前段时候去了趟深圳机场，途经一家信店。 在我印象中，机场书店东要都是卖一些成功学大概泛成功学的书。而那一次，最靠外堆头上摆放的，居然是《定位》。（没细看是哪本，但它红黑白的配色绝对错不了） 定位理论成长至今，说起来也快50年了。从最起头以广告为切入点的《定位》，到后来教人若何做计谋的《什么是计谋》，再到后来中国外乡百花齐放的《两小时品牌素养》《升级定位》等等，前前后后出了差不多30本书。 作为一个以旁观者姿势学了5年定位，看了10来底细关书籍，浅析了10几个相关案例的爱好者，我总是以为“定位”这套方式论，跟很多别的方式论一样——充实操纵了读者的“简化感动”。 为了节省脑力，人们总是有将事物简单归类、归因的感动——为什么格力手机不能成功？由于消耗者不愿买一家空调公司生产的手机；为什么蓝色洋河能成功？由于它的瓶子具有差别化特征，是蓝色的；为什么老乡鸡能成功？由于它对峙宣传自己是安徽第一… 不能说这些简单结论都是错的，由于它们在一定水平上确切也起了感化。 但是，贸易是复杂且具有必然性的，假如试图用“幸备案例”的部分下性来推导出绝对的真理，那就是以点概面，过于天真了。 这篇文章我们就来聊聊：由于误解和误导，在进修和理论定位时经常会出现的5个大坑。 一、第1坑：重差别，轻代价定位理论的焦点是：按照合作情况，给自己建立一个有益的位置。也就是说，你能做什么不是你自己决议的，而是由合作对手决议。 这个概念自己实在是无懈可击的。 但是，很多公司在现实应用的时辰，却把定位简单了解成“找空位”——只要我找一个对手还没做的细分范畴，就能成功。 就像《定位》里讲的：公共甲壳虫找到了“小”的空位；Dupont打火机找到了“贵”的空位；维珍妮卷烟找到了“女性烟”这个空位。 因而呢，有些人就天天找空位——看看自己的行业还有什么是他人没做大概没说的。 比如之前海飞丝的防雾霾洗发水，以及上篇文章说到的“有几万万粉丝却卖不动货的软狗粮”。
这些案例都犯了一样的毛病：重差别，轻代价——只重视能否与众分歧，却没法判定这个分歧点对用户来说能否有代价。 都在说“差别化代价”，可大部分人只把关注点放在了“差别”，而不是“代价”。 防霾洗发水够差别，但没几小我会担忧雾霾对头发的影响；号称易消化的软狗粮也够差别，但没几个狗奴才在买狗粮的时辰重点斟酌消化题目，特别是它还很贵的情况下。（走“软狗粮更新颖”的线路能够会好些） 若何判定差别能否有代价？这在定位理论中很少谈到，由于谈“代价”就必定要回归到“需求”，定位派很少会用“需求”这个词，由于这是科特勒学派的典型标记。 实在也能了解，就像一个练太极的人不会戴着拳击手套给他人上课一样… 但是，代价才是焦点合作力。由于贸易的本质就是交换代价。 “找空位”只是方式，不是原则。是方式就有范围性，任何搏击术都能找到破解之道（武功再高，也怕菜刀），但“避实击虚”的原则却能在任何情况下帮你免受失利。 二、第2坑：品牌不能延长为什么格力做欠妙手机？为什么茅台做欠好啤酒？为什么百度做欠好外卖？ 定位派的典型回答是：一个品牌只能代表一种特征或一种品类。消耗者不会由于你是A品类的名牌，就要买你B品类的产物，特别是A和B在特征上也没有几多配合点的情况下。 听上去似乎很有事理——我相信你格力的空调品格刚刚的，但说得手机你凭什么呢？难道是制冷结果好，电池不发热？？？ 但是，我们在市道上确切能看到一大堆品牌延长成功的案例。 从数目上来说，最典型的是3M：非论是口罩，通明胶，便当贴，清水器，耳塞，防毒面具，护目镜还是创可贴，3M公司具有上万款3M牌的林林总总的产物，而且其中很多都是品类带领者。
从价位差别上来说，万豪（Marriott）也是典型：非论是高级奢华的JW万豪（JW.Marriott Hotels），还是中档务实的万枫酒店（Fairfield by Marriott），大概是万豪度假酒店（Marriott Vacation Club）和万豪佳构公寓（Marriott Executive Aprartment）等等，在市道上都很受接待。
