【品牌战略定位】江中消化类OTC王者，增长如何延续？

#计谋定位、品牌定位、合作计谋、品牌计谋、新定位理论

7月26日，《中国500最具代价品牌》2022年排行榜公布，江中品牌以322.58亿元代价荣登榜单，位居医药行业第六位，持续19年荣登中国500最具代价品牌榜，江中一向对峙品牌驱动计谋，聚焦主业不竭挖掘新的增加点。

一、 聚焦OTC，大单品成就行业龙头

江中药业建立于1969年10月，1996年09月23日A股上市，2019年2月华润医药计谋重组江中团体。江中药业首要处置中成药、保健食品的研发、生产和销售，有“江中”“初元”两其中国驰名商标和“杨济生”“桑海”两个江西省著名商标。

江中经过“一胃一肠”的结构，延续稳固胃肠品类根底，努力成为“胃肠平常用药专家与带领者”；打造江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中牌多维元素片等多个产物，铸就大品牌、大产物、大市场。江中牌健胃消食片持续 18 年连任中国非处方药生产企业及产物综合统计排名（中成药·消化类）第一位，并荣膺中国非处方药黄金大单品称号。大单品健胃消食片成就了江中，建立了江中品牌职位和行业影响力。

二、OTC合作加重，主品牌强大是七寸

2021年度中国非处方药生产企业综合统计排名，江中销售额排名17位，华润三九、太极团体、批改药业成为国内OTC三强。

・OTC市场产物同质化现象较为严重

中国非处方药行业整体较为分离，集合度较低，生产企业数目众多，OTC市场产物同质化现象较为严重。

・品牌化趋向明显

随着医药政策监管增强，两票制、94号文件等制度的出台，申报上市、临床要求不竭进步，新药上市周期大大拉长。虽然，非处方药行业市场范围稳步增加，但已成为现有产物之间的合作博弈，市场合作将加倍剧烈，品牌化成长趋向明显。

基于OTC行业特点和未来趋向，我们做出三点计谋性的判定

1、 OTC成为现有存量产物的合作；

2、 OTC强者恒强、弱者更弱；

3、 在合作中胜出，必须强大主品牌；

三、江中药业增加计谋面临严重应战

我们经过增加模子工具许战海矩阵展开分析，给出江中药业增加计谋一些倡议。

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是营业与产物组合合作工具，这一模子将增加计谋、合作计谋、品牌势能三方面完整的综合在一路斟酌。企业在理论进程中，不成能以纯真财政模子决议产物和营业组合，更要斟酌品牌合作偏向和整体合作上风。

（点击此处领会许战海矩阵具体先容）

基于许战海矩阵，分析江中药业产物系统，明白江中药业的外线产物OTC与处方药，外线产物大健康产物。

1、江中外线产物招牌产物明白，相对友商而言份额化水平不够

江中招牌产物健胃消食片、复方草珊瑚含片有一定的市场职位，特别是健胃消食片成为消化类的畅销单品，生产健胃消食片的40多家药厂，江中药业市场份额最大，占比跨越90%。相对友商如三九、太极，江中药业的外线产物OTC以消化类为主，而三九、太极已经构成跨品类的OTC产物系统；同时，江中的处方药和其他OTC产物作为份额化产物有较大的提升空间，份额化产物有用增加江中品牌市场份额和市场影响力。

2、江中药业外线产物面临一定的应战

江中药业外线以大健康产物为主，构成了种子产物燕窝等养生品，火苗产物参灵草、利活益生菌，第二招牌初元系列的外线产物结构。江中药业外线第二招牌有弱化迹象。新定位理论以为外线合作是品牌为提升势能、应对合作而进入的一个新品类，同时让品牌缔造增量的市场。初元登陆央视广告提升了江中的品牌影响力，当前初元系列产物有弱化迹象。

OTC市场监管趋严的情况下，江中要充实操纵好先发上风，江中药业的计谋关键在强大主品牌；

四、江中药业做强主品牌的三大计谋倡议

1、吸收行业合作共性，跨品类才是计谋关键

新定位理论明白指出品牌想在合作中取胜，必必要“共性做足，特征做透”，吸收合作共性和行业势能，特征做透是提升本身势能。我们以六个核桃举例共性做足：一样的包装、一样的价格带、一样的、动物卵白饮料；特征做透：你是杏仁，我是核桃，经常用脑场景。假如六个核桃昔时做得像可口可乐那样的包装就不会有机遇。这就是共性做足特征做透的魅力。

华润三九与太极团体作为OTC的头部企业，对于江中冲破增加瓶颈，做强主品牌有鉴戒意义。

华润三九主营焦点营业OTC产物和处方药范畴。OTC营业覆盖伤风、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科等品类，并积极向健康治理、康复慢病治理产物延长。三九药业2021年，OTC类产物营业支出92.76亿元，同比增加17.72%，占营业支出的60.55%。三九药业集合资本成长焦点品类，打造了999“伤风药家属”、“胃药家属”、“皮肤药家属”等多个专业系列品牌。

