一篇文章，读懂定位理论 | 到底什么是定位？

定位二字，不竭出现在各类圈层的朋友口中。

可这个词究竟是什么意义，也许没有太多人会去溯源。这个诞生于1970年月的理论，在我眼中，是一切营销理论里最入门的，也是最好了解的理论。

明天，我筹算跟大师聊聊这个我们经常挂在嘴边的概念。

文章略有些长，我也晓得这个时代看长文的朋友越来越少，但我相信这篇文章让你获得一些收获，所以我还是希望亲爱的朋友你能看完。

这篇文章，我会诠释以下几个题目：

什么是定位？定位从何而来？基于定位企业应当若何履行？定位的优点和弱点别离是什么？

文章内容基于《定位》系列丛书以及自己的了解所撰，能够与原文有收支，请大师辩证看待。

什么是定位

定位理论，是艾·里斯和杰克·特劳特于1969年提出的营销理论。

它的界说是：在「顾客心智」中，针对合作对手肯定最具上风的位置，赢得用户的优先挑选，使品牌胜出合作。

定位以为：品牌需要在用户心智中做到与众分歧，在用户心智门路中占据最有益位置，使品牌成为某种品类的代表。

当顾客发生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

面临一种理论，最根基的是先了解它的界说。

读到这里，你对这个界说能够难以发生印象，甚至感觉艰涩难明。

没关系，读完前面的内容，你会清楚定位到底在说什么。

定位从何而来

所以，定位从何而来？为什么会有定位理论的存在？

一个理论的诞生，离不开它地点的布景，包括「市场布景」及「理论布景」

是以，让我们将时光倒流到1970年月的美国，去看那时的市场和理论情况。

市场情况

那时的市场，面临两大困难。

第一大困难，称之为「挑选暴力」

最起头，企业合作的重心在工场。科学治理时代，企业的焦点在于若何多快好省的生产商品。

在以后，企业合作的重心在市场。构造治理时代，缔造代价满足用户需求，企业的焦点在于抢占市场空缺和争取渠道资本。

可是，当大大都企业都能高效生产商品，都在不竭抢占市场空缺，不竭争取渠道，当货架上显现满目琳琅的产物时，企业合作的重心不应还是工场和市场。

这时，定位理论指出，企业合作的重心转移到了「用户心智」

匹敌合作中的挑选暴力，赢得客户的优先挑选而获得长大的动力，成为企业保存的条件。

心智为王，企业能否占占有益的消耗者心智职位，成为企业间合作的关键身分。

定位理论指出，企业优先要关注的是「心智份额」而不是你能多高效的生产商品，你能多疯狂的占据渠道。

心智份额，就是品牌在潜伏顾客心智中的占有率。

我们凡是用品牌作为心智中首选品牌的比例，来评价品牌的心智份额。

心智决议市场，虽然能够存在某一品牌短期内在市场份额上表示出优于心智份额上领先品牌的情况，但从久远来看，品牌心智份额决议市场份额，赢得心智份额的品牌终极将获得响应的市场职位。

我在之前的回答中也提到过，在 Marketing 语境中有一个词叫做 TOM 值，就是「心智份额」
说的直白一点，就是当消耗者提到某个品类的时辰，你想到的第一个品牌会是哪个。这是各大厂商的兵家必争之地。
假如 TOM 不高，当你的渠道遭到影响时，你的出货量会出现明显的下降，甚至是大幅下降。
假如 TOM 很高，即使你的渠道覆盖才能较弱，但你仍然能稳在一定水平，而且在未来情势好转的时辰，间接反杀。

第二大困难，称之为「心智有限」

信息爆炸时代，用户心智拥堵不胜。心理学以为，人们的记忆最高不跨越七个单元。

是以，定位之父特劳特提出「数一数二」原则，以为只要第一，没有第二。

一切人都晓得第一高峰是珠峰，却不晓得第二高峰是哪一座。一切人都晓得阿姆斯特朗是谁，却不晓得第二个登月的宇航员是谁。

信息缺少时代，人们自动寻觅信息。信息爆炸时代，心智会默许开启两项功用：一是排挤信息，二是将信息简化归类。

定位理论指出，在这一心智形式下，消耗者会把产物分类贮存起来，每个种别只记得几个充足对付的品牌，即心智门路。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。

