持久的消耗市场反应，果断以乳酸菌、益生菌作为动身点打造计谋大单品，衍生出果冻、饮料等分歧的产物线，严酷依照无防腐剂、无香精、无色素，零蔗糖、零脂肪的标准停止生产，为了让产物更美味，让家长更安心，哆猫猫还对峙利用顶级食材，挑选高品格的果蔬质料，同时经过发酵工艺撤除果蔬汁中的孩子不喜好的味道，使之加倍可口。

其次，从线上走下线下，构建全渠道。

儿童食品新品牌大多从线上起家，比如三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝、哆猫猫等，但线下仍然是儿童食品的首要销售渠道，且传统儿童食品品牌在一些线下渠道占据绝对上风。比如酷儿在校园周边小卖部的高密度结构，假如儿童食品新品牌一头扎进去，一定会碰的头破血流。

不外，线下20万的母婴门店为儿童零食新品牌带来了成长机遇。小鹿蓝蓝一方面结构传统电商平台，另一方面还进驻了孩子王、好孩子等垂直母婴终端渠道，同时开设自己的线下官方体验店，与消耗者建立加倍慎密的联系。

哆猫猫除了线上渠道扶植外，还从孩子王等五大焦点母婴连锁起头，经过营销活动、导购推行，加上适度的广告宣传，将其打形成儿童食品的榜样，然后挑选销量比力好的城市做高密度的覆盖，进而建立起强大的深度分销系统。

再次，重视品牌IP营销，捉住爱好电商盈利。

随着消耗看法的不竭提升，对于外包装也越发垂青，而且儿童在采办产物时的决议权占据侧重要部分，所以众多儿童食品新品牌停止IP联名，还有很多儿童食品新品牌也设想了品牌本身的IP。比如哆猫猫推出三只小猫的品牌形象IP，创作灵感来历于自己的三个孩子，别离对应分歧年龄段、分歧性情的孩子。小黄象则加倍强了与其他IP的联名，比如与“凯叔讲故事”旗下热门IP《口袋神探》公布联名产物“贝贝南瓜燕麦粥”等。

为了跟从新消耗趋向，儿童零食新品牌还死力捉住爱好电商盈利，扩大品牌声量和销量。比如，在抖音平台上，小鹿蓝蓝敏捷结构抖音小店，月销售额稳定连结在300万元左右。哆猫猫在入局抖音后，以“自播为主+达报酬辅”的战略，在北京、杭州均有自播团队，全天16个小时不停轮转，高效承接种草流量转化。

此前，本钱的追捧，线上销量的猛增，让很多儿童食品品牌堕入了“增加圈套”，把自己看得比力高，错把行业的盈利、流量的盈利当做了自己的才能。经过两年的冷静期，很多儿童食品新品牌开创人意想到，消耗品不像科技企业爆发力那末强，一定需要拿时候换品牌。

武轩永告诉蓝鲨消耗，一个可以做10年，甚至20年的消耗品牌，依靠的是“超级产物+超级渠道+超级品牌”，超级品牌的塑造一定要经过超级渠道。“超级渠道是什么？就是在一条街上有50个小卖部，品牌能进入其中的40个。哆猫猫希望支出10年、20年的时候和精神把这件事做好。”

儿童食品新品牌能否延续传统品牌的“神话”——持久而暴利，我们拭目以待。