作者 | 卡卡

来历 | 酵母企业研讨院

2021年7月，67岁的严彬主持了华彬团体年中会议，熟悉的红领带、白衬衫，只是“红牛教父”桌前不再摆放红牛，取而代之的是一罐红色战马。

“牛换马”，是华彬快消品团体的二次创业，曩昔几年与泰国天丝团体深陷“红牛”商标之争，被“卡脖子”的中国红牛不能不推新品牌应对风险。

从华彬团体公布的半年业绩看，上半韶华彬快消品团体实现营收134.4亿元，达玉成年使命方针的53.3%（已经超越行业普遍预期），其中红牛营收高达127.3亿元，“战马”占比仍较低。

巨头的转型历来都是一个缓慢的进程，华彬能否做到“去红牛化”，转型成一个“真正具有国际影响力的民族功用饮料品牌”是华彬董事长严彬的心结。

相比红牛，民族品牌东鹏特饮在2021年迎来了高光时辰，5月东鹏成功上市，成为中国外乡“功用性饮料第一股”，随后一个月股价连翻5倍，市值最高跨越千亿元。

作为中国功用饮料最著名的两家企业，一家高调上市，一家低调转型，两种分歧表示，最少表露行业的两点现象：

1.能量饮料大品牌势能正在逐步削弱；

2.能量饮料市场需要更多外乡新品牌和新故事。

这也恰恰成为中国功用饮料市场曩昔几年的缩影，安静的概况下正在酝酿庞大变化。

红牛深陷商标胶葛向市场开释空间，新势力纷纷发力图取填补市场，老品牌经过推新抢占年轻人群，国外新势力跃跃欲试。

在这类历史性机遇的布景下，本文将试图诠释以下题目：

• 增加被看空的红牛，给行业留下了什么？
• “行业老二”东鹏特饮为什么要走出“舒适圈”？
• 新势力元气森林是怎样做功用饮料的？
• 功用饮料品牌未来怎样讲好新故事？

红牛开释的市场空间

功用饮料一般指饮料中含有特别营养素成份，可以在一定水平上调理人体功用的饮料。广义的功用饮料包括能量饮料、活动饮料和其他有保健感化的饮料。

国人最早熟悉功用饮料是在1984年洛杉矶奥运会，中国运带动手中的“健力宝”被媒体誉为“中国魔水”，健力宝的魔力来自其中的钾、钠、钙、镁等元素，帮人活动后快速补充电解质，算是活动饮料。

到1995年，严彬获得泰国红牛经营权，开办中国红牛。人们发现加入牛磺酸、咖啡因、赖氨酸等成份的能量饮料在提神解困、补充能量等方面相比活动饮料结果更明显。

能量饮料在中国起步较晚，但市场范围多年连结10%的增速，红牛无疑是行业增加最大的进献者，6元高标价不但没有影响公共接管度，反而抬高了功用饮料的高端定位，到2010年，红牛功用饮料市占率已经跨越80%。

听说那时严彬获得的经营权是20年，2016年，泰国天丝以侵害注册商标公用权及不正当合作为由起诉中国红牛，中国红牛被商标利用权卡了脖子。

这场功用饮料界的“王老吉与加多宝之争”延续至今，2019年，泰国天丝团体推出红牛安奈吉饮料收割红牛存量市场（包装与金罐红牛根基没有不同）；华彬团体在2016年推出了新品牌“战马”。

相互的制约与匹敌中，红牛品牌中国市占率快速萎缩，按照国金证券研报数据，2016年后，红牛市占率显现快速下滑的趋向，到了2020年已经降至52.1%。

与此同时，行业整体实现了快速成长，2016-2020年间，能量饮料市场范围从284亿元增至450亿元。对标外洋功用饮料市场，我国功用饮料还有量价齐升的庞大空间。

据贸易征询公司弗若斯特沙利文猜测，到2024年，功用饮料会跨越果汁，成为中国第二大饮品（占13%）。

增加的另一方面是，功用饮料正在跟普通饮料争取市场。据2020年户外消耗的渗透率调研数据，和碳酸饮料相比，功用饮料中活动饮料赛道甚至还要更大一些，有着67%的渗透率。

从今朝来看，红牛仍占据中国能量饮料市场的半壁山河，“一超多强”的行业格式也许仍将延续很久，但一家把持的情势正在逐步崩溃，持久高速增加的能量饮料，也将面临转型困难。

