定位理论的四步骤和八方法

定位理论的四步和谐八方式

内容撮要：定位理论是一个营销理论，经过挑选合适的营销点，增加销售量。定位理论来历于克劳塞维茨《战争辩》中会战四原则的第二条：“尽能够集合军力在预备作决议性冲击的点上。”定位的本质就是集合气力冲击影响销量的决议点。此处给出8种定位方式，包括抢占、搭车、取代、补充、僵化、扩大、细分和打散，也就是抢搭替补，僵扩分离。

在凸透镜聚焦阳光引燃火柴的例子中，只要阳光（气力），阳光不集合（偏向不正确），火柴不能被扑灭；有阳光，气力也集合，即发生了聚焦感化，可是焦点不正确，也没法引燃火柴；有了阳光，气力集合，焦点正确才能扑灭火柴。而这个关键的焦点就是营销理论中所要寻觅的定位。

感化点与特劳特的定位理论

定位理论是杰克·特劳特和艾·里斯开创的，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的看法”。

1） 营销定位先容

1981年，《定位》面世，书中写到：“定位要从一个产物起头。那产物能够是一种商品、一项办事、一个机构甚至是一小我，也许就是你自己。可是，定位不是你对产物要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的脑筋里给产物定位，确保产物在预期客户脑筋里占据一个真正有代价的职位。新版《定位》写到：“定位的新界说是：若何让你在潜伏的客户的心智中与众分歧。”杰克•特劳特说：“所谓定位，就是令你的企业和产物与众分歧，构成焦点合作力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”艾·里斯说：“定位就是在顾客脑筋中寻觅一块空地，扎踏实实地占据下来，作为‘按照地’，不被他人抢占。”

1985年，两人合著的《商战》将《战争辩》中的思惟，成功地应用到“营销战”当中，从战争的角度动身，为处于分歧行业职位的企业挑选四种分歧的营销计谋形式——防御战原则、打击战原则、侧翼战原则和游击战原则。

定位理论遭到了《战争辩》的启发，其理论来历于会战四原则的第二条原则：“尽能够集合军力在预备作决议性冲击的点上。”

杰克•特劳特说：“彼得·德鲁克自1954年起头，终其平生都在说：企业存在的唯一目标是缔造顾客。我则花了40多年时候，来告诉全球的企业人士若何缔造顾客：关键在于经过精准定位获得顾客心智的认同。”

2）定位四步和谐八方式

定位四步调是定位理论的实施步调，而定位八方式是若何找到这个定位点，即关键感化点，类似于找到凸透镜引燃火柴案例中的火柴头。

品牌定位四步调（如图6-12所示）：

定位，就是使品牌实现区隔。

第一步：分析行业情况。

第二步：寻觅区隔概念。

第三步：找到支持点。

第四步：传布与利用。

图6-12 定位四步和谐八方式

品牌定位四步调的本质就是集合自己的上风军力冲击仇敌的弱点，而且避免仇敌集合他的上风军力冲击自己的弱点。在凸透镜引燃火柴的例子中，阳光是气力，没有凸透镜，阳光不能集合指向一个偏向，也就不能引燃火柴。而假如挑选的感化点不是火柴头，也不能引燃火柴，挑选合适的感化点才能获得最大的功效（如图6-13所示）。

图6-13 定位四步调

第一步是分析行业情况，从系统整体的角度来思考各类身分的相互影响。做到知己知彼，晓得自己的上风和弱点才能有用操纵自己的上风并隐藏自己的弱点，而晓得仇敌的上风和弱点才能避开仇敌的上风并冲击仇敌的弱点。不能找到对手的弱点，冲击不会有用；不能集合自己的上风军力，功效不能庞大。而不领会对手的上风，轻易被还击，被仇敌捉住自己的弱点，轻易被定点冲击。知己知彼，才能做到百战百胜。在一个品类的市场中，已经有A、B和C三个品牌。三个品牌都有自己自力的市场，也有相互穿插的市场。除了三个品牌覆盖的市场外，从行业的整体分析可以看到还有空缺市场存在。（如图6-14所示）。

