在产物日益同质化的布景下，品牌代价获得凸显，新老品牌不竭更新品牌内在，以期加倍靠近方针人群，抢占用户心智。作为品牌经营的第一步，品牌定位成功与否决议了前期的品牌扶植，品牌定位重要性可见一斑。 品牌定位是企业建立与方针市场有关的品牌形象的进程和成果，使产物在用户心中占据一个怪异位置，当发生某种需求时，能第一时候想到该品牌，从而利用其产物。 本文将经过现实案例，具体先容品牌定位的典范思绪STP（Segmentation市场细分，Targeting肯定方针用户群，Positioning定位），为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位等供给方式论鉴戒，也能给分歧阶段产物和设想迭代供给偏向牵引。STP中触及的Segmentation即“市场细分”也一样适用于人群/用户细分，办事于产物邃密化运营。 一、什么是品牌定位？品牌是若何做抵家喻户晓的？举个例子，当有些用户发生搜索需求时，他们的第一想法是“百度一下”，而不是“我要搜索”。百度作为一个品牌，在中国市场已经成为搜索的替换词，反应出品牌对用户心智强大的感化力。 打造强品牌的第一步就是品牌定位。非论是建立新品牌还是更新现有品牌，品牌定位战略会影响营业成长的各个方面，不可是营销战略，还包括产物开辟、用户体验等。 那末，什么是品牌定位？简单讲，品牌定位就是决议企业希望在用户心目中是什么形象的进程。以苹果公司为例。苹果作为一家科技企业，在全球范围内被熟知，并在诸多同类科技公司中独具魅力，遭到用户的爱好与追捧，这不能不得益于成功的品牌定位。 苹果赋予品牌三大内在：Think Different，Tech that works以及Your privacy is safe with us。这些品牌内在成功让苹果与其他科技公司构成区隔度，在用户心智中占据怪异位置。在用户看来，苹果是与众分歧的、走在科技前沿的、创新冲破的、隐私平安受庇护的，这些品牌形象正是成功定位的成果，势必成为公司强大的品牌资产。
除了可以让用户快速识别、在众多竞品中脱颖而出外，品牌定位还会对定价战略和销量发生影响。假如产物定价更多根据高质量、高品格，同时品牌也将高质量、高品格作为定位点，那末在用户心目中，产物价位会很自然地被公道化。当做采办决议时，用户会被品牌怪异内在吸引，快速促进采办，帮助企业提升市场份额，同时增强用户虔诚度。 二、品牌定位若何做？品牌定位的根基思绪是STP（Segmentation市场细分，Targeting肯定方针用户群，Positioning定位），行将全部品类市场中的消耗者分别为分歧细分人群，识别各类细分人群的特征和需求，并连系合作情况、企业计谋等身分，挑选其中一个或多个细分市场进入，形制品牌定位，对每个方针细分市场停止品牌营销。
从中可以看到，市场细分只是手段，定位才是目标，即S+T=P。 Step 1：Segmentation 市场细分市场细分本质上是按照消耗者的差别，将全部市场切分红份歧部分。用于细分的维度/标准首要有四方面：地理身分、生齿学身分、心理身分和行为身分。
其中，市场细分普遍利用的维度是生齿学身分，比如女性消吃力、银发经济等，就是依照性别、年龄等维度停止的细分。这一方式简单高效，适用性强，但也存在一个很大的题目，即利用户在这些方面很类似，但心里的诉求能够是完全分歧的，致使细分市场内部差别很大，这就违反了细分的初始目标。 为领会决这一题目，市场细分会使专心理身分，从最深层的感情需求动身，确保每一细分群体内部高度类似，而分歧群体之间高度区隔。
细分用户感情需求的常用处理计划有Needscope、Censydiam等，经过“小我-归属”和“开释-压制”两个维度，相互感化，将用户感情需求分别为6个或8个范例，从而实现对某个市场的人群细分。 以Needscope为例。Needscope的心理学根本是荣格的原型理论。荣格以为，原型是天生的偏向，在影响人类行为方面发挥感化。基于此，将人类感情需求分别为六大类：有活力的、充实自傲的、有才能的、关切的、被动的、无忧无虑的。利用于分歧品类时，对范例的描写可做调剂。
在用Needscope做市场细分时，凡是会利用投射工具挖掘用户对品类的需求，构成该品类下用户的感情需求细分。以资讯类APP为例，经过投射工具，挖掘到用户对资讯类产物的感情诉求，可分为：新热/前沿的、威望/佩服的、聪明/有思惟的、周全/可依靠的、轻松/适用的、愉悦/开释的。