2020年我国能量饮料市场合作格式 材料来历：欧睿 制图：36氪

按照欧睿猜测，能量饮料2019~2024年间的年复合增加率将下降到4.5%，而2024年的市场范围估计能到达533亿元，相比2020年增加了约19%。

25年的市场深耕，红牛让国人记着了功用饮料，也让国人意想到合资品牌成长的制约。

随着行业成长，以及国内消耗认知的逐步升级，未来能量饮料的界说将逐步模糊，功用饮料市场将围绕“功用”在消耗需求端推陈出新，那些更愿意与用户互动，更能满足用户细分需求的品牌，更能代表功用饮料的未来。

而以东鹏特饮、战马、外星人、超得能等品牌为代表的民族品牌新势力，更令市场感应兴奋。

东鹏特饮想要走出“舒适圈”

2021年东鹏特饮的上市，人们看到行业老二逆袭的希望。

东鹏特饮建立于红牛进入中国的第二年，2003年完成一切制改制，2009年，东鹏重新梳理了产物结构，将功用饮料作为主冲要破口。

彼时红牛牢牢占据功用饮料市场龙头，看好能量饮料赛道的东鹏特饮挑选了跟从计谋：紧跟行业龙头红牛，做成行业第二。

跟从战略为东鹏未来成长奠基了庞大上风：

• 机会盈利：红牛带火的能量饮料市场，行业第二多年空缺，在一个高增持久的行业紧跟行业龙头；
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• 对标龙头的差别化：定准行业龙头的弱点，停止差别化进犯，可以快速成为行业第二；
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• 渠道跟从：龙头企业在传统渠道拥强大的分销收集，有助于公司快速扩大销售范围。

为了应对市场合作，东鹏还在两个方面做到了差别化创新：

1.主打低价，避开红牛6元高价，改打3元价格带；

2.用PET塑料瓶，放弃传统铁罐，并为瓶身设想了防尘盖。

主打低价，是东鹏往后成为行业第二的关键办法。红牛的高端定位，适用人群和场景通常为白领加班熬夜，对大大都消耗者并不友爱。

东鹏特饮的低价平民线路，满足了大多蓝领加班熬夜的利用处景，一段时候里“东鹏配烟赛仙人”是华南“厂仔”们提神的标配。

而增加防尘盖的PET塑料瓶包装，塑料包装相比铁罐本钱更低，同时防尘盖的设想也为满足了新的消耗场景。

比如卡车司机是功用饮料的持久消耗人群，但铁罐红牛除了价格贵，开罐后在波动的卡车上轻易洒，东鹏防尘盖既既可以满足单手开关盖，也可以避免波动溢出。

仅仅跟在红牛死后，类似的功效、口感以及渠道扶植，加上更新、更年轻的打法，让东鹏特饮逐步实现了由南向北、由低向高的市场渗透。

但随着脚色转换，东鹏的“舒适圈”越来越不舒适，行业老年老碰到的题目，自己一样也要遭受。

按照东鹏2020年报数据，2020年实现营收49.59亿元，同比增加17.81%；同期实现净利润8.12亿元，同比增加42.32%。其中，东鹏能量饮料在2020年的销售支出为46.55亿的支出，约占总支出的94%，从支出结构上看，能量饮料还是东鹏首要支出源。

今朝，东鹏饮料旗下还有柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水甚至咖啡等多个品牌，但非能量饮料营业加在一路，同期销售额仅2.4亿元，范围上与能量饮料有着量级上的差异。

主打大单品计谋的东鹏，能量饮料还是公司的根基盘，但从久远来看，东鹏需要斟酌的，是在能量饮料之外延长出新的成范围的品牌，以应对不竭变化的消耗趋向。

东鹏董事长林木勤客岁屡次暗示，稳定根基盘，停止新品类研发是当前东鹏急需处理的题目。能否缔造新的品牌，缔造增加的第二曲线，是东鹏特饮和红牛配合面临的困难。

新势力突起：元气森林的新玩法

从消耗需求的变化来看，近年健康、年轻化成为风口，而从产物营销的角度来看，饮料很是轻易迭代消耗新场景。

在这个阶段中，全部功用饮料行业一个明显变化是：品牌起头从死磕产物自己，转移到关注消耗者需求上来。

比力典型的例子就是元气森林，经过“0糖0卡”概念圈定特定客群，并经过粉丝粘性慢慢翻开线下渠道。相比传统功用饮料依靠“海空协同”，即线上广告+线下铺货的方式打掉合作对手，元气森林不但可以节省大量渠道用度，消耗者忠厚度也更高。

2021年元气森林相继推出了“外星人”、“大魔王”两款能量饮料品牌，除了根本“功用”，元气森林的能量饮料品牌更具交际属性，它们与受众的互动性更强，可以代表特定圈层甚至代价观。