图6-14 第一步分析市场情况

第二步是寻觅区隔概念，就是寻觅定位点，其本质就是寻觅广义动量定理中的感化点，感化点越关键，获得的结果越大。在分析行业情况以后，你需要寻觅一个概念来使自己与合作者区分开来。找到仇敌的弱点，这个仇敌可所以合作对手，也可以是消耗者。这里可以利用下边先容的定位方式来完成，比如发现一个空缺的市场，那末赶紧占有它，空缺市场就是消耗者的弱点（如图6-15所示）。

图6-15 第二步区隔定位

第三步是找到支持点，使你的定位实在可信。从广义动量定理的角度说就是寻觅气力，这个支持点越有气力，那末冲击在区隔的定位点上获得的结果越大（如图6-16所示）。

图6-16 第三步寻觅支持气力

第四步是传布与利用，在找到了定位和支持气力以后，并不能产天水果，由于这个气力没有冲击到消耗者，所以消耗者的脑筋就是气力的感化偏向。从广义动量定理的角度说，传布和利用就是将支持的气力冲击到消耗者脑筋中阿谁区隔的定位点上，才能产天水果。有了阳光（气力），有了火柴头这个感化点，需要经过凸透镜（营销手段）将阳光聚焦于火柴头，才能发生扑灭火柴头这个功效（如图6-17所示）。

图6-17 第四步传布和利用

定位方式：

若何利用广义动量定理Fαt=nmV来分析定位的方式呢？定位的焦点就是寻觅能影响销量的决议性营销点，然后利用气力冲击这个点，这个点就是广义动量定理中的感化点。影响功效nmV的进程要素除了感化点还包括气力的巨细F、偏向α和时候，改变这3个要素也可以改酿功效。而斟酌自己和对手的气力、偏向、感化点和时候这些要素，那末各类组合的情形会不成胜数。为了举一反三，这里给出几种定位的方式和道理，以方便读者能举一反三。此处给出8种定位方式，包括抢占、搭车、取代、补充、僵化、扩大、细分和打散，也就是抢搭替补，僵扩分离。

大写F暗示对手的气力，小写f暗示自己的气力，带箭头的线暗示气力的偏向，箭头所打仗的点暗示气力的感化点。大的圆形暗示消耗者市场，小三角形暗示对手的产物，小圆形暗示自己的产物（如图6-18所示）。

图6-18 定位方式图例

定位方式1：抢占

道理：发现消耗者心智中有代价的门路位置空缺，无人占据，就第一个尽力去抢占它（如图6-19所示）。

图6-19 抢占定位法

案例：可口可乐的发生。1886年，约翰·彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发现了随后风行全球的可口可乐。他挑选了几种出格成份然后把它们夹杂加热配制成一种奇异的糖浆，他感受美味可口，因而就把这类糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水卖5分钱一杯。一个偶然的机遇，药店的伙计把糖浆兑上了苏吊水而且加了几块冰给了客人，成果客人赞不停口，因而一种怡神畅快的饮料就诞生了。1888年，阿萨•坎德勒发现了可口可乐这个空缺的市场，他从彭伯顿那采办可口可乐的秘方，并专门生产和经营可口可乐，抢占可口可乐这个空缺的市场。坎德勒是个市场营销天赋，使出各种新奇的手法推行产物甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注视标红色，越来越多的人发现了这款怡神畅快的饮料，可口可乐起头遍及美国各地。

定位方式2：搭车

道理：发现某个门路上的重要位置已被他人占据，品牌可以尽力与门路中的强势品牌或产物关联起来，搭强势品牌的便车，使消耗者在首选强势品牌/产物的同时，紧接着联想到自己，作为第二挑选。市场已经被合作对手占据，经过模仿和关联等方式将自己与对手关联起来，操纵对手在消耗者中的营销功效，当消耗者采办此类产物时，在想到对手以后，也能将自己作为备选计划。请名流做广告也是一种搭车战略（如图6-20所示）。