也就是说，定位理论以为用户的心智是简单的，每一个品类记不住几个品牌。

比如提到高端手机，想到的是华为、苹果、三星；提到乳制品，想到的是伊利、蒙牛、光亮。

所以在用户心智有限的条件下，品牌要实现的终极目标，就是成为品类代表。

理论布景

那时的两大理论，已落空些许光彩。

产物时代，瑞夫斯提出USP理论，指出企业需要夸大产物特征和用户好处。

可对于越来越多介入合作的市场情况，企业寻觅USP已日益困难。

USP：Unique Selling Proposition 怪异销售主张；典范案例：怕上火，喝王老吉；农民山泉有点甜

形象时代，奥格威提出BI理论，夸大企业需要建立声誉或形象，每一则广告都是对品牌的持久投入。

但是市场噪声太高，没有几多企业能脱颖而出。脱颖而出的企业更多依靠技术成就，而非精采的广告。

BI：Brand Image品牌形象论；典范案例：中国李宁、陌头Supreme、快时髦ZARA

是以，当1950年月瑞夫斯提出的USP理论和1960年月奥格威提出的品牌形象理论有了瓶颈，没法为企业继续处理题目后，特劳特称定位才能处理题目，定位时代行将开启。

特劳特指出，开创并主导一个品类，让品牌成为顾客心智中某一品类的代表，才是赢得心智的关键，才是企业胜出市场的方式。

布景总结

所以我们领会到，在1970年月的美国，市场合作剧烈。

面临这样的市场，大大都企业仍在比拼谁能更高效地生产商品，谁能更广的覆盖渠道，抢占市场的空缺。

特劳特却指出，企业合作的偏向错了，企业应当多把心机放在用户心智经营上，由于这里才是实在的疆场。

其次，特劳特也指出，用户的心智并不复杂，品牌只需要成为「品类代表」便可以胜出合作。

正是彼时，风光无穷的USP理论和品牌形象理论越来越难以帮助企业胜出合作，万宝路的神话也没法再造。

而那时，特劳特于1969年在美国《产业营销》杂志公布论文《定位：同质化时代的合作之道》初次提出「定位」看法，开创定位理论，企业期待这一剂全新良药可以拯救他们的买卖。

若何利用定位

当我们领会定位从何而来以后，我们需要清楚，企业若何利用定位？

定位四步法

首先，在《定位》系列丛书中，书中明白指出了定位四步法：

1. 分析全部内部情况，肯定我们的合作对手是谁，合作对手的代价是什么？
2. 避开合作对手的强势，大概操纵其弱点，建立身牌的上风位置，即定位。
3. 为这一定位寻觅一个牢靠的证实，即信赖状。
4. 将这一定位整合进企业内部运营的各个方面，出格是在传布上要有充足的资本，以将这一定位植入顾客心智。

虽然定位四步法似乎渐渐不再被夸大，但我还是简单的说明一下。

对于第一二步，我举一些简单的例子。

当云南白药进军创可贴市场，面临邦迪防水的合作上风时，云南白药则主推含药的功效。

当百事可乐面临可口可乐不竭夸大“正宗”概念的时辰，百事可乐则主打“你不想追随老一辈的萍踪，你是百事一代”定位年轻人喝的可乐。

当谷歌以国际巨头姿势进入中国市场时，百度则称“百度更懂中文”停止狙击。

对于第三步，最典型的就是香飘飘、加多宝这两大品牌。

大师应当对这两大品牌的广告不陌生，由于它们的广告里会夸大“一年销量几多几多，销量遥遥领先”从而塑造行业带领者的形象，这就是典型的信赖状。

对于第四步，即围绕定位整合资本，最典型如神州专车。

当神州专车确认定位平安后，其不但强化了自有司机的招聘培训流程，还在产物方面推出了170虚拟电话、孕妈专车等办事。

这些产物或功用，全数围绕专车平安。

定位的三种方式

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代到临》系列文章中，提出了带领者定位、比附定位、为合作对手轻新定位的三种定位方式。