消耗者需求的多元化成长，也会让功用饮料与能量饮料之间的界限越来越模糊，这就致使合作的赛道不再是同品类品牌之间，而是扩大到了消耗者需求之间的争取上。

对传统功用饮料品牌而言，把握全新流量营销玩法的元气森林们，更轻易吸引年轻消耗者，也更轻易对其构成威胁。

元气森林的焦点密码是，将传统“货场人”的销售形式转为“人场货”，说白了先晓得消耗者喜好什么，再去满足消耗者分歧场景下的分歧需求。

元气森林牢牢捉住“消耗者需求”这个焦点，搭建出了一套商流与信息流的收集和反应机制，操纵高效的数据分析处置才能，赋能企业的运营。

这也是传统企业转型的偏向，已经仰仗的渠道上风正渐渐落空感化，比如华彬的新品牌战马，没有过量依靠红牛的渠道上风自觉铺货，而是聚焦在焦点终端网点、焦点消耗场景，停止可控网点铺货。

东鹏特饮、战马、魔爪等能量饮料品牌，几近城市经过电子竞技的增加趋向，为品牌宣传和引流。

总结一句话，就是围绕消耗者焦点需求做文章，在行业合作逻辑之外缔造一条新的赛道。而且这类思绪是可以跨赛道的，非论活动饮料、能量饮料还是气泡水，都要承受这类玩法的降维冲击。

条件是企业不但要把握消耗者需求，还要把握和消耗者相同的方式，消耗者对产物认知敏感，企业的“内容才能”也将成为互联网时代消耗品牌的另一大焦点合作力。

后红牛时代：功用饮料怎样讲好外乡品牌新故事？

全球能量饮料行业还有一家值得鉴戒，就是Monster怪兽饮料（魔爪）。

在魔爪诞生的2002年，美国能量饮料市场也是由红牛把持，但到2019年，魔爪市值从0.412亿美圆升至341.7亿美圆，足足增加了830倍。

在功用饮料更成熟的欧美市场，魔爪可以实现快速逆袭，缘由大要来自以下4点：

• 本性鲜明的差别化定位；
• 品牌内容打造才能；
• 每年 1~4 款新品的延续性研发；
• 轻资产形式让公司更专注于品牌和营销。

而这恰恰也是中国功用饮料、甚至饮料新势力的逆袭密码，谁可以更懂消耗者、谁更能满足消耗者需求、谁能更有态度讲好品牌故事，谁就可以抢占消耗者心智。

随着中产人群和Z世代突起，随着“健康”、“交际”、“文娱”需求成为百姓共鸣，消耗者更愿意把钱花在更轻易“悦己”的来由上，在各类细分场景下，还有大量消耗需求没有被满足。

肯定的是，仅仅追求功用的年月曩昔了，未来，功用饮料不能仅仅满足根基功用，新的“功用”不但逗留在物理层面，产物能否能让人感遭到情感、空气、自我标签化，甚至“逼格”，都是功用饮料产物应当处理的。

具体怎样做？我们最少可以从元气森林、魔爪身上进修到以下三点：

1.经过数据领会公共需求

晓得消耗者在想什么，需要什么，需要借助数据处理题目。在需求越发细分的未来，建立新的消耗场景、改良新产物，都需要企业间隔消耗者更近，关键是数据的处置才能。

2.围绕生活方式建立新消耗场景

产业时代发生的公共焦虑催生了可口可乐的诞生。信息时代，商品更要向公共生活方式延长，一方面需要品牌建立新的生活方式；另一方面需要品牌围绕新的生活方式停止补充。

3.品牌需要叠加交际属性

随着社会成长，“孤独经济”将成为常态。这就要求我们产物不能仅仅满足利勤奋用，还要满足交际属性，让你的产物“学会措辞”、学会制造话题，当你的产物能与消耗者交换，成为交际货币，就能与消耗者建立强毗连。

结语

从红牛、东鹏特饮到元气森林，是中国功用饮料老中青三代成长过程，也是中国消耗从适用主义到形式主义演变的见证。

从满足用户根基需求，到在根基需求之外做出补充，再到明天“功用”逐步成为笼统概念，公共更需要产物在适用之外，追求一些“形式主义”，这不可是功用饮料，也是大消耗一切品牌需要关注的。

内容来历：

《“山寨红牛”竟比卖水还赢利，东鹏饮料为什么不值这个价？》36氪

《消耗品品类速览017: 功用饮料》 青山本钱

《30年沉浮，功用性饮料后浪奔涌》 新消耗Daily

《功用饮料「简史」》 新经销

《这家公司要干掉红牛，能够吗？》虎嗅

《18年暴涨800倍的怪兽》 雪球

《江南春：赢利的逻辑，变了》 正和岛