图6-20 搭车定位法

案例：安飞士租车定位第二。美国租车行业中，赫兹是行业老迈，接下来才是安飞士和全美租车公司，安飞士将自己定位于第二名，与第一位关联，参照市场带领者建立起自己的定位，使其扭亏为盈。安飞士的广告是：“安飞士在租车行业只不外是第二，为什么还找我们？我们工作更尽力。”而更尽力的妙处是让读者联想到比第一位赫兹更尽力，从而在斟酌赫兹时，会联想到更尽力的安飞士，而能够给他机遇。

《藏金屋》经过打兔子的系列广告（《花花令郎》的刊徽是一只白兔），将自己和成人杂志的带领者《花花令郎》关联起来，一举坐上仅次于《花花令郎》的第二把交椅。

定位方式3：取代

道理：当强势品牌有着潜伏的弱点，而且易于引发消耗者的留意和认同，可以借助冲击此弱点的方式，挤开对手，取代其位置。将自己的气力感化于对手的弱点，使对手抵消耗者的营销冲击偏离偏向，削减对手抵消耗者的影响，增加自己抵消耗者的影响，从而逐步取代强势品牌（如图6-21所示）。

图6-21 替换定位法

案例：IBM和戴尔。IBM在电脑行业中占有绝对的霸主职位，它经过中心商来卖电脑。而戴尔电脑经过将自己定位于直卖电脑，其优点是价格低，而且反应快。戴尔经过直卖电脑的优点来进犯IBM电脑的高价和反应慢的弱点，从而打败IBM，成为电脑行业的带领者。戴尔已经做过一个广告：用户要买一个冰激淋，可是中心商在冰激淋上舔了一圈以后才交到用户手中，然后戴尔电脑的广告语出来了：“没有中心商赚差价”。那时这个形象的广告完全激愤了中心商，终极广告被禁播，可是戴尔电脑直卖的定位却永久存在用户的心智中了。戴尔经过自己的上风冲击带领者IBM的弱点，最初逐步取代IBM成为电脑行业的带领者。

定位方式4：补充

道理：当强势品牌已经占据市场，可以经过补充强势品牌功用等的方式，使消耗者可以获得更多功效。当消耗者采办强势品牌时，会想起这个补充产物，以使得强势品牌的功用获得更大的发挥。这分歧于搭车，搭车时和强势品牌是合作关系，而补充和强势品牌是协同关系（如图6-22所示）。

图6-22 补充定位法

案例：B化装品公司开辟出了粉底，想要在市场上大力宣传自己的产物，可是B化装品公司是一个相对弱小的公司，若何才能经过定位给自己带来最大的销量呢？B化装品公司开会会商营销计划，有人倡议给市场带领者A公司的粉饼做配套，作为A公司粉饼的补充，而另一些人激烈否决这个方式，以为自己是自力的品牌，不应当给A公司做宣传。后来公司挑选了前者，广告语为：“在利用A粉饼之前，利用B粉底，结果更好”。B公司将自己的粉底和强势品牌A的粉饼关联，作为A的补充功用，使消耗者在采办A产物的时辰，也会想起配套采办B的粉底，从而大大增加了B公司粉底的销量。

定位方式5：僵化

道理：当对手已经占据市场时，可以经过进犯此类产物的弱点大概价格等方式来缩小对手所占据的市场，已到达在与对手的合作中获得上风职位的目标（如图6-23所示）。

图6-23 僵化定位法

案例：雅马哈和本田摩托之战。爆发于20世纪80年月初的日本本田与雅马哈公司之间的摩托市场之争，被称为摩托车行业的第一恶战。这场用时两年的恶斗以本田大获全胜而竣事。本田经过降价和加速产物的推出，僵化了雅马哈的摩托车市场，使得雅马哈的市场不竭缩小，雅马不能不下降自己的产量，裁员，还落空了行业第二的位置，而且很久都没法规复元气。

