定位：有史以来对美国营销影响最大的观念

定位不是缔造，是操控、重组已知

“假如看一本营销书，首选《定位》，这本书被誉为对美国营销影响最大的看法”。

这就是一个很好的定位。因而，我也参考了一下，把兴友书院定位为中国首家互联网书院。

我第一次晓得这本书的时辰，是客岁冬季在南极圈极创营进修的时辰，那时传布管家陈勇教员来上课，赠予给我们两本书，其中一本就是《定位》。我把它放在了兴友书院，很多互联网人来加入活动的时辰，都说这是一本超级好的书。因而，我不由得掀开它，预备重新好勤进修一下。

以下是我在进修的进程中，给大师提炼文中的首要内容和概念：

01 布景：定位理论四步成长进程

20世纪70年月：定位的诞生;

20世纪80年月：营销战;

20世纪90年月：聚焦;

新世纪：开创新品类。

注：我们先领会下定位理论的历史布景，便于对进程的成长有些概念。

定位的根基方式，不是去缔造某种新的、分歧的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。在传布过度的社会中，获得成功的唯一希望就是要有挑选性，集合火力与狭窄的方针，细分市场，这就是定位。

注：集合火力挑选冲破点这个很重要。

02 应对传布过渡的社会最好的方式是简化信息

注：传布和修建一样，越简洁越好，你一定要削弱你的信息，使其能切入人的心智。

举例：沃尔沃利用了“平安”一词，宝马利用的是“驾驶”，京东用的“当日达”。

03 成为第一，是进入心智的最好捷径

注：问自己几个题目就能证实道理的有用性。

题目1：

天下上第一高峰的名字叫什么?

答案：

喜马拉雅山脉的珠穆朗玛峰。

再问，天下第二高峰叫什么?

题目2：

你的初爱情人叫什么名字?

你的第二位情人叫什么名字?

感遭到了么?能否是第一占据你的心智，更难以抹去。

固然假如大师不是第一的话，也不要焦急，接下来速读内容会给大师报告重新界说合作对手，为屈居第二位、第三位，甚至第203名的供给定位战略，请大师延续关注兴友书院速读，让你快速进修一本书的思维。

04 广告传布范畴的三大时代

产物时代：20世纪50年月，广告业处于产物时代。

形象时代：20世纪60年月，广告人发现声誉和形象比任何单一产物更重要;

明天，广告业进入了新的时代，创意已经不再是广乐成功的关键，广告界进入计谋定位的新时代。

注：IBM并没有发现电脑，电脑是兰德公司的发现，但是IBM是第一个在潜伏顾客心中建立电脑定位的公司。

05 带领者定位与跟从者定位

建立带领者定位首要身分是间接进入消耗者心智的，第一个进入消耗者心智的带领品牌，从营销市场上证实持久市场份额高于别的同业品牌。可是这里有一点值得关注的是，假如你已经是行业第一了，持久稳定的状态下，你就没有需要高喊“我的第一”。

对带领者有用的方式对跟从者纷歧定有用，跟从者假如效仿带领者定位的做法，那就是跟风行为。跟风在带领者没有确按时，偶然辰也会管用。

06 名字的能力

名字就像钩子，把品牌挂在潜伏顾客心智中的产物门路上，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决议就是给产物起名字。

名字要公然产物的本质，克服消耗者负面反应的第一步就是把产物的本质公之于众，专门用一个像“大豆黄油”这样含负面意义的名字来完全改变场面。

小结：

定位在市场营销中的利用现在已经很提高，大师都在找定位，但真正晓得定位利用的很少，出格是新贸易时代。快速迭代市场下的创业公司，明天的定位，能够明天就调剂了，搞得员工和用户都很疲惫。

所以计谋性定位很重要，战术上可以调剂，计谋必须果断，这样才能更好地升级。

定位：有史以来对美国营销影响最大的看法。其重点都是围绕，顺应已有认知，变更关联认知，建立认知上风展开定位，很是值得任何人进修深究。下面是整理的定位重点目录以及概念，文章最初附定位思维导图。

序一

第一次生产力反动：泰勒“科学治理”

第二次生产力反动：德鲁克“治理”

第三次生产力反动：特劳特“定位”