太极团体医药产业实现销售支出76.91亿元，同比增加4.55%。销售排名前100位的品种，销售支出同比增加18%，增幅跨越30%的品种34个，单品销售过亿元的产物有13个。医药贸易实现销售支出72.96亿元，其中医药批发59.89亿元；医药零售13.07亿元。亦是经过焦点大单品，实现多品类的OTC产物结构。

许战海征询以为，品牌需要按照分歧的合作情况、合作资本和合作技术，做出最有益于本身持久成长的合作分析和合作判定，在品类聚焦计谋、跨品类计谋、多元化计谋、产业链计谋四种根基品牌计谋当挑选其一，帮助品牌明白合作偏向。

从三九与太极的合作共性来看，跨品类的结构多品种OTC是江中药业冲破增加的关键，同时多品类的结构对于提升江中主品牌很是重要。

江中药业要从更大的行业格式动身，思考做强主品牌。胃肠品类根底，不能仅范围于“一胃一肠”的结构，应从更用量普遍的OTC品类，斟酌到政策和审批范围题目，将江中已有产物如上呼吸道类产物应当作为重要发力点。

2、 江中药业做实外线产物，提升形象增强份额

（1）增强形象产物与招牌产物的有用协同性，做强主品牌

江中外线缺少形象产物，没法构成形象产物与招牌产物照应。快消品品牌农民山泉，受益于形象产物，不竭推出形象产物，婴儿水、玻璃瓶、沏茶水、长白雪延续提升农民山泉品牌势能。倡议江中药业进修农民山泉品牌经历建立形象产物，与招牌产物照应，配合提升江中的品牌势能和影响力做强主品牌。

（2）江中药业增强份额化产物结构，提升市场占有率和品牌影响力

三九药业OTC属于外线产物，伤风类、胃药类、皮肤类外的OTC属于份额产物，对三九百亿销售增加了很多助力。鱼跃医疗份额化产物很是成功，多品牌、多产物、在京东、天猫成功开店，构成线上线下联动，对于销量拉动结果明显，倡议江中药业应充实操纵健胃消食片的行业力度和品牌影响力，进一步稳固胃肠类药品，胃肠类处方药、胃肠养生产物、其他胃肠类OTC均是江中份额化产物可斟酌的品种。

3、做强江中品牌必须重视外线产物，并做资本倾斜

强天生立于1886年，是天下上范围最大，产物多元化的医疗卫生保健品及消耗者护理产物公司，强生三大板块为医疗器械、制药和消耗品。强生的外线产物是医疗和制药，外线是健康护理类的消耗品，外线消耗品基于外线医疗制药的认知，天生就具有超越其他品牌的势能，而外线消耗品畅销的提升强生品牌著名度与势能。

1886年强生创建之初生产无菌外科敷料。

1893年强生生产婴儿爽身粉，成就强生著名天下消耗品品牌。

1920年强生邦迪创口贴问世，让强天生为天下著名的医疗与快消品品牌。

爽身粉与创口贴这两款产物间接让强生公司将小我护理消耗品范畴归入经营范围，并慢慢将其作为重点营业来成长，同时让强天生为天下著名 。

强生的快速成长增加，强生外线产物打造起到有重高文用，江中药业外线产物种子产物，火苗产物和第二招牌均有产物散布，江中药业要重视外线产物，特别是第二招牌，复兴第二招牌对于提升江中品牌势能和强大主品牌相当重要。外线合作最高原则就是培育“第二招牌”，假如品牌可以成功在外线合作中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大范围增加阶段。

洽洽第二招牌小黄袋成功打造让洽洽冲破增加瓶颈，苹果第二招牌iphone上市果粉连夜排队疯买。江中打造外线产物复兴第二招牌要授与资本倾斜。今麦郎为打造饮品外线，将原方便面的广告预算转投凉白开，持续多年在人群很是麋集的火车站投放。

江中药业强大主品牌是当下计谋七寸，增强形象产物，进一步深化份额化产物，资本倾斜于外线产物，复兴第二招牌。江中药业做实消化类OTC龙头，期待江中成为更强大的品牌，让更多高品格OTC药品造福百姓。

参考材料：

1. 江中药业2021年年报

2.《鱼跃医疗若何再次奔腾》许战海征询公众号

3.《医疗器械万亿崛金， 百花齐放机遇层出》东亚前海证券

4.《中国医疗器械供给链成长趋向报告：锐意革新，韧则行远》仲量联行

5.《第三代CGM注册申请获得受理，贸易化远景值得期待-》东吴证券

6.《九安利润暴走后，下一个增加高点在那里？》许战海征询公众号

关于作者 | 许战海征询医疗计谋研讨小组

- End -

造百亿品牌成长之路

创中国最强品牌阵营

许战海征询，“合作师长许战海”开办，2019年创建新定位理论，焦点征询团队持久办事于今麦郎、回头客、王力团体、福田汽车、小米团体、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等著名品牌。