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GMV到达接近万亿后，抖音电商加入了“下沉市场混战”。 据Tech星球消息，抖音电商将推出一个名为“9块9特价”的新频道，这一频道会内嵌在抖音极速版APP的商城中，用户可以在该频道享遭到优惠价格。 按照抖音公布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商法则》，9块9特价特卖频道的界说是：“满足用户高性价比需求的消耗场景；经过流量集平分发，组成好品格加极致价格力的特卖场，满足极速版商城用户的购物需求，进步用户粘性，构成用户‘日销好货’的心智。” 业内普遍以为，抖音电商的这一做法是复制淘宝和拼多多等平台都开设过的9块9专区，试图通太低价渗透下沉市场。 究竟上，时至本日，已经很少有人再去会商能否要去做下沉市场了，究竟下沉市场的消耗者基数大，消耗才能也在不竭提升，还进献了移动互联网超对折的用户增量。拼多多以黑马之姿考证了下沉市场的增加空间，京东和阿里也相继推出特卖电商平台京喜与淘特，瞄准下沉市场。 对于抖音电商来说，渗透下沉市场一样是道“必做题”，特别在其爱好电商根基盘已经较为安定的布景下——在今年5月举行的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯暗示，曩昔一年平台GMV是同期的3.2倍；据分析师测算，2022年抖音电商GMV超8000亿，也有更悲观的人以为达9000亿以上。 那末，在成功搅动传统电商风云后，抖音爱好电商又将给下沉市场带来些什么？ 把拼图一块一块补全 首先，仅正式建立两年不足的抖音电商，真的做好了进军下沉市场的预备吗？ 依照魏雯雯今年8月在混沌大学演讲时的说法，抖音电商至今的成长可以分红三个阶段：工具摸索期、内容摸索期和全域扶植期。 第一阶段，工具摸索期。出于成长内容生态的目标，抖音上架了购物车和购物袋这两个根本产物，让缔造者在创作内容之外顺便带货，进而激励创作者创作。但题目是，彼时抖音尚未构成电商生态，达人的带货才能也弱于内容才能，致使带货营业成长不温不火。 第二阶段，内容摸索期。为了把电商生态内的关键脚色链接在一路，抖音与头部达人合作，帮助他们对接供给链，把链路跑通；而且推动商家自播，吸引商家入驻，避免商家把抖音看成一个纯洁的分销渠道。 第三阶段，全域扶植期。有了达人直播和商家自播，抖音电商的生态逐步完善。在2022年4月举行的首届抖音电商生态大会上，抖音初次阐释了代表“货找人”的“爱好电商”这一概念。随后，抖音电商完善了搜索和商城店肆等传统“人找货”的根本设备，并于2022年5月提出了“全域爱好电商”的概念。 回首这一过程，并连系整体市场布景，我们以为抖音电商简直已经到了鄙人沉市场攻城略地的时辰。 第一，抖音电商已经过了建立平台生态、考证营业形式的阶段，该当鄙人一阶段真正发力与传统电商抢品牌和抢用户。 用魏雯雯的话说，曩昔几年，从创作者带货、到广告流量分发商品、再到后来做达播和商家自播，抖音电商“像是把拼图一块一块地补全”。 成长到本日，抖音电商已根基完成了“品牌-达人-办事商”的生态扶植，与此同时，用内容撬动贸易的爱好电商形式也获得了充尝试证，并随着“全域”扶植，用户消耗链路也已补齐。这意味着，抖音电商已经根基实现了“从流量到转化”的营业闭环，各个方面的生态伙伴也正在平台势能的鞭策下加速涌入。 可以说，从平台机制和生态上，抖音电商这块拼图已经根基上被拼完整了。基于此，为了进一步完善平台才能、开释更大的贸易化潜力，抖音电商该当去寻觅其他拼图。明显，抖音电商关注到了“品类拼图”——2022年以来，抖音电商针对酒滋补、美妆等大品类，推出了多个行业IP与购物节，例如针对酒滋补的“酒滋618好物节”和针对国货美妆的“了不起的中国成份”营销IP。 那末除了“品类拼图”，“用户拼图”一样不容轻忽——不管是“好物”还是“国货”这样的概念，都首要瞄准一二线城市消耗者对品格的追求，而至于下沉市场这一重要的板块，则需要用其他针对性玩法来冲破。 第二，抖音电商具有一定下沉市场的根本，而拓展下沉市场“赶早不赶晚”，盘活用户资产是大势所趋。 按照《2022抖音电商生态成长报告》，虽然抖音官方未表露用户城市散布的具体数据，但从图中我们看出三线及其以下城市用户在抖音主站的占比相当可观，其中四线城市的增加速度更是领跑其他线级；而抖音极速版自己作为瞄准下线城市的利用，按照QuestMobile数据，2022年9月其用户范围到达1.9 亿，已充足其发挥贸易才能。