20世纪70年月，日本的摩托车市场根基上是四分全国，依次为本田、雅马哈、铃木和川崎。60年月末和70年月初本田进军汽车市场，将最好的资本都投入到汽车市场，从而使得摩托车部分出现空虚和障碍的状态。雅马哈以为此时是一个合作天下第一的好机遇，是以它不惜一切价格积极拓展摩托车市场。在雅马哈的狠恶攻势下，本田公司节节溃退。1970年本田的销售额以3:1领先于雅马哈，到1981年，雅马哈的市场占有率与本田已不相高低。1981年，雅马哈的司理公然暴露拿下本田的意图，并说：“本田正在拼命倾销汽车，有经历的摩托车倾销员几近都集合在汽车部分，我们可以在摩托车上与它一决牝牡。只要有生产才能，我便可以击败本田。”基于这样的思绪，同年8月，雅马哈公司起头建厂扩大。

面临雅马哈的应战和攻势，本田怎能善罢甘休？本田起头采用了大幅度降价战略，增加促销用度和销售点。在合作最剧烈时，一般车型摩托车的零售价降价幅度都跨越1/3，以致一部50 CC的本田摩托车价格比一辆10变速的自行车还廉价。由于本田公司除做摩托车生产外，还有汽车生产，出格是80年月初汽车销售稳定上升，是以，“东边不亮西边亮”，它完全可以经过汽车的获利来填补摩托车价格战的损失，终极到达冲击雅马哈，扩大市场份额的目标。雅马哈公司则是一个专业的摩托车生产厂商，它的保存完全依靠摩托车。由于投资建厂形成企业的本钱投入较大，假如采用与本田公司不异的降价战略，公司自己是没法负担的；但假如不降价或降价幅度较小，那就只要在价格大战中失利。明显，在价格战上，雅马哈公司已处于优势。

本田采纳的另一战略是加速产物的更新换代，敏捷使产物多样化。雅以哈难以承受庞大的损失，节节溃退；雅马哈不能不制定应急办法，摩托车的产量被迫削减到150万辆，尔后又降为138万辆，裁员范围也继续扩大，约占全数员工的20%。为了避免破产，雅马哈起头拍卖资产。从1983年4月到1984年4月的一年时候里，雅马哈出售了相当于160亿日元的地盘、修建物和装备。穷途末路的雅马哈公司终究于1983年6月向本田举出白旗。它不但没有实现争取摩托车霸主的胡想，反而丢了第二把交椅的位置。这场合作使雅马哈公司遍体鳞伤，很久都没法规复元气。

定位方式6：扩大

道理：经过和对手的良性合作，构成协同感化，来扩大此品类的市场总份额，从而增加自己和对手的销售额。对手的营销会增加自己的销售量，自己的营销也可以增加对手的销售量，两者的协同气力增加了这个品类的总市场份额，从而增加了自己与对手的销售量（如图6-24所示）。

图6-24 扩大定位法

案例：可乐大战。百事可乐与可口可乐之间的营销大战，扩大了可乐这个品类的市场，使得两家企业都赚到了巨额财富。从饮料市场的整体来看，有很多饮料分类，可乐只是这些分类中的一种而已，但是可乐这个品类的销售额却在饮料市场中占用庞大份额。百事可乐与可口可乐之间的营销大战成为营销史上的重要里程碑，百事可乐定位的“年轻一代的挑选”和可口可乐定位的“正宗”等案例均成为营销上的典范案列，可乐大战活跃于各类国际严重赛事，可口可乐的一个高管说：“没有什么比品牌大战更能吸引消耗者的眼球了”。他们之间营销的剧烈合作进步了消耗者的对可乐这个品类的关注度，扩大了可乐这个品类在饮料市场上的份额，从而发生了协同感化。

定位方式7：细分

道理：当强势品牌已经占据市场，可以通细致分消耗者需求来到达细分市场的目标，从而占据部分市场。将气力聚焦于某一个点，此点可以获得的功效增加，类似于利用凸透镜扑灭火柴的聚焦道理。市场不宜无穷细分，越细分的市场，消耗者越少。细分市场的限度是它的巨细能支持企业存活（如图6-25所示）。

图6-25 细分定位法

案例：米勒细分啤酒市场。米勒公司原本是一个业绩平平的企业，60年月末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，米勒公司的市场占有率到达21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了背面，以致于那时人们普遍以为米勒公司缔造了一个奇迹。那末米勒公司是若何缔造这一奇迹的呢？米勒通细致分啤酒市场，获得消耗者的支持，从而缔造奇迹。