随着定位理论几十年的不竭成长，再加上我本身的了解，我将定位稀释成一个公式和三种方式。

• 一个公式：定位 = 差别化标签 + 品类
• 三种方式：带领者定位、细分定位、比附定位

批注：公式中，差别化标签的焦点在于「要末第一，要末唯一」

带领者定位

带领职位是最好的差别化，是品牌成功的保障。开创并主导一个品类，成为用户心智中「某一品类的代表」是赢得心智之战的关键。

我们看到加多宝的广告词：中国每十罐凉茶，就有七罐加多宝。全国销量领先的红罐凉茶，配朴直宗，固然更多人喝。

我们看到香飘飘的广告词：香飘飘奶茶，杯状奶茶开创者。一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。

我们看到瓜子二手车的广告词：瓜子二手车直卖网，没有中心商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，成交量遥遥领先，买卖二手车，固然上瓜子。为什么，更多人用瓜子？没有中心商赚差价，更多小我卖家，更多小我买家，瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者。

这些广告词的目标，都是让品牌占据带领职位，实现「品牌成为品类代表」的目标。

由于在定位理论中，成为品类代表就是品牌的终极目标。

细分定位

定位以为：要在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的底子不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占据的心智。

前文我们说过，假如用一个公式表述细分定位，就是差别化标签加品类。是以，我们可以从「差别化标签」和「品类」这两个偏向停止细分定位。

第一种细分方式，在品类肯定的情况下，对差别化标签停止细分。

对「差别化标签」停止细分，本质是率先抢占USP概念，让品牌成为该USP概念的代表。所以在我眼中，定位一定水平上是USP理论的延长。

宝洁旗下洗发水品类占据了去屑、柔顺、滋养，而其他品牌呢？霸王可以占据防脱、滋源占据无硅油、植观占据氨基酸。

牙膏品类中，佳洁士占据防蛀、黑人牙膏占据超白、冷酸灵占据抗过敏、高露洁占据草本。

汽车品类中沃尔沃占据平安、宝马占据驾驶、奔驰占据奢华、奥迪占据科技。

以上这些，都是最好的例证。

第二种方式，在差别化标签感化不大的情况下，对「品类」停止细分。

品类细分大致有两种细分维度，即人群和产物。

以人群维度细分品类，可以看到有去屑洗发水细分出来的清扬男士去屑洗发水，有洗面奶细分出来的妮维雅男士洗面奶，有牙膏细分出来的田七儿童牙膏，有洗护细分出来的强生婴儿洗护。

以产物维度细分品类，是更受喜爱的。由于他可以让品牌实现定位所说的，不能第一个进入该品类，那末就缔造一个品类使自己成为第一。

食用油品类可以细分为和谐油下的金龙鱼，可以细分出花生油下的鲁花，可以细分出葵花籽油下的多力，可以细分出玉米油下的长寿花。

所以，市场上出现了金龙鱼和谐油、鲁花花生油、多力葵花籽油、长寿花玉米油，各自成为各自品类的代表。

同理，果汁品类可以让汇源开创高浓度果汁、鲜橙多开创低浓度果汁、美汁源开创果肉果汁。

比附定位

和第一发生关联，敏捷提升消耗者对该品牌的记忆。亦即蹭第一热门，实现快速上位。具体操纵分两种：小品牌比附大品牌，小品类比附大品类。

第一种，小品牌比附大品牌。

前有步步高比附爱多，现有蒙牛比附伊利，青花郎比附茅台，甚至特仑苏比附其他一切品牌「不是一切牛奶，都叫特仑苏」

不外，最典范的以及大师最熟悉的，莫过于青花郎比附茅台。

国酒茅台的形象不得民气，茅台已然成为大师心目中酱香白酒的绝对代表。郎酒团体为了高端破局，推出青花郎在央视不竭做广告，其最典范的就是那一句「青花郎，中国两大酱香白酒之一」

