大品连策 | 品牌定位，战备思维

孙子曰：故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也; 无恃其不攻，恃吾有所不成攻也。又曰：昔善战者，先为不成胜，以待敌之可胜。可胜在敌，不成胜在己。

不要侥幸期望仇敌不来袭我，而要依靠自己随时对付敌来的充实预备; 不要侥幸期望仇敌不来攻我，而要依靠自己有着使仇敌不敢攻我的强大气力。

善战者，先让自己处于不成被克服的位置，期待仇敌出错再克服之。能否取胜在于仇敌能否出错，不成被克服在于自己的充实预备。

在战争到来之前的充实预备，就是战备思维。

配称是战备的一部分

战备的界说是，企业为对付能够发生的合作或突发事务而在平常停止的预备和防备。

配称，依照迈克尔波特的界说，是指在计谋定位指导下企业各项运营活动之间的关系。大品以为，配称的界说无妨扩大些，企业各项运营活动和它们之间的关系都可所以配称。

配称是战备的组成部分。

如瓜子二手车的定位是直卖网带领者，保卖办事就是她的配称。围绕直卖网这个定位，瓜子展开的一切运营活动，都是配称。

如沃尔沃汽车的定位是平安，那末平安带、平安气囊等等发现就是配称。不止于此，为了平安的定位，沃尔沃在企业内部的治理活动，在企业内部的营销活动都是配称。

如宝马的定位是超级驾驶机械。那末她植入好莱坞大片中的飞车场景、为驾驶体验牺牲的外型、为增强操控感停止的技术研发等等都可以视为配称。

配称不是一个出格好的命名，没法一听就懂。配称的英文名字是：fit。假如说计谋定位是一小我的身材，配称就是量文体衣，按照这个身材的特点剔除分歧适的，留下合身的，再增加更合身的。

配称一方面是聚焦和取舍，一方面是补充和增强。如劲霸为了聚焦男装砍掉了别的两个项目，长城汽车为了聚焦经济型SUV砍掉了投资近50亿的家轿生产线，香飘飘为了聚焦杯装奶茶砍掉了房地产项目，乐高为了聚焦玩具砍掉了游乐场项目。

取舍，即是肯定你所不要做的工作。

做决议的考验之一即是廓清：“什么是你不想做的事？”你可以在30秒内问2、3个题目，便可以弄清楚该若何决议。

首先，你先要问自己一个客观的题目：你的怪异定位在那里？然后再问：你在哪个部分办事？”、“你从不打电话给哪个客户？”、“你不供给什么办事？”接下来，答案就发表了。

计谋，就是对你所想告竣的方针设定限制。

你的直觉能够会告诉你：“设限意味着没法快速长大、意味着潜能下降。”但是，我们却不竭发觉，这并非究竟。

设限，是为了让你的企业得以强大。当你设限以后，才有实在的上风、主控权，“有设限才有长大”，“有所为才有所不为”，这是很辩证的法例。失利的典型例子都是基于这样一个概念：放脱期制才能获得长大。

——迈克尔·波特

配称：分歧性、协同性、增强性

波特以为，计谋的成功依靠的不是仅仅完成几件工作，而是要完成很多工作，并对各项运营活动停止兼顾兼顾。

首先是分歧性。

如农民山泉的定位是“自然水”： 在传布推行上它夸大产物是自然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持自然水营养成份丰富水质更好的概念；

在方针群与渠道上，农民山泉增强了对中小黉舍门生的推行，由于长大期的孩子 “更不成缺少必须的营养物资” ；在广告里，农民山泉尖锐地提出了自然水和纯清水在营养物资上的比力；

它的公关活动，则更多地支持与援助 “营养物资轻易流失，出格需要补充” 的体育活动健儿；特此外是，农民山泉2000年4月份策划的 “停产纯清水，提倡自然水” 的消息公关事务，鲜明地亮出了自己的定位，“自然水”一鸣惊人……

可以说，这类多方位整合的营销传布与 广告操纵，是国内甚为完整的定位广告案例。

——《分歧于奥美的概念》

没有做到分歧性的是恒大冰泉，恒大冰泉定位中高端饮用水，价格在5块钱。在宣传中却把农民山泉看成合作对手，说不是一切的水都是好水，自己搬运的是三万万年冰川水。

假如农民山泉和恒大冰泉价格一样，这样做是具有分歧性的。可是农民山泉卖两块钱，跟恒大冰泉不是一个价格挑选范围。从这个广告中能看出来，恒大冰泉的配称非常紊乱。

另一个正面案例是江小白，江小白定位更年轻的白酒。在命名、口感、包装、宣传、渠道上都表现了青春小酒的定位。

其次是协同性。

整体大于部分之和，部分的相加并不即是整体。由于部分与部分之间有怪异的协同方式。10000个信仰分歧、心机各异的人组成的队伍是乌合之众，10000个信仰分歧、思惟同一的人组成的队伍才是有战役力的团队。

