“定位”理论与品牌IP

以科特勒为代表的传统营销理论以为：品牌是“一种称号、术语、标志、标记或设想，或是它们的组合应用”；品牌的目标是“借以识别某个销售商或某群销售者的产物或办事，并使之同合作对手的产物和办事区分隔来”；品牌的要点，是“销售者向采办者持久供给的一组特定的特点、好处和办事” 。若何在顾客认知中与众分歧，应对合作，赢得顾客。

以特劳特为代表的定位理论以为消耗者心智形式存在五大特点：

（1）消耗者只能接收有限的信息；

（2）消耗者喜好简单，厌恶复杂；

（3）消耗者缺少平安感；

（4）消耗者对品牌的印象不会轻易改变；

（5）消耗者的心智轻易落空焦点。

所以定位理论不是对产物要做的事，定位是对预期客户要做的事。换句话说，要在预期客户的脑筋里给产物定位，确保产物在预期客户脑筋里占据一个真正有代价的职位。定位，改变了人类“满足需求”的旧有营销熟悉，开创了“胜出合作”的营销之道。

“定位理论的发生，是源于旧有的“满足需求”没法赢得顾客（消耗者挑选和留意力有限），必须进入顾客心智以赢得挑选才能在合作日益剧烈的明天获利合作。它揭露了现代企业经营的本质（争取顾客），为企业说了然得胜的要诀（赢得心智之战）

定位理论讲的是说我们永久不要看我们的产物有多好，还要看用户心智傍边到底哪些点是轻易被记着的。营销实在的疆场在用户的大脑里。

定位三种战略：

1、定位细分独到的用户和场景

在一个品类中定位细分人群和场景。在这个细分人群和场景中建立势能。

在只要在最精准的市场中才能快速获得市场认知和教育，而且能在这个细分里打深打透占据用户的认知资本，形制品牌势能。非精准市场反而会干扰用户的判定力和关注度。

小公司更适适用这类定位计谋，由于资本有限，用户的需求细分化趋向也更明显。这是一个从需求侧动身的品牌定位计谋，我们要先分析某一小我群，看他们有什么细分需求我们可以满足，然后占据这个细分范畴的认知。在用户对这个细分需求的采办志愿被激倡议来后，他们第一个想到的就是采办我们的产物。从这个界说动身就会发现，需求越细分，公司就越有能够独占这个细分范畴的认知资本

2、定位独到、可感知、差别大的强代价点

当一个产物具有明显的优于市道绝大部分同类产物的质料上风、功用上风、体验上风、质量上风或价格效力上风的时辰。可以用这个定位计谋。

这个上风强代价点不但要和竞品产物有差别，还要让用户直观感知到。售前目睹为实，用中见利生效，传布栩栩如生。在售前能看到产物的科学道理、别的用户实在反应、第三方威望报告。用中见利生效，就是一个产物在利用中让用户真的能感遭到见利生效。传布栩栩如生，就是用户可以用说话把他的感受讲出来，能告诉他人

这类战略合适有一定技术壁垒和怪异焦点专利的公司。

3、重新定位一个新的品类

定位一个新的品类可以避开市道一切产物合作，重新斥地一个新的市场。可是定位新品类有一定的风险，能够认知教育本钱太高，要改变用户习习用户不买账；能够市场还不够成熟，或技术不成熟，市场范围不如预期；还有能够就是一个伪需求，底子不存在这个品类。

可是一旦成功就能成为这个范畴的头部公司，掠夺这个品类里的最大收益

定位四步法的步调以下：

第一步：分析内部情况

因过量的挑选、有限的心智，决议了经营方式已从产物合作导向递进为用户心智导向。分析全部内部情况，肯定“我们的合作对手是谁，合作对手的代价是什么”。

第二步：建立身牌的上风位置——定位

避开合作对手在顾客心智中的强势，或是操纵其强势中包含的弱点，建立身牌的上风位置定位。

第三步：信赖状

为这一定位追求一个牢靠的证实——信赖状

信赖状的方式：品牌许诺、用户体验和第三方背书。

大师可以用“我、你、他”的视角来快速记忆，品牌许诺就是“我”的视角，商家不竭地许诺，而且不竭地兑现了许诺，消耗者就对该商家加倍信赖。如质量保证（最好的工艺、质料）、结果保证（无效退款）、售后许诺（三年免费保修）等。