那末别的的一大是谁？谁都晓得是茅台。经过这类方式，让产物和茅台停止强绑缚，影响用户认知，到达比附高真个目标。

第二种，小品类比附大品类。

之前有七喜刚推出时，广告语为“不含咖啡因的非可乐”比附可口，成为其替换品第一挑选。现有滋源洗头水比附洗发水，诺贝尔瓷抛砖比附瓷砖。

在现实利用中，比附定位利用较少，首要还是带领者定位和细分定位。

定位理论的优点

心智的重要性

定位理论的第一大优点，即夸大「用户心智」的重要性。

正如它的书名上写着《定位：争取用户心智的战争》

在产物同质化严重且市场合作加重的情况下，企业很难仅经过满足用户需求而获得用户。

合作从工场转移到市场，终极转移到用户心智是实在存在的情况，品牌只要进入用户心智，才能赢得用户的优先挑选。

心智份额决议市场份额。定位首先指出，企业要优先聚焦于改变用户认知，而并纷歧定是做更好的产物上。其次，发现或发现一件事物并不够，关键是「争先辈入心智」

定位指出诸多企业仅仅占据了市场，而没有占据用户心智，所以企业一定要在用户心理层面高低功夫。

步步高不是第一部无绳电话，作为市场后入者，其用更大范围的广告去抢占心智。喜之郎并不是第一个果冻品牌，但其率先在央视打响广告，第一个进入用户心智。

大家车最早提出没有黄牛赚差价的理念，却被瓜子二手车第一个抢占用户心智。佳洁士在美国事防蛀的代表，但在中国却被高露洁争先宣传，佳洁士花再大气力都无济于事。

这就是定位所指出的，诸多企业只是进入了市场，而没有进入用户心智。

所以，品牌惟有占据心智资本，成为消耗者的优先挑选，才能打败合作对手。偶然最有代价的资本不再是地盘、技术、本钱等资本，它们都要让位于品牌所代表的心智资本。

邓德隆师长也曾说，用户心智具有独占性、稳定性。像婚姻一样，当你第一个登陆到这个地方，进入这个轨道今后，即使另一个她出现了，对不起，你早退了。她的独占性和稳定性，是无可替换的。找到自己的一席之地，将品牌搬到用户的脑筋中去，像婚姻那样稳定扎根，这正是定位理论可以发挥巨高文用的地方。

夸大品类与品牌关联

定位理论的第二大优点，即夸大「品牌与品类」关联的重要性。

定位以为，品牌源于品类的分化。

比如洗发水品类，分化出的品牌有海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的滋养、沙宣的护发。消耗者之所以采办某个品牌，是由于品牌成为某一品类的代表。