虽然一边是具有下沉基因的拼多多，另一边是对下沉市场虎视眈眈的阿里和京东等一众老牌电商，但很明显，下沉电商市场格式尚未成定数，空间照旧很大。抖音电商现在入局不算早，但也绝不算晚。 至于为什么抖音电商挑选抖音极速版、而非抖音主站展开低价尝试，其缘由很简单： 第一，用户角度，抖音极速版具有更大比例的下沉市场精准用户。按照极光iAPP于2022年的月活跃用户统计，相较抖音主站，抖音极速版具有更大比例的三线及其以下城市的月活用户。
第二，低价与抖音主站当下夸大品格好物的平台调性，以及吸引优良品牌进驻的计谋使命各走各路，而反倒可以成为抖音极速版贸易化的试金石。 综合以上所说，我们以为抖音电商简直该当起头发力下沉市场，而且抖音极速版是这一计谋方针见义勇为的第一阵地。 当爱好电商撞高低沉市场 “9.9特价”是下沉电商的根基玩法——拼多多有“9.9特卖”，淘特有“淘特10元店”，京喜也曾推出过9.9元专属频道。可是，下沉电商的玩法远不止9.9元的“价格战”。 纵观各大下沉电商的功用设想，其玩法无外乎在三大要素高低文章：价格、时候与关系。这别离对应着下沉市场的三大突出特点：价格敏感、时候敷裕以及熟人社会。由此衍生出了很多针对下沉市场的具体玩法—— 针对价格敏感的特点，平台争相推出官方补助，打造大促活动和特价专区，试图经过价格感动下沉市场用户。以淘特为例，其首页菜单栏中就包括“天天领红包”“限时抢购”“官方补助”“砍价0元拿”“3元3件”“现金签到”等多个以低价为特点的功用地区。 针对时候敷裕的特点，游戏和内容成为平台纷纷结构的范畴——不难了解，用游戏和内容“占据”用户时候，可以帮助平台留住用户，以争取更大转化。 拼多多早期靠“多多果园”提升用户粘性，现在拼多多App内仍有“免费领水果”“多多爱消除”等游戏；淘特除了在首页设备“百万金萝卜”“鸭子送红包”“小鸡送好礼”等游戏外，还将“看视频”这一短视频模块放在了最为显眼的底部导航栏中。 针对熟人社会这一特点，拼购成为了一种被下沉电商普遍采用的获客方式，其本质就是操纵用户的熟人关系，既提升平台获客效力、下降获客本钱，又让用户享用实惠。 以上即是下沉电商谋求成长的三条首要偏向，此次抖音电商推出“9块9特价”频道就是瞄准价格要素。但不容轻忽，抖音从短视频起家，本就具有较强的内容基因，而这也是爱好电商区分于货架电商、交际电商的本质缘由。所以，虽然“9块9特价”频道并无新意，但我们照旧对爱好电商会走出一条差别化的下沉之路连结期待。 那末题目是，对于抖音电商而言，拓展下沉市场时的差别化之路究竟是什么？更重要的是，在面临下沉市场时，爱好电商“用内容撬动贸易”的底层逻辑能否还能见效？ 我们以为，用爱好电商“货找人”的形式做下沉市场存在着一些自然窘境。 第一，达报酬性价比产物带货生怕难以实现极致性价比。 要想为下沉市场用户供给极致性价比的商品，从逻辑上讲，平台该当尽能够下降产业链中的渠道本钱和营销本钱，同时推开工场实现范围效应，下降单元生产本钱。而达人带货的本色是借助达人影响力，实现“货”与“人”的精准婚配，这里必定意味着额外营销本钱的发生。更况且，白牌产物大概弱品牌产物，不管在品牌影响力还是在资金气力上都处于弱势，难以赢得流量合作。 第二，在消耗品类和品牌认知上，下沉市场用户与一二线城市消耗者存在明显差别。 按照黑蚁本钱《县域市场中青年消耗需求趋向研讨》报告，调研显现，从消耗结构上来看，县域消耗仍然以刚需为主；当受访者被问及未来假如支出增加，愿意在哪些品类上增加消耗时，排序最优先的也是食品等刚需品类，而抖音电商上的强势品类“美容护肤”则属于“升级志愿低、升级志愿高”的品类。 相较非刚需产物，刚需产物的转化链路快，对前期“种草”和“蓄水”的要求较低，这就使得爱好电商难以完全发挥出“爱好激起”的上风。再加高低沉市场用户对品牌的重视水平弱于一二线城市用户，品牌“种草”就显得更加鸡肋。