首先，米勒公司在做出营销决议前，经过观察发现，按照对啤酒饮用水平的分歧，可将消耗者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的八倍。成果一出来，米勒公司顿时意想到他们面临的是怎样一个消耗群体：大都为蓝领阶级，年龄在30岁左右，爱好体育活动。因而，米勒公司果断的决议将“海雷夫”啤酒定位于大都为蓝领阶级的重度饮用者身上，并将定位表现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都是冲动听心的排场：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶汽船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产物上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶级的爱好。米勒公司并没有就此干休，他们决议乘胜追击。按照啤酒热量的凹凸，分别出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低热度啤酒市场，推出了“莱特”牌啤酒。起头，很多啤酒商并不看好米勒公司的这一决议，但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上动手，频频夸大莱特啤酒的优点，还对其停止了重新的包装。产物投入市场后，昔时在美国销售量就达200万箱，并在今后几年敏捷上升。米勒公司的啤酒销售获得了庞大的成功，被人们称为“世纪口胃的啤酒公司”。

定位方式8：打散

道理：当对手已经占据市场，经过进犯对手的弱点大概这个品类的弱点，将消耗者群打散，在紊乱中建立自己的消耗者群体，从而增加销售量。《战争辩》的一个焦点原则是：“尽能够集合军力在预备作决议性冲击的点上。”对手已经找到这个决议其销量的关键感化点，那末我们不能分离对手的气力，可是可以经过度离这个关键的定位点来削减对手的销售量，从而在重新洗牌的进程中建立自己的消耗者群里，从而增加自己的销售量（如图6-26所示）。

图6-26 打散定位法

案例：苹果进犯功用机。2007年，苹果公司的智能手机横空出世，那时手机市场的霸主是诺基亚，它已经牢牢占据手机霸主很多年，紧随厥后的是摩托罗拉，他们都是生产功妙手机。手机的份额绝大部分都在诺基亚和摩托罗拉公司的手中，以苹果手机为代表的智能秘密想获得市场份额，必须从带领者的手中掠取，才能获得大的市场份额。苹果手机经过操纵自己智妙手机的上风，进犯功妙手机这个品类的各类弱点，使得诺基亚和摩托罗拉节节溃退，功妙手机市场被打散，苹果和安卓手机厂商朋分了功用机的市场份额。

特劳特定位理论的焦点是挑选合适的感化点；从广义动量定理Fαt=nmV的角度来看，挑选合适的感化点，功效nmV会增加。

4） 定位理论的分析与范围

杰克·特劳特的定位理论来自于军事，而且他是最领会克劳塞维茨《战争辩》的人之一，他和艾·里斯合著的《商战》的焦点思惟就来自《战争辩》，他们在书中大量援用了《战争辩》的笔墨。

战争辩中总结的会战四原则为：1）用最高的精神利用我们所能够动用的一切军力。2）尽能够集合军力在预备作决议性冲击的点上。3）不成浪费时候，行动快速始可制敌机先。奇袭，为获致成功的最强力身分。4）最初，用最高的精神来跟随已获的成功。追击已败的仇敌实为获致胜果的唯一手段（如图6-27所示）。

