自定位理论进入中国以来，在贸易界发生了庞大的影响力。是以，越来越多营销界的人士起头研讨定位。可是“本位思考”下，轻易发生一些认知的误差。在认知中1%的误差，到市场上能够会被放大n倍，所以认知上万万不要出现误差。 头几天，华与华董事长华杉在直播间分享了对定位理论的看法。他围绕着《定位》这本书，对定位理论提出了5个质疑概念：
作为定位理论的拥簇者及持久的理论者，从我们的专业角度来看，这几个质疑说了然华教员对定位理论的了解存在着极大的误区。5月5日，就华教员对定位了解的上述5个误差停止直播改正，以下是直播内容。 改正第一错：定位理论不如USP假如你是处置同业、广告业、征询业、品牌类、或是销售类，城市听说一个概念叫做怪异销售主张，就是USP。 我们先溯源什么是USP、什么是定位理论，再做比力，看一看在每个时代 USP发挥什么感化，为什么说到今朝为止它的理论效果是大大的下降。固然在某一些合作缓和不是很剧烈的时代，能够USP还会有它的感化存在。 USP这个理论是20世纪50年月由美国人罗斯·瑞夫斯提出来的，它首要的焦点的概念是向消耗者陈说产物的怪异卖点。 定位理论是20世纪70年月由美国人艾·里斯师长和杰克·特劳特师长配合提出来的。它的主张是品牌要在消耗者心智中建立差别化。 两个理论有没有配合之处？实在是有的。两个理论都讲求了一个点，叫做怪同性。 怪异销售主张：每一个产物都有一个怪异的卖点。 定位理论：品牌在消耗者心智中建立差别化。 什么是差别化？实在也是怪同性。 两者的分歧之处在于， USP理论夸大的是产物的怪同性，可是定位理论夸大的是认知的怪同性。 就贸易而言，可以影响人们挑选企业产物的，是有代价的方式。接下来，我们按照“影响决议”把该题目进一步分解，来论证一下究竟是产物的怪同性影响了顾客的挑选，还是认知的怪同性影响了顾客的挑选。 归根结柢，哪一个理论更有影响力和效果，要看谁更影响了顾客终极的决议。 我们来看一个究竟。在上个世纪，土耳其有一个国王叫做凯末尔，他很是希望土耳其的女性抛弃面纱——由于土耳其的人喜好戴面纱——使得土耳其这个国家有现代感。 可是简单的“制止佩戴面纱”这个指令蒙受了当地女性的激烈抵抗和抵挡。由于戴面纱是土耳其久长以来构成的传统看法，他改变不了。 可是，有一天他反其道而行，规定妓女必须佩戴面纱。指令一发出以后，这个题目敏捷获得领会决，很多女性放弃了面纱。为什么他在强迫要求女性放弃面纱的时辰，女性不去履行，当他说妓女必须戴面纱的时辰，反而很多女性不戴面纱了？ 大师想一想这背后的缘由是什么？是土耳其的女性对戴面纱这个行为的认知发生了改变。之前戴面纱，大师会以为是一个传统的正宗土耳其人，可是现在戴面纱你就是个妓女。 所以说，认知改变致使了行为的改变。 再看一个著名的可乐尝试：在可乐拆掉标签以后，有51%的人以为百事可乐更好，有44%的消耗者以为可口可乐更好，残剩百分比是其他的可乐。当贴上标签以后，让一样的消耗者再测一次，喜好可口可乐的人酿成了65%，而喜好百事可乐的人只要23%——发生了一个逆转，这其中的缘由是什么呢？ 是认知变了，由于贴上标签和不贴标签影响了顾客的认知，认知改变了消耗者对产物的评价。 再看一个研讨，研讨是这么说的：人们的大脑有快和慢两种决议方式，这句话出自2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼。 他说人的大脑有快思考和慢思考，人们常用的是无认识的快思考，它依靠的是感情、记忆、经历和认知，从而快速作出判定。 卡尼曼也以为认知会决议人们的决议。 以上三个案例充实说明，对一件事大概一个品牌的认知影响了人们的行为和决议。这个论证是充足坚固的。 我们再看看产物影响挑选能否是建立，一个产物的怪异卖点能否能影响人的挑选决议？ 假如一个产物它有怪异的卖点，要被消耗者挑选，我感觉它应当满足两个条件： 第一个条件，挑选该产物的消耗者，他对照了一切的产物。 假如说他没有对照一切的产物，这第一个条件就不建立。