挑选的暴力

新生产工具：”定位“

定位四步法：合作对手、品牌上风、牢靠证实、植入心智

品牌成主题

夺取“心智资本”

定位激起品牌生产力

定位提升运营绩效

定位客观存在

一切构造都需要定位

序二

20世纪80年月：营销战

20世纪90年月：聚焦

新世纪：开创新品类

引言

传布的新方式

“定位”的界说

定位是怎样起头的

一、到底作甚定位

1、传布过度的社会

要挑选性

集合火力

细分市场

一言蔽之

2、过度简化的心智

信息：数目多少增加、信息传布过度、信息不竭增加

简化：简化信息、一词占据心智(沃尔沃：平安、宝马：驾驶、联邦快递：隔夜到达、佳洁士：防蛀)

3、只管简化信息

越简洁越好

切入民气智

焦点集合于潜伏客户而非产物

二、心智备受骚扰

1、传布渠道阻塞

阻塞

过热

上升

2、布朗、康纳利和雪佛兰

谁也不成能改变

只管简双方式

3、媒体爆炸

电视：贸易、有线、付费

广播：中波、调频

报纸：晨报、晚报、日报、周报、周日报

户外：海报、广告牌

杂志：公共杂志、专业社会杂志、发热友杂志、贸易杂志、行业杂志

收集：移动互联网、PC互联网

4、产物爆炸

食品：普通超市4万种

制造：1500公司每年推出5000种新产物

卷烟：175种品牌

药品：处方10万种

5、广告爆炸

广告数目上涨

广告主数目上涨

三、进入心智

1、进入心智的捷径

成为第一

2、进入心智的难点

他人首先辈入他民气智

3、广告界的经验

什么都卖的掉

4、产物时代

怪异的销售主张

5、形象时代

声誉和形象比产物特点更有益

6、定位时代

潜伏顾客心智占一个位置

7、阿美利哥发现了什么

定位

宣传

8、米狮龙发现了什么

第一个建立高价定位的啤酒品牌

9、弥勒发现了什么

纯真、简单的信息进入潜伏客户心智

四、心智中的小门路

你看到的是你想看到的

容量不敷的容器

产物门路

“关联”定位法

“非可乐”定位法

忘记成功之道圈套

五、你不能由此及彼

1、“我能行”精神不死

没法由此及彼

2、不祥之兆

不要用究竟来应战认知

“我能行”精神行欠亨

重提点位

3、若何与IBM之类的对手对抗

必须认可现实

太多人想做的事，你不要去做

4、通用电气公司的史姑娘和琼斯

每个行业总有一个强大胜者和一群失利者

六、带领者的定位

1、建立带领职位

第一的庞大上风

2、带领者的失利

带领者不应把合作者赶出市场

3、不稳定的同等

5:3或2:1

4、连结领先的计谋

人们心智建立身牌门路

5、什么不应做

无需高呼“我们是第一”

6、不竭反复

强化最初的概念

7、捉住每一个机遇

庇护自己免遭意外

8、来自产物的气力

产物在潜伏客户心智中所占的定位

9、敏捷回应

阻挡行动

10、用多品牌阻挡对手

单一定位计谋

11、用更广泛的称号阻挡对手

广泛称号

12、领先的益处

品牌在心智中的职位

七、跟从者的定位

1、跟风的危险

重点不是“更好”，而是“速度”

2、寻觅定位

寻觅空位

3、尺寸空位

往小里想

4、高价定位

你必须是第一个

5、低价定位

高价相反战略

6、其他有用空位

性别定位

年龄定位

时段定位

经销方式

针对定位

7、工场空位

毛病去填补工场里的空位，而非人们心智空位

8、技术圈套

人们心智没有空位

9、满足一切人需求圈套

从无到有地建立一个空位

八、重新定位精准对手

建立自己的空位

重新界说阿司匹林

重新定位雷纳克斯

重新定位美国伏加特

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与对照性广告

重新定位正当吗

重新定位符合道德吗

九、名字的能力

若何挑选名字

若何避免不得当的名字

何时可用无意义的名字

坏名字也能酿成好名字

公然产物的本质

好名字和坏名字

航空公司的糟糕名字

阿克伦的双胞胎

托莱多三兄弟

混淆不清的“大陆”

