案例拆解：著名广告人 ——东东枪—— 脑白金

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这可不是简单地疲惫轰炸，它短短一句文案里，藏了无数套路。

脑白金文案的奇妙之处：

1. 命名，脑白金仅仅经过名字，就已经完成了产物功用和代价的暗示。

后两个字“白金”，又会给你一种强代价感的暗示，让消耗者下认识地就建立起了一个很是清楚的期待，一听这三个字就以为，这是一款对于健康相当重要的、有代价感的产物。

2. 频频出现的“礼”字，界说出了脑白金的礼物属性。

仅仅两个字，就让脑白金摇身一变，从一个保健品，酿成了礼物。

昂立一号：“断根体内渣滓，保护人体生态平衡”
太阳神：“太阳神，让生命尽显健康本质！”

这个定位，成功地让脑白金的用户群从“有保健需求的人”，扩大到了“有送礼需求的人”，这一下，脑白金的方针消耗群体，就全部被扩容了。超越了对产物功效有需求的消耗者，找到了一个全新的买卖来历。

3. 重音在“节”上，很是心机地把产物属性界说成了礼物

它没有说今年过年不收礼，而说的是过节，仅仅一个字的不同，就让脑白金的利用处景又扩大了好几倍。

4. 经过影响终极利用者的认知，来影响采办者的认知——脑白金在对送礼的人措辞。

送礼的人，不在意这个产物有多好，在意的是，收礼的人怎样看待这份礼物，能否是喜好。没有间接对送礼者说：我这个产物有多好，你一定要买。而是告诉他：你送脑白金，收礼的人会喜好。

5. 在广告文案里，制造抵触。这类前后抵触带来的冲击，就会在消耗者脑海里留下深入的印象。

“不收礼”，“收礼只收”，这就是制造了一个抵触。

居然说不收礼，它的下半句，也很是鸡贼，它说：“收礼只收脑白金”。这就是在说，我没有不让你送礼，但要送，你就送脑白金。

绕过广告法，强野蛮横地表达出了脑白金的“惟我独尊感”。

6. 故意留下一点小别扭，让这句广告词在消耗者脑子里多盘旋一会儿。

话太顺了，在消耗者的脑子里也很轻易顺顺溜溜地就滑曩昔了，留不下任何印象。凡事一押韵，就显得很有事理，听的人就出格轻易接管。

还有点小别扭，给你植入一个新的想法，从而影响你发生采办行为。

7. 广告词演唱版：子曰乐队

昔时中国一流的摇滚乐队，乐评家们说它是“具有风俗曲艺气概的现代音乐”、“中国的戏剧艺术摇滚”

传统的买卖来历3M

More User 让更多的人来买我的产物
包括扩大原本的用户人群，也包括斥地一个新的用户群体。

本来只要40岁以上的人材买保健品，现在我让20岁以上的人就买，就属于扩大原本的用户群；
本来送礼的时辰是不斟酌脑白金的，现在让他们也发生需求，也来买脑白金，这就是斥地一个新的用户群。

Use More 让原本就用的人用得更多（频次/数目）

本来你能够一周喝一次保健品，现在我告诉你，你得天天都喝，这就是让你用得更多。
产物在消耗量高低功夫，比如牙膏把瓶口开大一点，让你天天多挤一点。

More Expensive 你本来用的工具还不够，要升级，用更好的，要花更多的钱在这件事上。

对一个广告文案来说，最重要的是改变消耗者的认知，其中压服消耗者，改变他的某些消耗概念，或对于产物品牌的一些看法，是很是重要的一部分。

写文案、做广告，不但是追求说法上的精巧，也不应只看关注度、点击率、话题热议度这样的伪KPI，而是先要在你压服消耗者的战略、创意和履行这几个层面都做足功夫，只要深上天洞悉民气，在更高维度上处理题目，才更有能够产出一次有用的、感动他人的广告传布。

迁移：想要压服小孩去上幼儿园

你们家小孩就是用户，你要压服你的用户接管幼儿园这个产物。

1. 两个偏向：让他喜好上幼儿园，大概让他厌恶待在家里。

2. 要建立在你对用户的领会上，先观察一下，你家小朋友是愿望追求型的，还是损失厌恶型的？选好以后，便可以起头压服他了。

3. 引发他的留意。要给他建立正确的期待，指导他认真去思考这件事。

4. 按照你挑选的偏向，来产出你压服他的具体战略。把幼儿园和她原本的看法嫁接起来。

毛病：你到幼儿园能交到好多新朋友，这就纷歧定对。由于她现在脑海里还不存在新朋友这个概念，这对她来说，就是一个笼统名词，她就没法代入，也认识不到这有什么益处。

正确：你家孩子出格喜好他人夸她的标致裙子，那你便可以告诉她，到幼儿园，就会有很多人恋慕你的标致裙子，来嘉奖你。这件事她本来是有概念的，她能设想到阿谁画面，那她就有能够被压服。

总结：

这类战略，带来了强大的改变用户认知的气力，也就是我们所说的“压服”的气力。

首先，不要一路头就堕入话术技能中，而是要从更高的维度去思考题目。压服，不但是言辞和话语的技术，而是要基于对人性和行为的深入洞察；

其次，压服他人，一定要改变相同的视角，要从对方的角度思考，一味地保举自己的产物大概计划有多好，偶然辰反而会引发排挤。有一个法子是，把握对方心态，找到他心目中本来就有的某个看法或感受，然后把你想让他接管的看法嫁接进去；

最初，压服不是靠高强度的信息轰炸，偶然辰反倒适得其反。一句直击民气的话语，一个洞察人性的战略，偶然辰可以瞬间起效。

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