由于假如没有对照一切的产物，我就没法来考证你这个产物能否有怪异的卖点。 第二个条件，消耗者是专家，能分辨你怪异的卖点。 这是两个最重要的条件。 比如说我买一款牙膏，你说你的牙膏有什么怪异的卖点。 为了考证你这个卖点，我首先要证实一下你这个产物卖点能否是建立的，所以我要对照一切的产物。其次，要想晓得你这个卖点能否是建立的，我得是这个行业的专家。 这两个点都必须基于一个条件，即消耗者是绝对的理性人。他买你的产物时对照了一切的产物，甚至拆开你一切的产物作为对照。 比如我买一款电视，你说你的电视有怪异的卖点，我能否是要把一切的电视都比过来，然后再拆开看一看，你所说的产物卖点和你的产物能否是分歧的？ 我感觉这两个条件对于一个普通的消耗者来说都是做不到的，由于消耗者没有绝对的理性人。 从这里我再引出一个研讨， 2022年诺贝尔经济学的获奖者理查德·泰勒说，理性人底子就不成能存在，人们生活在现实生活中遭到经济行为的各类影响，都是非理性的。 也就是说我们在生活中各类有关于经济的判定、挑选大概决议，都是非理性的。这是泰勒的一个很重要的研讨，他是以而获得了20017年诺贝尔经济学奖。 我们再看一个案例， 2022到2022年的时辰，我经常看到一个案例：水星家纺。水星家纺在很多的高铁站打了广告：1.7米大开口——这就是一个典型的USP理论。它说我的产物有一个卖点“1.7米大开口”，这是其他品牌没有的，很是怪异。 可是消耗者凡是对这样的信息是置若罔闻的，为什么？由于在全部信息的谜团中，像这样的产物太多了，消耗者对这个信息太陌生了，它没法进入消耗者的心智。 别的，它美满是出于产物的一个卖点，是以也没法被归入消耗者的挑选。 所以，我们连系了泰勒和卡尼曼两位诺贝尔经济学奖获得者的研讨，说人的决议是非理性的，人们是靠着直觉、经历和认知停止判定的，是以USP理论和定位理论的高低立判。 我们另一个概念是：认知欠好，产物徒劳。 意义是当一个品牌的认知处于优势，消耗者甚至连他的产物都不会去尝试，这时你的产物有再多的卖点也是徒劳。 消耗者在停止决议之前，他经过认知把很多产物过滤掉了。由于这么多的产物，假如他不做这层过滤的话，就没法子停止挑选。 当他经过认知过滤掉今后，众多品牌有能够只剩三五个在挑选范围之内了，这样他就很轻易停止比力了。 所以说在决议之前消耗者要经过认知过滤掉大部分的产物，当你的产物欠好的时辰，经过认知这道法式就被过滤掉了。 举一个很是典型的例子。大师都对凉茶印象很是深入，想一想王老吉的凉茶和霸王的凉茶在产物上有没有不同？谁的产物更好？大部分人说不出来的，可是哪个产物卖得好是不言而喻的。 没有证据可以证实王老吉的凉茶比霸王凉茶做得好，可是现实上王老吉凉茶卖得霸王凉茶好很多，为什么？是由于认知。 对霸王凉茶这个品牌的认知障碍了人们去尝试它的产物。 所以在营销范畴，特别是在品牌范畴，对品牌的怪异认知优于产物的怪异卖点，从而我们获得一个结论：定位理论优于USP理论。 固然我们也并不以为USP理论一无是处，它在很多范畴还是一向在发挥影响力，可是从今朝中国市场合作的态势以及信息的爆炸水平来说，定位理论的理论功效以及它背后的理论支持是优于USP理论的。 改正第二错：“第一思维”完全毛病定位理论在书上有一个很重要的章节，成为第一是进入心智的捷径，这是定位理论赖以保存的底子。华教员说成为第一是不成能完成的使命，由于它需要企业无尽头的广告支持。 他的逻辑是，为了进入心智，你必必要成为第一。为了成为第一，你必必要打无尽头的广告，从而才会赢得顾客的挑选。 华教员说，首先你要有无尽头的广告，然后经过大量广乐成为第一，第三步要进入消耗者的心智，第四步才赢得了消耗者的挑选。能否是如华教员所说？ 我们看一看书上是怎样讲的，书中提出了一个疑问，第一个驾驶飞机飞过承平洋的人是谁？第一个安步月球的人是谁？《定位》中有响应的答案。 回到中国的市场上来看一样的题目，第一个登陆月球的人是谁？大师都很清楚是杨立伟。那末第二个登陆月球的人是谁呢？应当大部分的人是回答不出来的。 