矫枉过正的名字

10、知名圈套

发音缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

过期的称号

因果不分

首字母缩写词与电话簿

十一、搭便车圈套

1、企业团体

新名字在心智中建立新定位

2、两种分歧的计谋

内部开辟和内部并购

3、分而治之

零丁命名，心智中占据特别位置

4、新产物需要新名字

广为人知的名字命名新产物必错无疑

5、跷跷板原则

从顾客心智除非，就能看出毛病地点

6、匿名的代价

满足一切人需求行欠亨

十二、品牌延长圈套

1、由内而外的思维方式

逻辑品牌延长好，真理却不是

2、由外而内的思维方式

品牌酿成通用称号替换物或代名词

3、JC彭尼与永久

由内而外最大障碍，由外而内大有裨益

4、看待名字的两种方式

消耗者和制造商看待题目标方式完全欠亨

5、卵白质21是什么

品牌延长思惟还在扩大

6、Scott是什么

产物越多对于消耗者意义越小

7、Llfe Savers是什么

品牌延长合适逻辑(究竟不是)

8、什么是永备

品牌称号代表通用称号

9、100毫米的失利

人们心智中成为第一

10、玉米油衰败记

品牌延长形成混淆身分降到最低

11、咖啡杯争取战

好名字+好计谋

12、护手霜的合作

在消耗者心理明白的定了位

13、无糖可乐之战

第一个停止潜伏客户心智的品牌具有庞大上风

14、逆向品牌延长

反品牌延长

十三、品牌延长何时有用

1、短期上风

短期有一定上风

2、持久晦气

使原有品牌职位模糊不清

3、购物单检验法

品牌延长典范考试法

4、侍者检验法

5、Packard是什么

品牌升级延长

6、凯迪拉克是什么

定位职位发生抵触

7、雪佛兰是什么

它是什么?

8、公共是什么

不要试图改变人的认知

9、沃尔沃是什么

10、名字是橡皮筋

名字越长越懦弱

11、行事法则

预期销售

合作

广告支持

影响

经销

十四、公司定位案例：孟山都公司

1、公司的买卖

公司被买进卖出，名义分歧而已

2、名字题目再度出现

公司名字意有所指

3、名字要意所指

首要特点

4、多元化处理不了题目

定位过于广泛，宣传会无意义

5、孟山都之路

第一个去做某件时候，而不是自称若何领先与人

6、生活中的化学常识

第一个建立带领职位(化学产业里领头羊)

7、孟山都劳有所得

印象好，就出色

十五、国家定位案例：比利时

比利时航空公司的处境

给国家而不是航空公司定位

美丽的比利时

三星级城市

后来发生了什么

十六、产物定位案例：奶球

第一步

重新定位合作对手

耐吃的糖果

结果若何

十七、办事定位案例：邮递电报

1、视觉vs语音

图像与笔墨理念相连系

2、电子邮件

邮递电报系统

3、低价电报

已故意智联系起来

4、快速函件

相关办事对手联系

5、低价vs快速

测试

十八、给长岛的一家银行定位

1、长岛银行业的状态

银行潜伏顾客心智中

2、绘制潜伏客户的心智舆图

语义分化

3、制定计谋

地域定位

十九、给天主教会界说

1、身份危机

传布混乱无章

2、落空影响

缺少明白界说

3、教会的感化是什么

答案千差万别

4、福音教师

永久的福音

5、实施定位

实施它的方式

6、成果若何

毫无成果

二10、给你自己和你的职业定位

界说自己

要能出毛病

名字要合适

避开知名圈套

避开品牌延长圈套

找匹马骑：地点的公司、你的带领、你的朋友、好的想法、勇气信心、你自己

二十一、成功六部曲

第一步：你具有怎样的定位

第二步：你想具有怎样的定位

第三步：谁是你必须超越的

第四步：你有充足的钱吗

第五步：你能对峙到底吗

第六步：你合适自己的定位吗

局外人的脚色

局外人不能供给什么：奇迹

二十二、定位的游戏法则

必须了解笔墨

必须了解人

必须对变化持谨慎态度

要有眼光

要有勇气

要客观

要简单化

要精明

要有耐心

要有全球化视野

要他人导向

什么是你不需要的

《定位 》作者 | 【美】定位理论的开创人艾•里斯 与 全球顶尖的营销计谋家 杰克•特劳特。