顾客消耗的本质是采办品类，而非品牌。

所以定位处理的题目就是让品牌占据某品类「心智门路」的第一位，成为用户的优先挑选从而胜出合作。

定位的根基假定，是以为用户的决议流程为「以品类思考，以品牌表达」消耗者先思考自己要采办哪个品类，再思考采办哪个品牌。

例如，我先思考要买活动鞋还是皮鞋？肯定采办活动鞋后，我会按照稳定性极强的「心智门路」来挑选采办的品牌。

比如，我最早想到李宁，然后是安踏、鸿星尔克。

不成否认，生活中诸多时辰，我们确切是「以品类思考，以品牌表达」

是以品牌的焦点，在某些情况下，就是去占据一个品类。

夸大聚焦的重要性

定位理论的第三大优点，即夸大「聚焦」的代价。

定位以为，品牌要连结狭隘的聚焦，不要试图改变消耗者的心智。

由于凡是与用户心智中已有信息发生抵触的，一概城市被用户解除在外。

品牌延长会破坏品牌在消耗者心智华夏本的定位，形成认知上的紊乱。

邓德隆师长说，我们要尊重用户的认知纪律，约束自己的鸿沟。

艾克说，品牌扩大不加以限制，品牌焦点联想就会弱化。凯文凯勒说，假如品牌很洪流平上被视为品类的代表或典型典范，就很难使消耗者改变他们对品牌的看法。

以上，都千篇一概。

霸王在用户心智中是防脱洗发水的代表，就不应生产凉茶。

格力在用户心智中是家用空调的代表，就不应生产手机。

太太乐是鸡精的代表，就不应生产酱油。海天是酱油的代表，就不应去生产鸡精。

奥妮以皂角和首乌为信赖状，成为黑发洗发水的代表，但终极因品牌不聚焦而节节溃退，甚至黑发概念还被夏士莲黑芝麻所占据。

定位要求企业聚焦，学会精简产物线和方针人群。

大部分企业不愿聚焦的底子缘由，是想吸引每一个消耗者，从而延长产物线。

定位以为品牌的延长不成能操纵现有品牌资产在新的范畴获得合作力。

品牌的延长，我将其分为品类内延长和品类外延长。

品类外范畴，用户认可水平极低。

茅台做啤酒、红酒、威士忌，TCL做空调能够必定要失利。艾克也曾暗示，原有品牌的联想太激烈，原有品牌与扩大品牌之间存在明显差别，会致使品牌延长失利的能够性更大。

品类内范畴，会形成用户认知紊乱。

诸多企业喜好从内部思考，想要用一个品牌并吞高中低档，无数条产物线致使资本严重分化从而没法建立起一个强大的品牌势能是诸多企业的病根地点。

企业需要精简产物线，思考若何打造产物结构。

固然，定位并非全盘否认品牌延长。

在定位系列丛书中也提到过，假如企业想停止品牌延长的法子：除非某个品类没有强势品牌，用户的心智门路还未稳固时，企业才可以斟酌停止品牌延长。

依照书中的诠释，Keep不应当去做手环，由于手环的心智已被华为、小米所占据，而Keep挑选做跑步机却是一条正确的门路，由于这个品类的用户心智未被占据。

否则，企业必须斥地新品牌。用多品牌计谋到达更大市占率，让各个品牌之间构成互补关系，用分歧定位覆盖分歧方针客户。

对计谋的指导意义

定位理论的第四大优点，即对「企业计谋」有指导意义。

其他品牌大师都对定位理论都持必定态度。

奥格威以为，定位是说明产物是谁，能做什么。艾克以为，定位在某一品类中寻觅合作对手尚未发现的重要产物特征，以显现相对于合作品牌的上风。凯文凯勒以为，品牌定位就是在顾客心智中肯定品牌相对于合作对手的最好位置。

这些，都是从计谋条理上去指导品牌与营销的履行。

杨飞以为，品牌定位需与用户体验分歧。品牌定位同即是企业的品牌计谋，为产物的设想、优化和体验升级指明方针和偏向，所以神州终极确认孕妈专车等产物都是围绕平安定位做出来的。

华为在进入终端红海时，做的第一件事就是定位高端。华为几近在一夜之间砍掉了一切的低端产物，然后明白提出对标高端机的两位老迈，即苹果和三星。

定位明白后，企业可以检索内部运营，剔除没需要的部分以及增强有需要的部分。

“我们的产物线太复杂了，花费了公司大量的资金。家人的一位朋友问我应当买哪一款苹果电脑，她搞不懂分歧型号之间的区分，我也不能给她明白的指导。”所以，苹果做的工作也是精简产物线和渠道。

《商战》这本书中也指出，定位引领运营效力。定位明白后，企业可以识别出投入哪些20%发生80%的效力，从而删除大量不发生绩效的运营。

《商战》也同时指出，在任何时辰，一个企业的计谋只能以一个方针为主导，这个方针应当优先占用企业的资本，也就是企业要做到所谓单点打击。

李·艾柯卡主导克莱斯勒公司收买美国汽车公司后砍掉了其他品牌，只对JEEP停止保存。联邦快递最初的营业分为三类办事，前两年吃亏2900万美金，以后只聚焦在一类办事上便实现盈利。