书中还有柯达相机，赫兹租车、IBM电脑、施乐复印机以及可口可乐等理论的案例，以上案例说明成为第一不是指行业排名第一。这是华教员对这点的误解，他以为成为第一是成为市场排名的第一，实在并不是这样。 “成为第一”是指第一个做这个事的人，以及第一个推出该产物的品牌。成为第一，不是指经过广告让你成为市场第一，而是你第一个做。 别的，华教员说成为第一需要无尽头的广告作为支持，能否是这样呢？我举几个例子，特斯拉能否是行业第一？是无可置疑的行业第一。能否是心智第一？也是。 可是特斯拉从2003年至今，20年来没有投入过一分钱的广告。这一个案例就足以颠覆以上的概念了。 别的一个案例是中国的小米，小米从2011年到2022年时代几近没有什么广告，也在零广告的情况下把小米手机推成了市场的线上第一。 Costco超市是是全球会员制超市的老迈，可是它从未投过广告，公司的明文规定也是没有任何广告预算。 以上三个案例都是经过零广告的形式成为某个品类的第一，充实颠覆了成为第一需要大量的广告这一概念。为什么这些品牌没有广告，它仍然会成为市场的第一？ 首先，当一个品牌的认知和概念极具吸引力的时辰，底子就不需要广告。这个品牌的认知很是安定，那末企业就不需要广告。 我们回首一下刚刚所讲的三个案例：
由于这三个品牌都是第一个做，而且它的概念极为有吸引力，认知很是安定，所以它就不需要广告作为补充。 很多时辰广告是起补充和支持的感化，当你的品牌概念和认满充足安定的时辰，就不需要支持。 第三个区分是认知中的第一和市场上的第一。 特斯拉不是第一个纯电动汽车品牌，而是第一个专业的纯电动汽车品牌；Costco不是第一个会员制超市，可是第一个专业的会员制超市。 华教员能够还没有区分清楚的，就是成为认知中的第一和市场中的第一。 实在从营销角度来说，认知的第一比市场的第一更有代价，只要成为认知中的第一，才能充实得来影响人们的挑选。 所以说认知第一和究竟第一是纷歧样的。 在中国白酒这个范畴销量第一是五粮液，可是认知中的第一是茅台，明显是认知中的第一更有代价。当一样的价格的五粮液和茅台让消耗者挑选，我想大部分的消耗者会挑选茅台而不是五粮液。 所以说认知第一比究竟第一更能影响消耗者挑选。 改正第三错：同质化时代永久不会到来华教员说天下上生产不出来完全不异的两款产物，所以产物同质化永久不会到来。这样的说法是完全正确的，即即是同一条生产线，两款产物相隔很是近，可是这两款产物也不完全一样。 可是他的误解在于，我们所讲的同质化不是指产物同质化，而是指消耗者对产物认知趋于同质化。 定位全部系统是围绕着认知展开的，里斯师长和特劳特师长说的产物趋于同质化，是消耗者对产物的认知趋于同质化。 比如三只松鼠的坚果和百草味的坚果有什么纷歧样吗？即即是买过这两产业物的消耗者也很难说出来，也没法分辨。 可是消耗者对这两个品牌的区隔是不言而喻的。 再比如格力空和谐海尔空调相比，产物上有哪些区分？元气森林的0糖气泡水和合作对手的0糖气泡水有哪些纷歧样？从产物层面很多人都想不出来，由于产物上的差别是难以分辨的，可是认知上的差别是不言而喻的。 若问格力和海尔这两个品牌有什么纷歧样，能够大大都消耗者都能回答出来。但若问格力空和谐海尔空调产物有什么纷歧样，能说出来是内行人，也许格力的研发职员能说出来，但消耗者是说不出来的，这必必要回到专家的思维，由于他晓得产物的内部结构。 所以说，在产物层面的差别化也许真的不会到来，可是顾客对产物认知上的差同质化时代早已到来。 改正第四错：合作导向是完全毛病的华教员的概念是永久的顾客需求，顾客导向。 为了弄清楚这个概念能否正确，我们必必要理清经营企业的本质是合作导向还是需求导向。 与经营企业的成败息息相关的是挑选该企业产物人数的多与寡。是赢得合作还是满足需求，可以获得更多的消耗者？ 在产物满足顾客的需求之前，顾客率先要挑选你的品牌。我挑选格力空调，然后格力空调的产物才能满足我制冷大概制热的需求。假如我不选他的产物，就是没法满足这个需求。 有一些失利的产物能否是由于他没有满足顾客需求而失利的？