文 | 王雨佳

编辑 | 乔芊

出品 | 36氪未来消耗

微信ID | lslb168

很多年今后，零售和消耗品行业想到2023年货节，会将之界说为消耗苏醒的起点，还是电商大促让消耗者日益疲惫的再一次循环往复？

从电商大促的维度，被媒体称为“史上最惨”，“最恬静”的2022年“618”、“双11”两个全年最重磅大促都增速放缓。事后总结缘由，逃不开疫情下的供给链中断，消耗者预算收缩，商家方针下调、营销投入削减等等。这类氛围，也加重市场对电商大促这个玩了十多年游戏的倦怠。

2022年社会零售大盘景心胸不高已成定局。统计局数据显现，2022年社会消耗品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，网上零售总额137853亿元，比上年增加4%；12月份，社会消耗品零售总额同比下降1.8%。

履历了11月的严酷封控，12月疫情管控的铺开，生产、仓储、物流的规复，被消耗和零售行业视为冬季里的阳光。大师想经过年货节的表示，来看看这抹阳光到底有多暖，看看消耗苏醒的进度条走到那里。

那末，2022年最初一次，也是2023年头第一次的大促，年货节各平台表示若何？哪些类目有亮点？

四大支流平台总览：GMV稍微下滑4%

36氪未来消耗挑选了支流平台年货节大促的首要时候段：从2022年12月26日~2023年1月10日。以Nint任拓供给的4个代表性平台：天猫、淘宝、京东、抖音10个左右首要类目标GMV，加总为2500亿左右。同比2022年1月7日~1月24日，以上四个平台同品类GMV为2600亿左右，同比下滑4%。

“年货节表示比‘最惨’要好，和今年618、双11相比，大盘还是稳住的。”某导购公司从业者告诉36氪未来消耗，年货节延续两个大促的场面：货架电商，比如淘系的天猫淘宝、京东，各类目GMV都有下滑，抖音、快手两个直播电商平台仍然有增加。

随着疫情管控铺开，仓储、物流环节工作职员大面积病倒，“四通一达”发货普遍提早2~3天。某物流从业者告诉36氪未来消耗，12月底的某天，山东济南的某圆通直达站，期待卸货的车辆排队跨越了2千米。

可是，邮政系统的快递数据显现，年货节消耗情况表示好过预期。国家邮政局监测数据，元旦假期（2022年12月31日至2023年1月2日），全国邮政快递业揽收快递包裹同比2022年元旦假期增加15.2%；投递快递包裹同比2022年元旦假期增加11.5%。

“以往在过年前的两周，食品、家电等很多行业的工场已会连续放假，疫情铺开对生产真个影响并没有外界设想的那末大，首要在物流环节，消耗者提早收货。”某电商从业者说，斟酌到工人放假，食品类商家常常在双11后就会提早备好全部过年时代的货。

“年货节，淘系取消满减，让GMV更接近实在情况，商家今后的备货也更精准。”某电贸易内助士告诉36氪未来消耗，以淘系的重要品类打扮鞋包为例，618、双11时代，用户为了凑齐满减而下单，在发货前就有退款，发货后又会退货，退款率能够到达公布的付出GMV的70%。像小家电品类，前述退款率也能到50%。

取消满减以后，为满减而凑单的GMV一路头就不存在，本届年货节支流平台GMV下滑4%的数据更接近实在，让“大促”进一步祛魅。

货架电商：淘系&京东，根基盘保卫战

从两大货架电商平台优惠设备上看，2023年货节的优惠力度不能不让人联想到，两大平台对此次大促预期并不高，更重视保住老用户和老商家。

本次年货节，京东满300减40，天猫则取消满减，间接“官方立减15%”，淘宝则有平台侧的“官方立减”、店肆自己的“下单直降”，“店肆红包”等。两大平台的折扣力度在85折左右。和刚刚曩昔的“双12”齐平。拼多多2023年倾斜“百亿补助”、“万人团”等代价跨越30亿元的站内资本和红包优惠力度，也远远小于双11的百亿补助。

而2022年618和双11，天猫和京东齐齐设备“满300减50”，最低相当于83折，跨越往年双11的优惠力度。

“年货节在阿里内部的声量很小。”阿里内部人士告诉36氪未来消耗，阿里很清楚货架电商流量和GMV都已经是存量状态，他们眼下的首要方针是“从流量到留量”。

满减的存在不过是刺激用户买更多，而阿里在年货节取消满减，挤出GMV的泡沫，一定水平上放弃增加的方针，意在重视消耗者购物体验，品牌商的经营体验，安定根基盘。据36氪未来消耗领会，天猫10个首要类目GMV下降幅度在10%以上。

从数据看，天猫年货节表示最好的是珠宝品类，有1%的增加。而天猫传统的强势品类，美容护理同比下降25%，衣饰鞋包下降15%。

“我们全年方针在双11已经完成了，年货节最多查漏补缺，历年也不是美妆护肤的主疆场。”某上市国货大厂从业者告诉36氪未来消耗，据他领会，年货节时代，微信、微博、小红书等内容种草渠道上，美妆的投放ROI“巨差”。

“天猫是品牌扶植的重要门户之一。”毛戈平品牌电商运营总监易楷洋对36氪未来消耗暗示，在天猫我们可以覆盖大大都人群，天猫“人找货”的场景下用户有明白的消耗心智，稳定有粘性的消耗习惯，是买卖可延续成长的长线平台之一。同时，他以为，美妆品类年货节时代在货架电商渠道的下滑，部分是由于防疫政策初步铺开后，众多用户足不出户，美妆简直定性需求尚未充实开释，这部分需求到2023年春季，有望进一步回暖。