定位理论的弱点

固然，定位作为理论的存在，有优点的同时，也存在它的范围性。

心智解读不完整

定位的第一大弱点，在于心智「解读不完整性」

消耗者心智简单，是定位理论的根本假定。

定位以为，在信息时代，消耗者只能接管简单而间接的诉求，没有才能和精神去感受你塑造的品牌形象。他们只会把产物分类贮存，并记得几个充足对付的品牌。

消耗者关心的是采办的便当性，他们会间接选购定位明白的专家品牌。

海尔的品牌形象是牢靠的、美好的。

但当你买微波炉时，你还是会挑选格兰仕，买豆乳机时，还是会挑选九阳，买空调时，还是会挑选格力。由于格兰仕是微波炉的代表，九阳是豆乳机的代表，格力是空调的代表。

以上内容不无事理，也很正确。但消耗者心智能否就这么简单？能否掉臂及品牌形象而关心采办的便当性挑选专家品牌？并不是这样的。

采办的便当性，以及能否是品类代表是消耗者采办决议时的参考之一，但消耗者一样会斟酌品牌的形象、本性、代价观。

当耐克不再夸大「Just do it」的品牌精神，转而夸大自己是「活动鞋行业领军者」

当可口可乐不再转达「愉快、自在、同等」的品牌精神，转而夸大自己是「可乐的带领品牌」

当Keep不再转达「自律给我自在」的品牌精神，转而夸大「活动APP带领者」

消耗者会怎样去想这些品牌？

艾克说，品牌定位圈套会障碍系统的品牌形象构成，由于企业会剔除他们以为不值得相同的方面。聚焦于产物属性的趋向越来越明显，从而没有精神斟酌品牌本性、构造联想，或是品牌标志，由于这些内容对缔造一条三个字的广告语没有帮助。

凯文凯勒也说，评价顾客心智特别重要的五个首要维度是CBBE和品牌活动。

可见，两位品牌大师都以为用户心智是复杂的。

品牌与品类关系的误解

定位的第二大弱点，在于「品类了解不完整」

定位以为，品牌源于品类分化。消耗者的决议逻辑，是「以品类思考，以品牌表达」

用户按照心智门路停止采办决议，品牌会由因而「品类代表」而获得强大的优先采办权。

是以品牌的焦点，就是占据一个品类。

这里，我们需要思考定位的几个根基假定能否建立：现在的品牌，能否源于品类分化？用户以品类思考，以品牌表达的采办决议能否建立？消耗者能否会由于你是品类代表就采办你？品牌的焦点，是占据一个品类吗？我们一个一个解读。

首先，现在的品牌，能否源于品类的分化？

洗发水品类，去屑、柔顺、滋养、防脱培养了海飞丝、飘柔、潘婷、霸王等品牌。可现在的产物堕入同质化合作，差别化标签再难寻觅。

现现在有更多的品牌，来历于跨界融合、消耗升级。

跨界融合有胡桃里、网易亚朵等品牌，消耗升级有喜茶、植观、食喜等品牌。胡桃里最为典型，由于他不源于品类分化，而是源于品类融合。

其次，以品类思考，以品牌表达的采办决议能否建立？

占据一个品类，是定位的本质。

但互联网时代，我们看到内容电商、网红经济、社群经济、直播电商突起，各路自媒体把握着消耗者的采办渠道。

他们并没有占据品类，而是占据着一群类似的人，然后销售给他们什么都行，比如李佳琦、企鹅吃喝玩乐、李子柒。

然后，消耗者能否会由于你是品类带领者就采办你？

定位以为，消耗者偏向于买他人所买，以为既然销量遥遥领先，又是行业的开创者与带领者，品牌一定值得相信。

本质上，是操纵了从众心理。

信息稀缺时代，从众是最平安的做法。但在互联网时代，消耗者趋于本性化，出众的心理越来越强。

喜茶的开创人在一次采访中谈到：后来我感觉回归到现代，那些墨客，他们实在是把茶跟酒看成激起写诗灵感的一个重要工具。中国现代的诗词里，茶和酒是两个重要意象。所以我们希望提炼出一个关于灵感的概念，这个也可以回归到我们早期比力肤浅的时辰，一向在向消耗者灌输的工具。即我们是原创的，我们是芝士喜茶的初创者，他人都是剽窃。这类灌输，后来我感觉很无效，消耗者需要的是共鸣，特别是年轻消耗者。现在我们传递的是激起灵感、缔造灵感这类概念，喜茶就是一个灵感的产物，一个原创的产物。我们就是这样一点点试探，后来有更多的延长。灵感自己也是一种很酷的工具，它可以跟其他的理念连系到一路。这些都是持久试探出来的，而不是为了做成几个口号。假如我只是简单地做个口号，诸如“芝士喜茶的初创者”“更好喝的茶，专心做好茶”这些实在都很肤浅。我们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永久性的那种工具，而不但是传布性。