固然更典型是的腾讯游戏、Steam，以及更嘲讽的《JJ斗田主》——这款以“斗田配角逐”成名的游戏，最初居然是靠“打鱼”这个子游戏来获得一切的利润… 为什么这些违反了“定律”的企业也能活得很好？ 那是由于我们都习惯了用企业的思维去了解用户。 非论是“品类”还是“特征”，都是企业自己在界说和关注，用户关注的实在并不是“品类”和“特征”，用户关注的本质是：你的工具能否能让我更好的完成我“想做的事”。 我不管你是钉子还是钻头，我想要的只是在墙上打个洞，谁能帮我更好的完成这件事，那我就买谁。我也不管你是充电快还是续航久，谁的手性能让我在出差时也能一向追剧，那我就买谁。 就像万豪——万豪酒店擅长为用户供给高规格留宿体验和大范围营业会议；万枫酒店擅长为用户供给清洁、恬静的差旅留宿；万豪度假酒店擅长为用户供给家庭式的酒店情况；万豪佳构公寓擅长为用户供给持久入住的居家体验——它们都能让用户更好的完成各自“想做的事”，是以不管它们是什么价位和范例，都能配合强化万豪的品牌代价。 类似的，假如华晨宝马这个“低价品牌”是聚焦于厢型车或小型车，而不是会侵害母品牌高端代价的轿车及SUV，那它明天的情况能够大纷歧样。 这里我们无妨再大胆假定一下：假如格力手机的产物确切不错（跟OV差不多水平），且全部营业的各个方面也没啥题目，消耗者会接管格力牌手机吗？ 答案是：在很长一段时候内，大部分人都不会。 为什么？ 由于手机并不是纯真的通讯工具，它还要满足人们对审美、创新等感情和精神需求，是用户的自我延长。就像衣服、鞋子和包包一样，具有时髦品的属性。 而格力品牌强大的“空调味儿”，不但没法满足这些“马斯洛上层需求”，反而会带来负面联想——想想空调上面的蛛网和灰尘，想想它丑陋的软管，再想想它相对粗糙的工艺，一旦联想到这些元素，根基就没什么采办志愿了。 固然，假如格力空调都像戴森那样具有炫酷的外形，而且在智能黑科技方面做得相当出众，那格力手机也还是有希望。 又大概，把方针用户定为三四线的中老年用户，手机对这群人来说就是纯真的工具，凭仗格力品格的著名度，再配上实惠的价格，也还是有市场的。（PS，以上只是从用户心智的角度去分析，不斟酌市场成长阶段等题目） 假如只是工具属性，用户就没那末在意联想，只要好用就行。这就是为什么3M公司能做成这么多品类的产物，也是为什么佳能可以在复印机范畴击败本来的市场老迈。 三、第3坑：以为做品牌才是霸道不可是定位圈，很多营销相关从业者都以为：企业的终极兵器是品牌——只要有品牌，就会有流量和溢价才能。 这个概念自己是建立的，但并不即是一切企业都应当竭尽尽力做品牌。 这里固然不是想表达“草创公司应关注结果而非品牌”这类概念，由于有结果就有机遇做品牌，延续有结果（复购高/保存好/自增加）就说明品牌已经在占据用户心智了。 这里想表达什么呢？ 由于市场是有周期性的，每个市场城市从“不够完善”的产物市场区间，慢慢成长到“好的过甚”的产物市场区间。而最能凸显品牌代价的，是“不够完善”的产物市场区间。
比如苹果手机，在智妙手机刚兴起的前几年，当其他手机品牌还在动手处理性能题目时，苹果凭仗其怪异的设想和优异的性能表示，以傲岸的姿势独领风骚近10年。 但比来一两年，在你追我赶的性能比赛中，苹果机和安卓机的差异越来越小，很多性能也已跨越支流用户的需求，所以苹果为保市场份额，就不能不采纳低价战略和打情怀牌。 虽然销售额照旧第一，但品牌的溢价才能已被明显削弱。
再比如可口可乐，从2022年就起头缩减广告用度，2022和2022也停止了再缩减。（但它的线上营销预算实在从2022年是增加的） 虽然没找到前后变化的具体数据，但在生活中我们也确切能感遭到：现在能看到的饮料广告，已不再只要可口和百事的产物，而更多是一些0糖0能量的“健康饮料”。 之所以会这样，就是由于可乐行业也已进入“好的过甚”的产物市场区间——主力产物在增加了无糖系列以后，就没多大改良空间了。 虽然营销人还在歌颂可口可乐的品牌神话，但它自己早已起头把精向往其他方面转移——尝试更间接、便利的销售手段和新的渠道，比如交际媒体和电商。 也就是说，它正在从“心智占据”改变成“渠道渗透”。 至于那些新兴的“健康饮料”，由于市场仍处于“不够完善”的区间，市场短期来不及分辨谁是真的好产物，所以就需要大量投广告，操纵品牌来下降消耗者的决议本钱。 从市场区间的角度，我们也很轻易了解为什么给农产物做品牌常常是白吃气力——由于大师的品格差别都很小，即使有差别，也很难保持（标准化）或表达，这也属于“好的过甚”的市场区间——再好也好不到哪儿去了。 所以它只能跟现在的可乐一样，向产业代价链的其他偏向发力，比以下流的渠道。 而假如渠道还处于“不够完善”的市场区间，那就有机遇做成渠道品牌。
固然，对于某些具有绝对资本上风的大佬（比如黄铮）来说，农产物的生产环节能够也处于“不够完善”的区间，只是之前一向没人能做好而已…但这已经是另一个维度的故事了。 四、第4坑：标榜第一，疏忽代价不知从什么时辰起头，大街上到处可见类似这样的广告：