图6-27 《战争辩》会战四原则

特劳特的定位理论就来自于第二条原则，集合军力于决议性的冲击点上，其中的决议性冲击点就是特劳特所说的定位。

从广义动量定理Fαt=nmV来说，会战第一条原则为气力F，第二条为时候t和偏向α（奇袭），第三条为力的感化点。第四条原则属于系统思考。前三条原则论述了广义动量定理进程四要素，气力F、偏向α、时候t和感化点，改变进程的四要素，就能改酿功效nmV。特劳特的定位理论夸大改变感化点来增加功效nmV，是有理论按照的。可是定位营销学家将企业的成功归结为定位的成功，将企业的失利归结为定位的失利是不成取的，这会误导企业只重视定位而疏忽了其他，从而错失了其他企业计谋致使企业落空成长的机遇。作者举几个反例来说明定位计谋的范围。1）三星智妙手机的产物是广泛的，三星只对其中几款手机停止营销，其他手机的销售量也在增加，这一点定位理论诠释不了，由于这条计谋属于系统思考中的协同计谋。2）昔时苹果和微软在操纵系统上的合作，苹果《1984》的广告震动民气，可谓典范，苹果将自己定位为叛逆者的形象不得民气，为什么最初成功的是微软呢？定位理论也诠释不了，由于这条计谋属于系统思考中的正反应计谋，正反应的结果要比定位大很多。3）对于家电企业的多品类产物，如生产冰箱、洗衣机和电风扇等众多家，定位营销学家说这是品牌延长圈套，家电企业应当聚焦只生产一个品类，否则会被专业化的厂商打败。定位专家看到了缩小感化点可以增强该点的功效，可是没有看抵家电企业产物的协同感化。家电企业生产的这些产物在质料采购、研发、设想、生产，渠道、营销、销售上是类同的，企业在分歧品类之间的转换本钱很小，在这些环节上都有协同的感化。比如冰箱的渠道建立以后，洗衣机和空调也可以操纵；营销电冰箱，大品牌下的洗衣机的销量也会增加。而且不是一切的企业都合适在产物的功用上停止专业化的。中国的格力只做空调，获得了很好的成果，这算是定位的成功，而假如又多几家企业定位于空调的话，格力的景况会比现在差很多。对于功用广泛的产物是不合适定位的，由于任何一个功用的定位城市削减其他功用所带来的销量，比如电脑。

从广义定量定理Fαt=nmV来说，包括7条计谋：气力最大化计谋（F）、歧异化计谋（α）、聚焦计谋（营销定位属于聚焦计谋）、竞时计谋（t）、数目计谋（n）、竞质计谋（m）和竞速计谋（V，ZARA属于竞速计谋）。定位计谋只是多种计谋的一种，以一种计谋来诠释一切企业的成功和失利过于范围，诠释力也太弱。作者大白定位专家将一切企业的成功和失利均归结为定位是一种营销，只是定位理论的成功营销也轻易使企业只关注于定位计谋而疏忽了其他企业计谋，从而使企业损失了成长的机遇，也损失了对社会做出进献的机遇。所以对于一切企业，一概采纳缩小定位点（感化点）的做法是不明智的，这需要权衡企业本身的情况，合作对手的情况，市场的情况以及市场未来的成长趋向再做决议，而不是间接缩小定位点。

为什么定位理论如此的受接待呢？

由于定位理论只是改变气力的冲击点便可以获得分歧的功效，相对投入较小，生效快。一家企业可以不改变营销的投入，而只增加冲击的正确性，便可以增加功效。同时，定位理论几近每小我都可以利用，增加了定位理论受众人数，而较小的本钱支出和相对较大的功效改变吸引着更多的人利用定位理论。

我们来分析一下定位能获得的功效。一旦企业缩小感化点，挑选了产物的定位，那末这个定位通常为不改变的，由于假如定位变化，在这个点的营销等堆集的上风就不存在了。假如企业将定位计谋作为企业的唯一计谋，那末企业可以获得的功效最大值也就肯定了，由于定位没法供给延续的气力，在产物上的定位不改变，那末可以获得功效的最大值也就不会改变，定位是有功效上限的。企业有多种计谋，我们仅拿广义动量定理来对照就能分析出定位的功效范围。在广义动量定理Fαt=nmV中，进程量有4要素，别离为气力F、偏向α、时候t和感化点。对应着就有4种企业计谋：气力F最大化计谋、歧异化计谋（α）、竞时计谋和聚焦计谋（定位计谋）。功效nmV还对应着数目计谋、质量计谋和速度计谋。我们仅分析4个进程量的计谋。从广义动量定理可知，为了增加功效，增加气力，增加偏向的正确度，增加时候和缩小感化点都可以增加功效。定位计谋只是广义动量定理进程4种计谋的一种，一旦定位计谋肯定下来，定位是稳定的，那末最大功效也就肯定了。既然定位理论来自于军事中的“挑选决战地址”，那末挑选了决战地址就能成功吗？气力最大化和竞时计谋，可以经过增加气力和有用工作的时候来增加功效，他们的功效是可以增加的，气力最大化计谋在理论上可以无穷增大，可以获得的功效也是没有上限的，而定位计谋的最大功效是有上限的。在现实中，一般气力最大化计谋的功效上限是市场的容量。

