《定位》中的50条精华注解（上）

01

纷歧样的第一问

德鲁克第一问的动身点是我们（企业内部）：我们的营业是什么、应当是什么，特劳特第一问的动身点是他们（企业内部）：我们的合作对手是谁、合作对手的代价是什么。这也是定位理论与治理学最大的分歧，内部视角与内部视角的分歧。

对此，德鲁克在后治理时代也留意到了内部视角的代价

将其表述为：企业内部只要本钱

而定位将其表述为：缔造内部熟悉上风

02

有认知度

胜有著名度

科特勒的《营销治理》在理论上的架构的完整性、系统性上优于《定位》，大学本科教育市场营销专业学的还是科特勒而非特劳特。科特勒怎样看定位？还是把定位当做一种营销看法——总序：最具反动性的营销看法。

我想，假如科特勒再写《营销治理》一书，他会把定位放在第一章。至于“计谋就是建立一个有益的定位”（迈克尔波特语）不晓得波特了解的定位能否是科特勒的定位，也许此定位、非彼定位。

联想在顾客心智中占据了电脑的定位，百度在顾客心智中占据了“搜索”从而具故意智资本。注解：联想、百度品牌名，所谓的占据了、具有了的表述是指当提起品牌名时，消耗者关联的品类联想。联想=电脑、百度=搜索，假如更正确的说是：联想=台式电脑，百度=中文搜索。既品牌认知度，品牌所代表的品类大概占据的特征，能否在消耗者那边画出来“=”号。

有著名度，胜无著名度，有认知度胜有著名度

品牌终极的代价在品牌认知度能否清楚

03

我们的相同有题目

相同自己就是题目

信息发出方经过前言向信息接收方传递信息。我们的相同有题目、这里的相同不是信息的双向相同，是指信息的单项相同。既：企业经过前言向方针消耗者传递企业、产物、品牌、活动等信息（企业方--传布渠道--方针消耗者）。

相同自己就是题目，题目包括：向谁说？说什么？怎样说？在哪说？

既，相同的工具、相同的形式、传布的渠道。

04

广告业就是信息业

“广告”是传布方式之一，接管者对它的评价不高。在大大都情形下，人们既不想要广告，也不喜好广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。没有人喜好广告。做一个消耗者喜好的广告——这样的想法就是违反常识的。

由于消耗者不喜好广告，你我都不喜好广告。为此，好广告的标准不是消耗者能否喜好，而是广告所传递的品牌、产物信息能否完整、正确。广告=品牌名+品类+特征，广告业就是信息业。

05

定位不是围绕产物停止的

而是围绕潜伏顾客心智停止的

也就是说，将产物定位于潜伏顾客的心智中。关于什么是心智，在总序注解部分已经说过，有不大白的可以翻看。需要出格夸大的是，定位感化的地址在心智，是围绕潜伏顾客的心智停止的。如孙子兵书所云：知战之地、知战之日，可千里会战。很多企业，实在到现在还不晓得阿谁实在的疆场在那里——在顾客的心智中与众分歧。

定位差池产物自己停止改变，定位是抵消耗者心智的改变

其中重要的是：名字、价格、包装，在消耗者采办之前，可以影响消耗者认知首先是名字也就是品牌（听说过你），价格、包装。需要提醒的是，定位是感化于消耗者心智当中的，而名字、价格、包装的改变是用以配合定位的，你可以把它们（名字、价格、包装）了解为配称的一部分。

06

一句话的事偶然辰不是小事

是天大的事

定位也是第一个应对过度传布的社会中信息不被接管这一困难的思惟系统。过度的传布不但来自于媒体的发财，还来自于企业在传递信息进程中的失焦。电视超级媒体时代已经竣事，我们进入到了一个碎片化媒体的时代。

企业的信息被碎片化的前言支解了。对于一个企业来说，怎样传布都不为过，过度传布是由于没有聚焦在一个词、一个品类、一句口号上。做广告就是做投资，投资在稳定的一句话上的传布活动。

07

我们是美国销量

第三的咖啡

比力级描述词，是针对合作对手的广告语，既定位广告语或称之为定位口号。比力级描述词来自于市场上的位置大概空地。位置/空地：一个是认知空位，一个是合作对手强势中的弱势。

08

定位的根基方式

不是去缔造某种新的、分歧的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。什么是市场的大势，就是在消耗者心智中已经存在的认知。

喜之郎果冻，果冻就要喜之郎，在消耗者心智中已经有果冻（品类）的认知，在市场上并无强势的品牌，经过争先辈入，去操控心智中已经存在的认知。关联认知，是典型的对峙、借重的方式。七喜，非可乐，经过关联可乐，借重而上。

09

科特勒可以教你做出小包方便面

但不会让你做王老吉

科特勒STP理论中的市场定位，是基于物理市场的变量而分别的消耗者群的市场，把一块蛋糕切的更小、更细。切割营销所谓的理论就来自于对STP的了解与袒护。特劳特所说的定位是基于消耗者心智认知的。