每次看到这样的广告我城市想：这公司的老板一定上过定位课。 定位圈里有句话：“定位来，定位去，实在就是变着法子标榜自己是第一。” 当第一自然有它的益处，不外，不是任何时辰都应当宣传自己是第一。 当品类（或特征）的代价还没有被普遍认可的时辰，说第一是没什么用的。 就像东阿阿胶，最起头它从未标榜自己是阿胶第一品牌，而是在宣传阿胶品类的代价。当它把全部品类的盘子带大了，才讲自己是第一。 从这个角度来看，老乡鸡之前一向标榜自己是“安徽快餐领先品牌”，就连扩大到武汉也在说自己是安徽第一。 假如说安徽当地人都熟悉肥西老母鸡汤这个品类，那对其他地方的消耗者，能否应当把宣传的重点放到品类的代价呢？
别的，当全部品类都蒙受不成逆的威胁时，标榜第一更是作死。 还是拿可口可乐举例：当越来越多的人把可乐当做不健康饮料的时辰，说自己第一就约即是说自己是第一不健康的饮料… 所以它从2022年就换成了“taste the feeling”，让你别想那末多，纵情享用就行了。
五、第5坑：互联网行业，定位怎样定？第5个严酷来说不是坑，而是疑问。就算是坑，这坑里的人也不多。 不知大师有没有发现，互联网行业似乎都不怎样待见定位。 除了少数几个线上教育机构，以及出格依靠线下资本的产物，比如二手车等买卖平台，定位征询公司几近就没什么互联网行业的案例了。 为什么会出现这样的现象？ 是定位理论自己不适用于互联网行业？ 似乎也不是。定位的焦点是“针对合作，建立有益位置”。而互联网行业的资本活动速度要比传统行业快很多，合作情况自然也变得更快，理论上不更应当有个能灵敏应对合作的反应机制吗？ 思来想去，定位理论输就输在一个“定”字，而典型的互联网行业崇尚的是“流”。 在传统行业，用户和产物的打仗链是相对轻易猜测和控制的——企业大要率能猜测和控制：
在这类情况下，定位征询能供给的精简指导以及广告语，简直能为上述流程能够碰到的大部分情况供给一个相对的最优解，并构成“千篇一概”的品牌印象。 但是在互联网行业，特别是用户与用户能发生关系和互动的产物，一切的行为数据城市随着范围的增加呈指数型爆发。 而正如熵增定律，这些爆发的行为数据逐步城市变得复杂不成控，更不成预知。 你以为用户是由于看过你的广告才下载APP？现实上他是在朋友圈看到有人分享这个APP，然后上茅厕的时辰想起来了，自己去利用商铺下了一个。 你以为用户刷抖音是为了看蜜斯姐？现实上他刚到一个城市，想经过四周的视频看看有什么值得打卡的地方。 你以为用户上B站是想看二次元？现实上这些“二次元用户”偶然也有分享和进修专业常识的需求。直到某一天，某个UP主分享了某个范畴的专业常识，还忽然火了，就带动更多的人去分享和进修。 现在的B站，已经是很多人首选的视频进修平台。
这就是上文所说的“流”——像流体一样，欠好控制和猜测它的具体形状。 只能说你发现它有往哪活动的趋向，假如是有益的，就授与指导；假如是有害的（比如违法），就想法堵住。 所以非论是产物、用户还是构造架构，互联网行业都具有极高的不肯定性。 这类情况下，与其天天“找空位”或研讨对手，还不如先看看已有的用户行为，看看他们在做什么和能够做什么，假如能帮他们更好的做这些事，企业能否有获利的能够？ 就像抖音，由于原本就有很多餐馆在抖音做内容和推行，且美食相关的内容自然具有吸引力，那有没有能够更进一步，间接做外卖？ 因而心动外卖就应运而生。
这是个不竭挖掘数据、分析数据、作出假定并考证假定的进程。在这个进程中，定位理论明显帮不上什么忙。 固然，必定会有人从（狭隘的）合作角度说：“不可！心动干不外美团。” 但这类判定实在没什么意义。由于每一个互联网产物都是相对自力的天下，只要能给用户带来纷歧样的体验和代价，就不存在谁跟谁比的题目。 就比如我想做个面馆品牌，难道会由于“面馆的范围不成能跨越海底捞”就不做了？ 六、总结：回归代价非论是上文的差别化、单品牌、多品牌、市场的更迭还是互联网产物的延长，实在都是代价导向的——只要用户愿意买单，那就是有代价的。 至于合作，它简直在任何时辰都客观存在，而且能对企业的决议起到决议性感化。（所以定位理论的焦点一向建立） 可是，纯真从行业和品类的角度去看待合作，不免过于全面和狭隘。 你以为床垫一定在跟床垫合作？现实上它能够是跟红牛合作——睡欠好没精神？大不了白天喝一罐6块钱的红牛，而不用花好几千去买新床垫——用户底子就没想买新床垫… 合作力的本质在于实现用户代价，而不是超越同业大概做到第一。 一味你追我赶，最初只能丢失。 本文由 @小云兄 原创公布于大家都是产物司理，未经作者答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 |