图源黑蚁本钱《县域市场中青年消耗需求趋向研讨》 归根到底，在抖音主站，爱好电商的焦点题目是“若何让优良好物精准找到潜伏用户”；而面临下沉市场，爱好电商的焦点题目则酿成了“若何让极致性价比产物在连结价格上风的条件下，定位方针消耗者”，这里的题目生怕就不再是算法保举与内容生态所能处理的了。 从流量题目到产业题目 爱好电商未来将若何处理这些题目尚未可知，这需要抖音狠下一番心机。但有一点根基是必定的：从拼多多、阿里、京东等下沉市场“先行者”的经历中来看，重塑供需关系、处理产业题目几近已经成为下沉电商的必经之路。 从上文的诠释中我们不丢脸出，纯真经过玩流量处理人货婚配题目，是没法真正满足下沉市场用户需求的，由于本质上，这些用户需要的是一套可延续的、能缔造出低价好物的生产机制，而非大部分一二线城市消耗者需要的消耗升级。 按照黑蚁本钱调研，相较“追求消耗升级”，更多的县域消耗者追求“不降价的升级”，且“不降价的升级”的重要性更高、消耗者满足水平更低。
图源黑蚁本钱《县域市场中青年消耗需求趋向研讨》 消耗升级具有品类升级、品牌升级、品格升级等多个侧面，更高的溢价缔造出了更大的设想空间。而相较而言，实现“不降价的升级”则显得有些单调，其解法几近只要从生产泉源展开生产方式变化，究竟只要处理生产与供需进程中的某些结构性题目，才可以让“升级”的边沿本钱降为零。 从今朝拼多多和淘特的具体理论中，我们可以总结出三条经历。 第一，直联需求端与供给端，收缩商品买卖链路，提升“以需定产”的柔性供给链才能。 淘特的产物之所以可以做到低价，主如果由于淘特大部分商品由产地、品牌及工场直供，间接毗连制造商与消耗者，省去了中心环节，也就是建立起了一套M2C的机制。与此同时，淘特经过大数据和云计较等技术抵消耗者需求停止分析，指导厂商针抵消耗需求构造产物设想及生产活动，使供需精准婚配、产物适销对路，进而节省厂商研发本钱、减缓库存压力并充实操纵产能。 拼多多早在2022年提出的“新品牌计划”实在采用的，也是类似的形式，即直联产地、由平台反应终端数据与市场趋向。
M2C形式表示图 | 图源招商证券 第二，下流建立爆品机制，上游促进产业带协同成长，鞭策产业会聚。 低价产物常常要走薄利多销线路，那末要想真正实现上游范围经济、放大直联产地的代价，最好能让产物在终端堆集起较大的需求量，而这就是浅显意义上的“爆品”。 拼多多和淘特就看到了这一点，比如拼多多可以经过“爆品保举+拼团”的形式聚集需求，淘特推出了新品流量扶持计划，赐与“破0”、“破百”等分歧门路的流量扶持，“淘特10元店”也可以被了解为重构产物销售货架，提升“爆款”诞生率。 下流的需求堆集起以后，上游需要有响应的生产才能配合，并最好能发生产业会聚效应与范围效应。为此，阿里与淘特才同步推出“超级工场计划”和“百亿产区计划”，方针三年内帮助1000个产业带工场升级为产值过亿的“超级工场”；拼多多也曾提出5年扶持100个产业带的方针。 第三，平台向上游工场供给针对性帮扶，夯实品牌及工场除生产外的综合才能。 要想让上游工场直面消耗者，唯一好产物是不够的，平台还应帮助他们建立起全方面的才能，特别是电商运营才能。例如无淘系店肆、电商才能较弱的工场可以在淘特采用全方位托管直营形式，工场负责供 货即可，直营店可以负责全方位的商品运营办事、销售办事、 物流办事以及供给链治理办事。 综合以上内容，不丢脸出，当下沉电商面临的题目从流量转移到产业时，全部营业的重心、处理法子与思维方式立马就变得分歧了，而这或将是未来抖音电商不能不面临的题目。 抖音电商似乎已经意想到了这点，而且做了一些尝试：自2022年末，抖音电商就结合字节跳动公益，深入到实在的助农一线工作中去，打造了“山货上头条”项目；2022年6月，抖音电商启动了“碰见好国货”计划，该计划会经过直播、短视频等形式向消耗者展现优良国货。 但很明显，日渐强大的抖音电商未来能做的还有很多，“9.9特价”频道也只是抖音电商在面临下沉市场时的一个序章，甚至可以被了解为“小试牛刀”。面临开释下沉市场用户消耗潜力、鞭策产业升级等关键题目，爱好电商的性质也有望供给新的思绪。 魏雯雯说：“我们已经苏醒地意想到自己负担的义务严重，除了缔造买卖代价，我们也很是激励做对社会有益有代价的事——希望让这个天下变得好一点。” 从这个角度看，下沉市场既是买卖增量的来历，但与此同时，布满应战的它又是代价的来历，究竟一切人都值得具有“触手可得的美好生活”。 本文源自刺猬公社 |