用户体验就是“你”的视角，经过用户的体验反应来改良产物；把每件事细化成很多小的细节，尽力为顾客处理好每一个碰到的题目，供给给用户最好的办事体验。经过这些用户的体验促进实在的采办；。

第三方背书就是“他”的视角，经过用户的评价、熟人背书和威望评价去影响新的用户群体

第四步：将定位植入顾客心智

将这一定位整合进企业内部运营的放方面面，出格是在传布上要有充足多的资本，以将这一定位植入顾客的心智

品牌IP是定位理论的升级版

传统贸易的定位理论是基于传统的传媒形式，只是经过单向传布来占据用户心智。

可是现在的媒体方式是碎片化和去中心化，消耗者更喜好他们自己接管的说话。

以往大大都品牌为连结品牌形象，反而与用户发生了隔膜，品牌高屋建瓴，向用户传布的内容也沦为品牌自导自演的游戏。用户感受不到温度，则没法输出正向的体验反应。

消耗者也不喜好一个冷冰冰的机械大概商标，消耗者更喜好与一个有温度有本性的品德化品牌。

品牌IP化即品牌品德化，是品牌与用户之间的桥梁。品牌专属IP是贸易传布的一种载体，打造与客户链接的感情纽带，传递品牌代价。产物代价经过产物卖点展现，而品牌内在代价需要经过感情传递。

品牌IP扶植经过有“温度”的感性输出，经过感情的深度相同让用户感遭到属于品牌的“品德魅力”，才能在感性层面实现与品牌的深共鸣，经过塑造品牌IP人设，让用户感知品牌的“品德魅力”。

品牌IP扶植正是经过人设化交互载体挖掘用户人性的感情需要，与其建立信赖，拉近品牌与用户的间隔，让品牌“不再离地”。

所以品牌需要将自己的定位理论升级为品牌ip，告诉用户自己是做什么的，为谁办事，能供给什么代价，为什么自己是专业的，同时这个IP还得活泼形象、立体有温度，能传递品牌理念代价观，吸引同好

私域运营中，IP在碎片化传布中实现稳定的代价传布。构建起深入了解用户，让用户感遭到愉悦、被关爱、被尊重、被满足的风趣、有温度的“私域场”，让品牌获得持久吸引力。

人们更喜好与自己代价观附近的人，进而会喜好与自己代价观附近公司的产物，IP可以聚合并毗连品牌粉丝，在用户脑海缔造记忆和情感，从而建立信赖和相同。IP 作为品牌的无形资产，更轻易与用户之间发生链接、传递代价、建立信赖，实现用户经营和转化。

好的品牌IP定位清楚 内容专业、更形象、可感知，可以与用户建立心灵链接、建立信赖感同时也有助于品牌的传布

品牌IP需要转达充足丰富完整的代价

品牌代价：品牌理念、产物卖点暴露（细节、专业、靠谱）

内容代价：处理用户题目（关于行业、品牌方式、技能）

交际代价：小我IP代价和思惟看法的展现（吸引不异代价观的用户、增加用户的爱好和信赖

科特勒营销还是产物合作，“定位”是用户的认知和心智合作。但产物合作、认知与心智合作也还是传统货架思维，只是熟悉，但谈不上关系。

只要品牌IP可以和用户建立密切同好的关系。传统定位理论抢占的是用户的“脑”，而IP理论，抢占的是用户的“心”。

私域场景中若何打造品牌IP