只要分歧性，各个运营活动之间没有关系，是各自自力的。协同性，是要各个运营活动以 “不堆叠、不遗漏” 的原则构成互补性的关系。

假如说分歧性是让每个运营活动朝着一个偏向进步，不要一加一即是零，那末协同性就是构成一加一即是二的结果，而增强性则是构成一加一大于二的结果。

增强性：本钱领先

假如说原则一是针对企业内部而言，那末原则二就是针对合作对手来说的。合作无处不在，赢得合作的关键就是相对合作对手的本钱领先。

西南航空定位长途廉价飞翔。为了抢占这个定位，西南航空停止了一些列的配称运营：

只用波音737一种机型，节省治理和保护本钱；避开大机场，不飞远程航线；没有甲等舱和商务舱；不供给餐饮办事；削减代理商，激励乘客间接从西南航空订票；登机牌也是可反复利用的。

单一机型、只要长途飞翔的配称设想，使得西南航空的运营效力很高——搭客高低飞机所用的时候是大约15分钟左右，天天每架飞机均匀飞11个班次。

环环相扣的运营活动，下降了西南航空的内部本钱。西南航空的机票售价几近相当于汽车票价格。

美国大陆航空公司采纳了与西南航空公司几近完全不异的运营办法，它不但取消了餐饮和甲等舱办事，而且还增加了航班班次、下降了票价、收缩了泊机时候。

但在其他航线上，它照旧对峙周全办事的定位，继续与观光社合作并采用夹杂机群，继续供给行李托运和指定座位办事。”

成果是：“在班次麋集的航空关键城市，大陆航空公司的航班经常被耽搁，在航站楼逗留的时候也因行李转运而耽误。

究竟上，因飞机耽搁和航班取消所引发的赞扬天天都有1000起。观光社和希望获得周全办事的乘客都给惹恼了。

——迈克尔·波特 《什么是计谋》

假如没有正肯定位，本钱领先也会成为无勤奋。

波特在《日本还有合作力吗》一书中提到日本企业在进步运营销量、实现本钱领先上很有天赋，可是大大都日本企业都相互模仿和剽窃，为消耗者供给一样的产物，甚至在渠道挑选、厂址设备上也接近分歧。

这和日本的民族特点有关，他们喜好连结分歧，耗费差别和本性，也喜好为一切人供给一切办事，终极致使的结果就是没有计谋。企业在同质化的合作中寸步难行。

从单个企业上看，都是运营效力极高的。从全部社会看，没有差别化的合作让一切企业都堕入了窘境。

配称的增强性要求企业运营构成环环相扣的结果，也可以用增加飞轮的概念来描写。

对于新茶饮品牌茶颜悦色来说，聚焦长沙当地市场一方面下降了物流本钱和治理本钱，可以用较低的价格打造高性价比的产物，同时也成为了长沙的城市名片。

高性价比的产物和城市名片的属性，又让她的著名度更高，再次进一步下降了内部本钱。各个元素之间构成了环环相扣的增强性结果。

西南航空和亚马逊都是找到了自己的增加飞轮，以增强性的运营活动实现了相对于合作对手的本钱领先。

战备思维：治理内外资本

战备思维首先是配称原则：在各项运营活动之间构成分歧性、协同性、增强性的关系。

战备思维其次是治理内部认知：把顾客认知看成战备的一部分。把顾客的认知视为企业资本，是配称理论没有提到的。

治理内部认知的终极目标，是在顾客心智中占据一个位置，实现提早销售。不是坐等在货架上被挑选，而是先辈入心智成为必选。

战备思维，一方面是治理内部认知，一方面是治理内部认知（和运营活动）。

德鲁克曾说，相比无形的企业资本浪费，无形的智力资本浪费加倍严重，也加倍不为企业重视。

假如治理者没有分歧的、稳定的、明白的经营偏向，企业内部的心智资本就会出现紊乱，企业运营的本钱就会随之进步。

有个很违反常识的故事，出格能说明聚焦心智资本的重要性。

一家只要30张手术床位的医院，由于经常有病人要做手术，致使床位供给极端严重。院长向征询顾问提出要求，在不增加床位的条件下处理床位供给严重的题目。

院长的看法很合适常识：既然不能增加床位，那就只能想法子进步医生的手术效力。

征询顾问在观察了医院的工作流程后，提出倡议：空出一张床作为应急床位。

他的来由是，由于病人较多，医生经常处于持续工作状态，经常有急诊的病人打乱他们的工作节奏。医生的心智资本经常处于耗散状态的时辰，工作效力很低。

空出一张床位作为应急手术利用，医生便可以专心于自己的工作节奏，工作效力反而提升了。之前30张病床都不够用，现在29张病床反而够用。

几近任何一个构造里都有这类现象：疲于对付告急的事务，没有专门的时候处置重要的题目。构造中的每小我都很忙碌，可是没有功效。

由于全部构造的心智资本没有聚焦于有代价的工作上，每个治理者之间也没有构成协同、分歧、增强的整体结果。

战备思维，就是在有明白的计谋定位条件下，对企业的内外资本停止分歧性的治理。

总之：

大品以为企业要具有战备思维，才能真正占占有益位置。这个战备指向企业内部（主如果指顾客认知），也指向企业内部（内部认知和运营活动）。

企业内部又分为可见的产物、技术、装备、渠道等资本，和无形的心智资本。相比无形的资本，企业内部心智资本的浪费加倍隐藏，更不轻易被发现。

一个完善的战备系统，应当在企业内外发生协同、分歧和增强的结果。

内部的一切本钱都可以转化为内部功效的时辰，企业才能成为一个有用治理的构造。

来历：张知愚

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