新热/前沿的：这类用户希望获得最新、最热的资讯信息，第一时候快速获得，给自己带来“走在前沿的”“领先的”的感受，他们对资讯产物品牌形象的需求中夸大“新热”“前沿”“领先”等。 威望/公道的：这类用户对资讯的诉求集合在态度上，希望获得客观公道的威望望息，给自己带来“公道的”“客观的”感受，具有这些内在的品牌形象对他们来说更有吸引力。 聪明/有思惟的：这类用户的焦点感情诉求是“高端”“风格”，希望利用资讯产物带给自己“有思惟的”“有聪明的”感受，品牌形象突出“高品格”“有深度”会对他们发生吸引力。 周全/可依靠的：这类用户的感情需求夸大“平安”“可依靠”“和蔼”，利用资讯产物与他们较牢固的平常生活相婚配，获得“周全”“平安”的信息以便更好融入周边情况，获得心里的和蔼。 轻松/适用的：这类用户垂青资讯产物的“适用”代价，希望在“轻松”的状态下获得适用信息，处理题目，带给自己“物有所值”“得力助手”的感受。 愉悦/开释的：这类用户追求“无忧无虑”“兴趣开释”，希望看资讯让自己感应“风趣”“愉快”“开释”，对于品牌来说，夸大“文娱”“轻松”“开释自我”“有料风趣”对他们来说更有吸引力。 到此，我们便用Needscope对资讯类产物市场做了细分。 Step 2：Targeting 肯定方针用户群在对市场做了细分后，接下来需要肯定哪个/哪些细分市场可作为方针人群，首要斟酌两个身分：市场份额和合作情况。 在停止感情需求细分时，经过量化方式可获得每一类细分人群的占比，代表着市场上有多大比例的用户有这一类感情诉求，这就反应了市场份额的巨细。还是以资讯产物为例，“轻松/适用的”这一细分市场占比最大，到达22%，说明在今朝市场上，大大都用户对资讯产物的诉求是读完有轻松感，内容适用有帮助。
但仅斟酌市场份额是不够的，各品牌能够都看到了大的市场份额而纷纷进入，经过时代沉淀还会构成难以撼动的头部品牌，合作会异常剧烈。是以，在挑选细分市场时还需斟酌合作情况，这一点可经过Brand Map来直观表现。 在利用Needscope获得用户对品类感情需求的同时，还会领会今朝市场上的资讯品牌满足了用户哪些诉求，是以构成每个品牌在分歧感情细分范畴的得分，获得品牌舆图。
经过品牌舆图，很轻易看到市场份额最大的“轻松/适用的”范畴竞品数目多，且有本日头条、腾讯消息等头部竞品，对于新品牌大概小品牌来说，不再倡议切入该范畴。对于“愉悦/开释的”这一范畴，现有品牌数目适中，而且靠近圆心位置，意味着还未构成极具该特点的品牌，单从合作角度来说，该细分市场值得斟酌。 综合市场份额与品牌舆图，即可肯定方针细分范畴。对于新品牌/小品牌，可以斟酌“愉悦/开释的”这一范畴，由于市场份额可观（20%），市场还未构成满足水平高的竞品；对于筹算更新定位的大品牌来说，品牌自己具有与头部竞品匹敌的气力，可以优先挑选市场份额大的市场，但需留意定位的跨度，倡议挑选与现有定位邻近的区间。 肯定好细分范畴也就意味着锁定了方针人群。在做感情需求细分时，会一并领会该用户的生齿学特征、产物利用行为等信息，是以，每一细分感情诉求都可以复原到对应的人群。 还是以资讯产物为例，“愉悦/开释的”这一细分市场对应的人群在某些特征上明显高于其他人群，这些明显特征就是品牌前期要去营销的方针群体，如以男性为主，偏年轻，年龄集合在18-24岁，更多散布在一二线城市，偏好B站、知乎等产物。
Step 3：Positioning 定位依照S+T=P的公式，完成市场细分以及锁定方针人群后，就获得了品牌定位。但这个阶段的定位只是明白了偏向，具体到细分范畴内部该若何定位，还需进一步深探。 连系资讯产物品牌定位的例子，新品牌肯定了“愉悦/开释的”这一细分市场，接下来需要对该细分范畴的方针人群和竞品表示做深入挖掘，找到用户未被满足或满足状态欠安的需求，明白本竞品之间的差异与分歧，从而获得更精准的定位点。 在领会方针人群时，不再范围于他们利用资讯产物的习惯，还需走进平常，挖掘指导行为的代价看法和态度。
到这个阶段，就完成了品牌定位全流程。这些定位理念可以作为品牌成长的牵引思绪，指引产物和设想围绕定位的偏向深入成长，为方针人群带去更好的利用体验。 三、品牌再定位市场情况时辰在发生变化，品牌必须经过不竭变化来永葆青春，品牌再定位就是实现品牌变化的一种重要方式。 凡是来说，品牌再定位有几种能够情况。一是原本定位毛病，品牌定位时能够找错了方针人群，也能够没有挖掘到精准需求，致使在后续对品牌监测时，发现品牌健康度、销售情况等与预期差异太大，比如著名的万宝路卷烟，最初定位是针对女性，市场业绩表示一般，后来变动战略重新定位为男士卷烟，并利用了具有男人汉气概的西部牛仔形象，使得品牌脱颖而出。 定位上风不复存在也是促使品牌再定位的一个身分，这首要由于合作情况发生了较大变化，新的竞品出现，甚至长大成微弱品牌，这就削弱了本品品牌原本的上风和合作力，假如苦守原有定位，势必会处于被动挨打的职位。 此外，方针客户群消耗动机和需求的改变，也是促使品牌再定位升级的重要动力。 整体来说，品牌定位是一个持久静态的进程，它既是品牌战略的起点，也是终极目标，即精准把握方针用户需求，基于此鞭策产物和设想迭代，从而牢牢占据用户心智，在与竞品的合作中脱颖而出，收缩用户决议利用/采办产物途径，促进用户数目/销量等产物焦点目标的提升。 作者：百度MEUX 来历公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设想中心，负责百度移动生态系统的用户/贸易产物的全链路体验设想。 本文由大家都是产物司理合作媒体 @百度MEUX 授权公布，未经答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
