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“大师远去，心智永久。” 好文7566字 | 13分钟阅读 来历：华章治理（ID：hzbook_gl） 作者：艾·里斯（AL Ries），定位理论的开创人之一，定位之父，与乔布斯、德鲁克、巴菲特等并肩“全球十大贸易大师”之列。 本文整理自“21世纪的定位”高峰论坛嘉宾演讲速记，经演讲嘉宾团队审阅 10月12日消息，全球计谋定位大师、定位之父、《定位》作者艾·里斯师长于当地时候10月7日在美国亚特兰大师中谢世，享年95岁。 1972年，艾·里斯师长与合股人杰克·特劳特师长正式推出了定位理论（Positioning Theory）。在里斯师长的率领下，里斯征询为苹果、IBM、宝洁、三星等全球500强企业供给计谋定位征询，获得了庞大的成功。 在2022年的“21世纪的定位”高峰论坛上，里斯先生曾分享了定位理论的最新研讨功效。他以为，时代在不竭变化，天下也在不竭变化，在20世纪很是管用的一些理论，在21世纪能够已经不管用了。针对21世纪的新趋向，他总结出4条新的定位原则。 假如说20世纪的贸易是由美国和英国的公司主导，那末，我们以为中国和中国企业现在有很好的机遇可以主宰现今天下的贸易。 可是（工作总有可是）只要依照正确方式才能做到这一点。 什么叫营销？假如仅仅利用Marketing这个词是差池的。 究竟上一家企业的胜出不是在北京这个市场（market）上胜出，也不是在上海这个市场胜出，这是很是毛病的假定。 当你说我在上海，大概北京这些市场胜出了，究竟上不见得你可以在广州市场上胜出。 假如你赢得心智，那就是证实你是实在的胜出了，而不是在某个市场上。 全天下最复杂的一个地方就是人的心智，假如要进入心智是最难的。 每次我尝试压服我太太，就需要进入心智，我跟她讲一些工作，她说你说的差池，你说错了。可见要进入一小我的心智是最难的。 怎样做到进入心智？定位是一个方式，定位理论就是讲了这方面。 定位讲的是一套法例、设想，探讨怎样能更好地进入潜伏客户的心智中去——全球最难占据的一个地方。 早在50年前，却恍若昨天。我们建立了“定位法例”。 可是，曩昔在20世纪很是管用的一些理论，在新的21世纪不见得管用了。 由于时代在不竭变化，我们的天下也在不竭变化。所以，明天我要给大师讲一下21世纪的4条新的定位原则。
全球化很是重要。20世纪你的营业首要在中国，到了21世纪，全球化可以深上天影响一座城市。 你可以看到，在我们现在地点的这家酒店外，劈面那条街上，聚集了五个美国快餐品牌，星巴克、唐恩都乐、DQ、KFC、必胜客，5个美国公司。 假如你去纽约呢？在纽约一个街区找不到五其中国品牌，除了唐人街。可是在中国，确切可以看到很多国外品牌，这条街外，特斯拉的门店就离这不远，第6家美国公司。 未来属于那些能把品牌做到全球的企业。 久远来看，不能仅仅满足于在中国把产业做大，我以为最重要的是要去到全球。 美国人变得富有，并不是由于他们出格聪明，大大都美国人是很是笨的，工作也不是很是勤恳，大大都美国人是很是怠惰的。可是美国人很是擅长在全球打造品牌。 任何一个国家都不成能仅仅经过国内销售实现敷裕，而是要走出国门，把商品远销外洋，卖给其他国家的人。就像美国人向欧洲、中国销售。 给大师看一些例子，看一下这些国家是若何变富的。 这里我举四个国家的例子，这四个国家都很小，根基上每个国家的生齿只要600多万。而北京有2000多万生齿。 他们是尼加拉瓜、萨尔瓦多、巴拉圭和新加坡。 我们看一下他们的出口占国内生产总值（GDP）的比例。尼加拉瓜的出口占9%，萨尔瓦多11%，巴拉圭29%。 新加坡的出口占比是几多？大师相信吗？占110%。这就是新加坡敷裕的缘由。 现在看一下4个国家的人均GDP。尼加拉瓜是15400群众币，萨尔瓦多是26900群众币，巴拉圭是30200群众币。 大师猜一下新加坡的人均GDP是几多？40000群众币，新加坡就像美国一样敷裕。 新加坡是若何变得富有呢？靠出口。 从人均来看，新加坡比巴拉圭要富13倍，比萨尔瓦多富15倍，比尼加拉瓜富26倍，就是靠出口。 现实上，建立全球买卖不但能帮助你的公司盈利，而且还能帮助国家变得敷裕。 中国和新加坡对照一下是什么情况呢？中国的人均GDP是61000群众币，新加坡是40000群众币。 现在新加坡的敷裕水平约是中国6倍，大师希望看到这类场面吗？不希望。这对我们是欠好的，对国家也是晦气的。 未来，全球化可以使中国比新加坡还敷裕。要想让国家更敷裕，必必要走向全球，不能待在国内。 中国的出口占GDP的19%，新加坡是110%，这就是差别。 出口就是成长经济的方式，就是实现敷裕的方式，是公司和国家都变得敷裕的方式——全球化。 假如回首曩昔，中国事全球经济成长最快的国家，为什么？就是靠出口。 五大出口国家，第一位就是中国，第二名是美国，第三名是德国，第四名是日本，第五名是荷兰。 中国每年的出口额是15.7万亿群众币，产物和办事的总出口量。美国事10.7万亿群众币，德国事10万亿群众币，日本是4.8万亿群众币，荷兰是4.5万亿群众币。 可以说，中国早已经是全球最大的出口国家，可是要想让国家和群众更富有，出口的比例还要继续增加。 可是，做什么事都不轻易，在扩大全球化的进程中中国面临着两大题目。 第一，绝大大都中国的出口都是商品出口，不是品牌出口。 制胜，不能靠卖商品，必必要依靠品牌。 第二，很多中国品牌并没有益用正确的全球化计谋。 我不想冲击大师，可是大大都中国企业的营销计谋简直是不正确的。 他们违反了最重要的一个定位原则——市场越大，产物线应当越窄。 比若有一个小镇，镇上只要一两百生齿，能够这个小镇上的杂货店里面什么都能买到，什么都卖，鞋、衣服、杂物、汽油，小店里什么都卖，这是一个小社区。 可是，在大城市，比如北京，这样是不可的，在大城市有各类专卖店：杂货店、打扮店、电子产物商铺、家居店，我们会看到各类专卖店。 现实上，市场越大产物线应当越窄，应当是走反向才对。市场越小，产物线才应当越多。这才是合适逻辑的营销。 市场越大，产物线越窄，要走向全球化，必必要缩减产物线，不能什么都去合作，要在一个缩减的产物线上跟他人合作。 很多品牌做的完全相反。 在一个更大的市场上，他们感觉产物线应当更普遍才行，他们想我们的消耗者更多，大师需求都纷歧样，我们聚焦分歧的消耗者，是以需要给他们供给更普遍的产物线才行。 这听起来挺有事理，现实上是不合适逻辑的。 很多中国的品牌犯了这个毛病，比如联想，联想可以说是中国第一家走向全球化的企业，他们能否是缩减了产物线呢？ 不是，它的很多产物线用的满是联想这个品牌名，联想生产了台式电脑，也用联想这个品牌生产笔记本电脑，它的手机也叫联想，平板电脑也叫联想，工作站也叫联想，用的都是一个品牌名。
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