科特勒可以教你做出一个小包装的方便面，但不会让你做出一个王老吉。代价观缔造代价，理念自己就是一种对于市场的代价观。道可道，很是道，名可名、很是名，概念读错了，一切白费。

10

与其说叫市场调研

不如说是认知调研

之前的常识与经历就是消耗者在消耗者产物进程中，所构成的对于某类产物的印象。包括：品类、品相、价格、功用、好处、包装、名字、巨细，特征。一旦消耗者构成了这类常识、经历，那末消耗者只接管与其常识、经历符合的信息。置若罔闻、不闻不问就是由于企业在传递信息中疏忽了“旧”认知的气力——人们可以忍受一无所知，但不能接管他人说他们的想法是错的。

别的，市场调研的目标就是要清楚消耗者心智中关于品类、品牌、品相称相关认知的情况。与其说叫市场调研，不如说是认知调研。不是货架产物调研，而是消耗者脑筋中认知的调研。

11

不懂营销

就是不懂计谋

胜人之心、胜前任之心让人总是要做出点、说出点纷歧样的工具，否则就显现不出自己的利害之处，归正都是企业买单，何乐不为呢。还不能怨营销人，说究竟是企业主自己不懂，企业主自己想改变。一个企业主可以不自己做营销，但不能不懂营销，不懂营销就是不懂计谋。

12

意中有，而语中无的认知

才是方便秘诀

是消耗者接管不接管，而是我们若何让消耗者接管，你不到我这里来，我就到你那边去。怎样去呢？学会用简化的信息与潜伏消耗者相同，7-9个字说不清的事，能够70-90个字也一样说不清。不是企业说了几多，而是消耗者收到了几多。心智在面临大量的信息时，只晓得拒而不纳？

不，人们只看到他们愿意看到的、听到他们愿意听到的

说出他们意中有，而语中无的认知才是方便秘诀。

13

一个词

就是一门买卖

应对传布过度的社会最好的方式，就是只管简化信息。一旦在顾客的心智中具有了一个词，你就得操纵它，否则就会落空它。只管量化的信息，也称之为“一词占据”。一词背后就代表着一个市场、一个词它就是一门买卖。

我是做软件开辟的，你是做征询的、他是做家政的，软件开辟、征询、家政这一个个的词就是一个个的市场、一个个的行业。一词占据就是品牌终极要占据的阿谁词是什么，品宣、公关、广告、软文、活动、事务，都应当围绕着“一词”去展开、投入、堆集，终极在顾客的心智中具有一个词。

百度=中文搜索，就不能代表外卖。中文搜索是一个词、外卖是一个词。你要操纵它，就要尊重它，你不能既这样、又那样。是的，你不能想怎样样，就怎样样。由于，终极是顾客的心智对你的认知在发挥这关键的感化。

唯品会是特卖、boss是直聘、你呢？

14

只要口语

才能变更认知

挑选工作就是消耗者心智调研，找到消耗者嘴边的词，嘴边的话。只要消耗者的说话才能与消耗者相同。实在，我们每小我都是消耗者，怎样一做起营销、品牌、广告来就不会措辞了、不会说人话了？

就是由于，我们太把自己当做一个所谓的专业的人士了，专业到要在消耗者眼前“专业”，那无异于自取其辱。说人话，说大口语就最好的营销，只要口语才能变更认知、煽惑情感。

15

题目标处理之道

存在于潜伏顾客的心智中

顾客的认知与产物的现实，是两种思维方式。一种是内部视角、内部思维，一种是内部视角、内部思维。产物思维还是大行其道的，好酒不怕，小路深摇身一酿成了工匠精神。好产物，就有好未来吗？

我们的信心应当建立于市场、建立于深入的了解消耗者，而不是简单到我有一个好产物。生产力如此之发财，试问谁还没有好产物呢、谁还生产不出好产物呢。顾客可以认知到的产物好才是好产物，除此之外，然并卵。

16

晓得不难

相信难

更重要的是人们心智中已存的认知。定位思惟的本质在于，把熟悉当做现实来接管，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。

实在的势在人们心智中已存的认知。借重就是要借助于心智中已存的阿谁认知，为此，只要把认知当做现实，才有能够去发现那原本就存在的认知。“由外而内”的思维方式改变很难，把认知当做现实很难，不是晓得难，而是相信难；不是知难、是知行合一难。一句把认知当做现实来接管，难难难。

17

动则

动于九天之上

在你还没有做好充沛的预备之前，不要过早的传布。大范围的品牌曝光，应当是在从0到1以后、最少在清楚原点人群、原点渠道、原点市场以后。

• 1，认知一旦建立就很难改变
• 2，在原点期过早的传布，轻易引来不需要的合作对手
• 3，传布不但是一个行动，而应当是一系列的行动，广告、公关、事务、软文，门头、海报，动则动于九天之上、动于九地之下