定位理论并非万能，我们来简要分析一下定位开创人特劳特2次利用定位理论应战其他范畴的失利。

杰克•特劳特屡次采用定位理论应战迈克尔·波特在计谋范畴的带领职位，可是并没有撼动波特计谋大师的职位。特劳特经过《什么是计谋》这本书来应战波特的计谋，我们来分析一下特劳特失利的缘由。首先，特劳特对于计谋的分类自己就发生了毛病，计谋是一个持久尽力的偏向，而定位是一种聚焦理论。从广义动量定理Fαt=nmV的角度来说，计谋对应着气力的偏向α，而聚焦对应出力的感化点，也就是说波特的三大计谋是计谋理论的一部分，本质属于气力的偏向α。而定位理论属于聚焦理论的一部分，本质属于气力的感化点。那末将定位混淆为计谋，自己就是一个认知的毛病，所以不成能应战成功。计谋和聚焦理论在一个层级上，而波特的三大计谋和定位在一个层级上，可是严酷意义来说，定位不应当算是一种计谋。

杰克•特劳特昔时诡计经过《人生定位》这本书来应战安东尼•罗宾在小我培训范畴的带领职位，最初宣布失利。作者以为他能够没有大白自己会失利的缘由。我们在此做简要的分析。

安东尼•罗宾基于NLP等理论缔造了神经联想科学（NAC）NAC有三大要素：1）对自己下决心，2）干扰真相：干扰现有的负面联想的形状，3）缔造新的联想。安东尼•罗宾举了他家找调音师为一架老钢琴调音的例子，老钢琴需要调音师屡次来调音才能使钢琴的声音一向好听。这指出了时候t的重要性。

所以NAC是和广义动量定理相合适的，下决心去改变自己才能实在的用力F，干扰原型和缔造新联想是改变原有负面联想，并以新联想取代，是指改变偏向α，延续不竭的支出尽力是指时候t。而且安东尼•罗宾重视顾客的需求就是重视气力的感化点。安东尼•罗宾的理论包括了广义动量定理的四要素，气力、偏向、时候和感化点，所以安东尼•罗宾可以获得更大的功效nmV。而杰克•特劳特只关注于定位（感化点），他的理论能发生的结果要比安东尼的NAC理论少很多，应战失利再所难免。

定位理论警告我们不要掉入品牌延长圈套，而特劳特自己就堕入了“定位”延长圈套，以为“定位”可以处理一切题目，而且还是最好的方式，所以才有了他利用“定位”来应战计谋大师波特和励志大师安东尼•罗宾。

5） 品牌、消耗者、感性和理性

一件产物会包括感性的身分和理性的身分，理性的身分一般指产物自己的性能、质量、牢靠性和价格等身分，而感性的身分则包括品牌、文化、代价观和受众的人群等身分。

一个消耗者采办一双耐克的活动鞋，不但垂青鞋自己的舒适性和耐用性，也关注耐克品牌带来的代价。分歧的产物所包括的感性身分和理性身分不不异；分歧消耗者对于同一品类产物的感性身分和理性身分的偏好也不不异。低支出者更关心产物性价比和适用性；高支出消耗者更关注除了产物本身属性之外的品牌等身分。消耗者也分为感性消耗者和理性消耗者，他们依照自己的偏好采办产物。在企业市场中，消耗者加倍偏向理性消耗，他们更关注产物自己的性能目标，比如汽车企业采购零件，他们考量的重要身分是产物性能能否达标，价格能否昂贵。营销除了宣传产物的属性外，还会增加产物的感性身分，塑造品牌。营销在小我消耗市场中比企业消耗市场更风行，由于小我消耗市场塑造的品牌身分可以增加采办量；而在企业市场中，企业客户权衡的重要身分不是品牌，而是产物自己的性能和价格。

摘自《可以量化的治理学》