假如很多产物它是由于没有满足顾客需求而失利，那也就反向证实满足顾客需求是一个正确的挑选。 一样举例空调这个范畴，制冷大概制热能否是其他的空调就满足不了？实在并不是。格力之所以胜出，并不是由于它满足了制冷大概制热的需求，而是由于它在合作中胜出了。 比如说瓶装水止渴，每一瓶瓶装水都能止渴，都能满足需求，为什么市场没有均匀分派？终极消耗者把更多的市场份额分派给了农民山泉，为什么？由于农民山泉在市场中胜出，而不是它满足了顾客的某个需求。 基于以上概念，我们小结一下，满足顾客需求是产物的职责，但赢得顾客挑选是品牌的职责，要先有品牌赢得了顾客的挑选，继而才有产物来满足顾客的需求。 我们讲的是品牌，品牌一定要赢得合作，只要品牌赢得合作以后，产物才能跟上去满足顾客的需求，这两个概念别弄反了。 结论就是成功的品牌不但仅是满足顾客需求，更重要的是在合作中胜出，所以说企业经营以合作为导向，品牌以合作为导向，被很多时辰都搞反了。 别的一个概念是，在品牌层面，满足顾客需求是开启价格战的泉源。当一切的品牌都聚焦于打向同一个需求的时辰，消耗者就会依靠于价格作为权衡标准。 改正第五错：在心智中占据一个辞汇轻易被模仿来看一个案例，2022年中国市场上有一个品牌在媒体上投放大量的广告：宝沃汽车，79%的航母级钢材，够硬够平安。 宝沃汽车在2022年想塑造平安形象，可是沃尔沃这个品牌80年持久许诺平安，在消耗者心智中率先占据了平安这一概念。这能否是可模仿的？ 成果“平安”这个概念还属于沃尔沃，而宝沃由于销量欠安申请破产。 别的一个现象，模仿0糖气泡水的品牌有很多，但0糖气泡水这个概念到明天为止仍然属于元气森林。为什么会出现这类现象？ 诺贝尔经济学奖得主卡尼曼说到“锚点效应”：在不肯定的情况下，对于率先获得的信息，消耗者会印象加倍深入。人们在做决议的时辰会自然地依靠于最初的那点信息。经过刚刚两个案例和诺贝尔经济学奖获得者的研讨，说明一样的信息在消耗者心智里的权重是纷歧样的。 一样一个辞汇，沃尔沃和宝沃所占据的权重是纷歧样的，率先辈入心智的品牌，消耗者的心智凡是会赐与他更大的权重。 元气森林率先在消耗者心智中占据了0糖气泡水这个概念，消耗者会给他很大的权重，其他的品牌也在消耗者心智里诉求0糖气泡水，可是它的权重就会很低。权重凹凸一个典型的标志就是消耗者的心智会给它贴标签。 对于元气森林，消耗者会说这是正宗的，是原创的，对于其他也试图来抢占消耗者心智的品牌，他们的标签是跟从者、模仿者、山寨者。 所以一样的信息在消耗者心智中的权重是纷歧样的，这一结论获得了诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的研讨的支持。 同时也进一步证实了心智接管任何辞汇是具有排他性的，分歧品牌没法在心智中占据同一个辞汇。举一个例子，在电脑的一个硬盘里面，同一个文件是没法在同一个位置贮存。大脑的贮存机制和电脑的贮存机制极为类似。 一样，在心智中占据一个辞汇是不轻易被模仿的，即使有企业模仿，它的权重和品级也是纷歧样的。 我们经过很多的经济学道理、案例以及现象进一步证实了定位理论所提出这5个概念是很是合适心智纪律和市场合作的。 固然也不成否认是定位理论在中国的声誉简直遭到了一些影响，黑白各半，从而致使一部分的企业家大概同业来报复定位理论，这是一个客观的究竟。 我们要分析的是为什么会诞生这类概念，为什么定位理论在中国的理论是黑白各半？为什么有一部分企业家和同业不愿意来理论定位理论？ 我感觉一个根赋性的缘由是在于很多人对定位的了解误差太大。 对定位理论他的了解没有那末透彻，致使在理论中变形，功效就千差万别，本质缘由是对定位理论这套方式的了解出现了误差。 在认知中1%的误差，到市场上能够会被放大n倍，所以认知上万万不要出现误差。 本文由 @朱红文 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载 题图来自pexels，基于 CC0 协议 |