京东平台15个首要类目标GMV下滑在10%左右，表示最好的是医疗保健，大涨260%，疫情管控铺开以后，消耗者囤药，囤医疗器械的需求开释非常惊人。

以清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机械，洗地机三个类目为例具体看，究竟清洁电器是家用电器销量的重要引擎。618起头，清洁电器大盘下滑。36氪未来消耗领会到，年货节，由于过年前清洁扫除的需求，洗地机全网有5%左右的同比增加，可是吸尘器、扫地机都有15%的下滑。

“大师都在买药。”主疆场在京东平台的某家电商家告诉36氪未来消耗，用户今年过年最在意的是“健康”，其他消耗都要为药让路。

而往年年货节的主力产物食品和农产物，今年在全部货架渠道也是10%左右下滑。“比起美妆、小家电、衣饰、体育户外这些品类，食品饮料已经是劣等生。”前述导购公司从业者说，食品礼盒、坚果、休闲零食……这些品类都是直播电商的强势品类，在货架渠道表示平平也是预感当中。

2022年全年，全国网上零售额137853亿元，比上年增加4.0%，对照直播电商两位数的增加，货架电商确切在存量市场。

直播电商：从增量场走向肯定性

2023年货节，抖音的GMV同比增加50%+，可算线上渠道之光。快手年货节战报，突出的是，活跃买家同比客岁增加超20%，品牌和快品牌GMV同比客岁增加100%，现实的GMV增加应当也在30%以上。

2023抖音年货节时候为12月28日20点至2023年1月7日。抖音第一网红东方甄选仍然是最大看点。飞瓜数据显现，12月26日~1月1日以及1月2日~1月8日，东方甄选持续两周登上抖音直播间带货周榜，两周别离带货2.99亿元和2.49亿元，整体略低于双11时代的7.2亿。

年货节选品方面，东方甄选照旧以食品生鲜为主，其中车厘子、耙耙柑等生鲜水果均售出超万单。

在货架电商美妆、食品等品类稍微下滑，抖音的美妆品类仍然有23%的增加，食品饮料增加高达86%。

快手电商的年货节时候更长，从2022年12月5日起头一向到1月2日。辛选绝不意外的继续包揽带货榜top3。辛巴本人在12月24日和25日停止了两场年货节直播，后续的直播，主如果在为新老徒弟们引流涨粉。

2022年12月24日，时隔60天，辛巴在午时12点定时上线。辛选公布数据显现，该场直播开播在线人数瞬间冲破180万，前四款上架产物销售额超1.12亿。据领会，该场直播10小时GMV跨越14亿元，带货1400多万单。辛巴的年货节选品，主如果坚果、生鲜、奶制品、酒水，搭配一些小家电。

“2022年，美妆赛道国际品牌相继入驻抖音，抖音的商家供给在不竭扩容。”易楷洋以为， “货找人”的直播电商渠道，流量随着内容走。之内容触达用户，以“逛”带动短平快的需求倡议，可以带动品牌买卖成长。下一阶段，品牌在抖音，内容和货架买通，生领悟越来越有肯定性。

SK-II这样的高端美妆护肤品牌在2022年12月入驻抖音电商，宣传海报上暴露“抖音搜索SK-II”，也让行业都留意到，美妆大牌对抖音搜索场景的认可。

据36氪未来消耗领会，首要国货美妆护肤品牌12月天猫和抖音的GMV仍然是增加的，珀莱雅增加45%，华熙生物10%，薇诺娜3%，增量大部分在抖音。而稍微下滑的上海家化，直播渠道相对较弱。

“我们年末的备货量和双11时代差不多。”于2021年的轻食调味品牌林小生负责人告诉36氪未来消耗，年货节时代他们首要在以短视频、直播为主的电商平台发力。在抖音、快手等平台，林小生主推高卵白健康食品，以及“解腻”特点的产物。林小生在抖音上挑选投放的中腰部健身博主，以及在快手上挑选的辛选旗下的多位主播，均为品牌带来了不错的销量。“短视频和直播渠道，我们2023年货节时代的销量同比增加了7倍，2022全销售额同比增加近11倍。”

“从炎天到现在，抖音搜索渠道流量涨了3倍。”谈到今年对直播渠道的最大感受，林小生负责人以为，现在的抖音，搜索场景越来越成熟，更有益于品牌心智的建立和打造。

淘宝直播方面，李佳琦年货节直播节奏较官方还耽误了一些，12月29日开启第一场，延续至1月7日。按照淘宝直播回放显现，9场直播中的场观在2000多万到5000多万不等。

李佳琦最擅长的还是美妆类目。首场美妆节共上架145款链接，口红节共公布了83个链接，低于双11的链接数目。而打扮、鞋包和饰品等年货节的强势品类，不是李佳琦的刚强，直播当早晨架的9款黄金珠宝单品中，菜百金饰100g的金元宝一分钟内就被秒光。Nint任拓数据显现，菜百金饰就此登上天猫年货节珠宝类目标榜单TOP 2。

从已经公布的2022年全年数据看，全国网上零售额13.78万亿元，同比增加4%。而2022年上半年直播电商GMV3.4万亿，增加47.69%，直播电商仍然是全部线上渠道的希望和增量，直播电商平台们，也在想法子稳固本身简直定性。