18

绝对带领者

=超级大单品+品相

9个雪佛兰的2000年车型现在的著名度能够比它1972年的10个车型还低。不但要有大单品、更要有超级品相。品类的带领者要末是有超级大单品、要末是有超级品相。品类绝对带领者=超级大单品+超级品相。

比如：茅台，代表的是酱香品类及酱香品相。一个品牌推出过量的产物（品相），不但不会增加销量，反而会下降销量。由于，过量的产物、过量的品相稀释了消耗者对你的认知清楚度（没有认知就没有买卖）。

19

老三都是危险的

想想和其正

心智容量有限，同一品类下的品牌记忆终极消耗者只能记着老迈、老二，老三都是及其危险的（假如老三没有一个清楚的、合作性的差别化定位）。

加多宝VS王老吉之争，老三和其正却成了牺牲品：

• 其一，两家广告轰炸，强化了消耗者数一数二的认知度
• 其二，经过合作带来的市场增加量，首要来自于和其正原本的存量市场

贸易合作没有看热烈这件事，看热烈的常常是终极的买单者，由于终极的合作功效显现在消耗者心智认知上——哦，本来你（和其正）不是正宗啊——毫无疑问，实在的疆场在心智之争。

20

更高、更快、更强

是个伪命题

要末是心智空窗、要末是认知空位，经过比合作对手供给更好的产物，是没法获得实在的合作上风。不是产物的题目，而是消耗者的心智认知中能否存在这一个空位留给你，否则即使你更高、更快、更强，也无济于事。

21

第三、第四应当做什么

重新定位合作对手

当第二也能成功，佳洁士VS高露洁、富士VS可达、百事可乐VS可口可乐。第三、第四则会面临严重的题目。第二也能成功的关键是与第一构成清楚的差别化特征的对峙。你是正宗，我就是年轻；你是防蛀、我就是美白，第二也能成功不是和第一顺着干、是和老迈逆着干、对着打（占据品类第二是高势能特征）。

第三、第四周临严重的题目，看看和其正，前车之鉴。贸易没有曩昔时，只要停止时，一切的历史，都是今世史、都是当下史。

第三、第四应当做什么？重新定位合作对手。

22

形象广告

只属于带领者

假如你不是带领者，即使你做了再标致的形象广告，消耗者也会自动归到老迈那里。苹果公布了苹果13，各家手机厂商跟风蹭热门，这类做法只能加深消耗者对于苹果的记忆。老迈做的事，就是老迈的事，你给晓得自己是老几。

老迈窃笑，小老弟学我

晓得自己几斤几两吗

23

关于怪异的销售主张

（USP）理论

有没有放之四海而皆准的理论，原则上应当没有，特别是指导具体理论的理论。理论连系现实、理论检验真理。USP有没有用，固然有用。在合作情况不剧烈的情况下、在品类之初USP理论是有用的。乐百氏27层净化，欠好吗？

固然不错。与哇哈哈，我的眼里只要你，相比简直是好太多了

与农民山泉比呢？那又是一个风景

很多事，不错，但也纷歧定对，一件事应当是怎样，比这件事是怎样样能够更重要。存在既公道，不是存在让它公道，而是公道它才存在。当合的阿谁理不在的时辰，“存在”不在。

24

真相藏在时候里、进程中

成果，常常是骗人的

一项目方做了一个logo，问我若何。我说：你干嘛需要一个如此笼统的logo。他说：你看耐克、不就是一个“对勾”吗，既简单又好记。是啊，你只看到他现在的样子，就学他现在的样子。你往后看看，因而拿起电脑百度了一下，耐克logo的变化进程。

每一则广告都是对品牌形象的持久投资，这简直就是4A公司的超级销售话术。这一句话不晓得赡养了几多广告公司、也不晓得害死了几多企业。但又有什么法子呢？牢记，只要你错了，该交的学费总归要交的，坑总归是要填的。

这一点，企业不能怨天尤人，这一点，带领要负重要义务，为毛病买单，就怕有的毛病买不起单。不下桌，下了桌还能上桌的企业少之又少，不要把自己设想成史玉柱。再晚十年失利，史玉柱也不见得就能死灰复然。

25

底牌是什么很重要

面上怎样耍那是打把势

底牌是什么很重要，面上怎样耍那是假象。形象广告能不能成功？固然能了。劳斯莱斯汽车不是形象广告吗？是啊。可人家是劳斯莱斯啊，你一奥拓你那边学的来。最重要的是劳斯莱斯在广告之外做了什么，品牌背书、信赖状、高势能原点人群、超奢华定位。

劳斯莱斯最与众分歧之处，就在于它大量利用了手工劳动，在野生费相当高昂的英国，这必定会致使生产本钱的居高不下，这也是劳斯莱斯价格惊人的缘由之一。直到明天，劳斯莱斯的策动机还美满是用手工制造。

来历：新消耗品牌研讨社