这个时代，消耗者只在意你是带领者吗？他们想买的是自己酷爱的。他们需要的是发生共鸣，他们需要能有品牌懂他们。

别的，带领者并没有告诉消耗者采办来由。

邓德隆师长以为维维豆奶占据了用户心智，也一向塑造欢乐畅怀的品牌形象。但更重要的是要摒弃品牌形象广告，夸大豆奶的益处并把品类做大。

可是香飘飘呢？你是行业的带领者又若何？我为什么要买你？

凯文凯勒曾说，好的定位应当基于消耗者视角，反应消耗者从品牌中获得的好处。假如壳牌石油宣称全球最畅销的做法，是远远不够的。

最初，品牌的焦点，就是占据一个品类吗？

海底捞占据暖锅品类了吗？没有。

除了海底捞，东来顺、德庄、小龙坎等等都是优异的暖锅品牌。海底捞没有占据暖锅品类，却满足了“清洁卫生办事好”的用户需求。

特劳特给西贝定位西北菜，没做起来。里斯给西贝定位烹羊专家，没做起来。里斯给真功夫定位排骨饭，也没做起来。

定位要求品牌占据一个品类，但占据品类真的可以成为一个品牌么？

这就是定位的题目之一，二十几本定位系列丛书中，几近不提消耗者需求这几个字。

由于定位理论是基于合作态势所提出来的理论，定位要处理的企业若何胜出合作，却抵消耗者需求分析大幅削减。

占据品类只是权宜之计，惟有占据消耗者需求才能久长。

西贝满足的是“西北菜”且“食材自然健康”的用户需求，真功夫用蒸的方式满足满足的是“食品营养保存”的用户需求，与定位都没有关系。

聚焦的范围性

定位的第三大弱点，在于追求聚焦，但也陷于「聚焦的范围性」

聚焦是优点，也是庞大的弱点。定位指出，一个品牌不能代表两种产物，品牌必须连结狭隘的聚焦。可假如这样，会障碍企业进一步成长。

依照定位理论，华为就是手机，华为不应当去做平板、笔记本、腕表、耳机、聪明屏、音箱？依照定位理论，网易就是邮箱，网易不成以去做游戏、严选、酒店。

定位号称要久长，可是当品牌只占据一个品类时，就落空了外延的能够。

康徒弟占据了泡面品类，却被外卖所影响。香飘飘占据了杯状奶茶品类，却被新式茶饮所影响。

所以，死守品类自己并不是久长之计。即使你成为了品类代表，但倘使有一天这个品类日薄西山，再强大的心智也没法让消耗者延续买单。

资金的需求量

定位的第四大弱点，在于资金需求高。

成功定位的一大障碍，是想告竣不成能的使命。前面的定位四步法也说过，定位需要企业在传布上有充足的资本。

定位是沉淀而成的概念，其操纵了广告可持久堆集的特征。

是以，定位需要充足的资金投入并停止持久对峙，才能把品牌植入用户心智，并持久保存。

加多宝最早的宣传是“怕上火，喝王老吉”最初酿成了“全国销量领先的红罐凉茶”昭示自己的凉茶品类宗属。

可我们也看到，加多宝每年的广告投入逐步增加的，所以我们也很难诠释清楚，加多宝的成功是广告费的成功，还是定位的成功？

写在最初

看到这里，很是感激你的阅读，由于你已经看完了一万多字，为你的耐心拍手。

定位理论，假如要总结成几个关键词，不过是用户心智、品类代表，大概是品类思考、品牌表达，大概是差别化标签、带领者定位、细分定位、比附定位。

理论总有其优点，固然也有它所存在的范围性。究竟没有哪一个理论，能处理市场上一切的题目。

想写个结尾，但实在想不出哪些笔墨能给这篇文章做一个标致的总结。所以还是感激你能看到这里，希望这篇文章对你有帮助，感激。