「案例拆解」1个例子告诉你一场裂变活动的完整策划过程

每次迭代进步10%，随着迭代的次数增加，终极将在红海合作中连结领先。

作者：老漂

来历：老漂运营笔记

布景：互联网的下半场，用户盈利正在消退，获得用户的本钱越来越高。获得用户的本钱成为一家公司能否有增加潜质的关键目标。

获得用户的路子大致分为两类：

1）内部流量导入

2）内部流量裂变

在用户盈利消退的下半场，越来越多的公司削减内部流量的导入，逐步把重心放在内部流量裂变的路子上，经过内部流量裂变的邃密化运营实现用户的增加。

用户获得有两个目标很重要：

1）延续的获得用户；

2）稳定延续的获得用户。

下面经过一个活动作为例子，用以小见大的方式，报告怎样围绕用户获得的两个目标应用产物思维来策划用户增加活动。

这个例子很有代表性，碰到的各类限制身分很是成心机，全部活动从起头到竣事，类似一个互联网产物的成长周期。

在全部活动的运营中，也摈斥了为了做活动而做活动的思维，引入了用产物思维做活动的方式。

几月前，打仗到北京一个做孕产办事的项目，我的使命是帮助这个项目更多的获得方针用户。

下面梳理项目存在的限制身分：

项目标方针用户：怀孕的女性用户，即孕妈群体

（此次的方针用户互联网全部用户群体中要求最切确的用户群体）

地域要求：北京（有具体的地域限制）

内部流量引入：

1）广告投放；

解除，广告投放单个精准的孕妈本钱在80～100元之间，本钱高，项目方也没有预算用来广告投放；

2）合作互推。

解除，项目方之前没有合作互推的成功例子，没有可鉴戒的经历和流程。

内部流量引入：

1）办事号堆集的用户；

用户量很小，办事号已发送的文章阅读量均匀在1000～2000之间，内容输出只能用失利来描述；

一向在做办事号用户导入到社群和小我号的行动，也就意味着办事号上的可操纵新用户很少；

2）小我号堆集的用户；

已有有一定比例的用户已不是方针用户，已经生完孩子。还有额外限制条件，不能借助太多小我号用户。

3）已有社群的用户。

已有社群用户首要用来做转化，不能为本次获得用户供给帮助。

小我晦气身分：我本人之前从没研讨过孕妈群体，对孕妈群体的领会根基为零；作为男性，也没法子用体验孕妈的实在需求。

这些限制身分意味着：对方针群体零领会的情况下，需要在不借助外力，公司内部可操纵资本根基为0的有限条件下，来获得互联网行业最精准也是最难获得的怀孕女性用户，还外加一个北京地域限制条件。

假如是你，在这样的条件下，你会怎样来策划活动获得方针用户？

一般的运营必定会想到去孕妈微信群、qq群，用人力的方式一个一个的拉孕妈；

弱点：花费人力，效力低下，拉过来的孕妈没有认同感，不延续；

利害一点的运营会想到去孕妈论坛、孕妈社区，经过帖子来引流；

弱点：效力低下、论坛社区对此类帖子考核力度大，不轻易操纵，不延续。

还有的运营，必定会说广告投放啊，没预算还做什么活动。

弱点：没预算，没法子投放

记着用户获得的两个目标：1、延续的获得用户；2、稳定延续的获得用户。

在这样的限制条件下，我是怎样来获得用户呢？下面一步一步分化：

一、市场观察

先在网上寻觅北京新生儿的往年数据，然后揣度方针用户群体的市场范围。

从表中的数据很清楚的晓得，北京2022的新生儿比2022年减。在国家铺开计划生育二胎的第二年，诞生率反而下降，推导出2022年的北京新生儿会少于2022年。即2022年的新生儿会少于19.67万，意味着这是一个存量市场。

经过对方针用户的市场范围判定，决议拉新活动的时候和精神投入。这是很重要的一个判定点。

二、针对方针用户做用户研讨

用户研讨今朝常用的两种方式：定性研讨和定量研讨。

定性研讨分为：用户访谈、情形访谈、抽样观察；

定量研讨分为：调盘问卷、数据分析、A/B测试。

定性研讨适用于研讨样本量小、间接获得反应，但不是科学化的研讨，需要拜候者具有很高的同理性、交际技能和有用信息捕捉才能；

定量研讨适用于研讨大样本量，经过数据分析处置，从而得出科学、客观的结论。

为了确保用户研讨的正确性和客观性，我挑选了定性研讨中的用户访谈和定量研讨中的数据分析。

确保在有限的时候内，我能间接、客观、科学的领会孕妈群体，从而帮助我制定下一步的计划。

1、对孕妈用户访谈获得的线索：

1）女性怀孕时需要建档；

2）女性怀孕时需要进修大量的孕期常识；

3）女性怀孕时喜好和其他孕妈会商交换；

4）女性怀孕时心理上缺少平安感；

5）女性孕期分为孕早期、孕中期、孕晚期、产后；

6）孕早期的女性不喜幸亏朋友圈分享孕期相关的工具；

2、对孕期常识停止数据分析

具体数据分析请参考

《3步建立公众号内容系统？我用4000字干货教你》

1）对孕期的微课材料停止分析处置

微课是孕妈获得孕期常识和信息常见的方式，其他的像自媒体文章，健康课堂等渠道也需要停止分析。

（分析的数据很多，这里仅展现微课数据的分析）

2）对孕期常识停止关键词提取

3）连系数据找到孕妈最关心的孕期材料

经过数据分析，孕妈群体最关心的孕期材料可以分为四个阶段：孕早期、孕中期、孕晚期、产后；各阶段的题目都能停止归纳分类。

经过用户研讨工作，终究找到针对孕妈群体获得用户的冲破口。冲破口即操纵孕妈对孕期常识的实在需求，经过给孕妈供给孕期常识材料来停止获得用户的裂变活动。

终极经过数据分析，挑选出孕期常见题目标材料以下：

三、肯定获得用户的拉新活动范例

寻觅到了冲破口还不够，还需深入观察竞品类似的活动情况。深入观察后，竞品也有类似给孕妈供给孕期材料的拉新活动，流程即进群分享海报截图支付材料。

拔取了一个竞品的活行动为研讨案例发现以下题目：

1）分享操纵不灵活，对孕早期的孕妈不适用；

2）供给的材料没有归纳整理，材料的内容很轻易获得；

3）活动海报没有逼格，很影响孕妈的分享。

在竞品活动分析竣事后，一个针对孕妈群体的完整拉新活动框架终究出来。

1）设想一本孕期常识电子书，电子书包括孕早期、孕中期、孕晚期、产后四个阶段的常见题目常识；

2）孕期常识电子书作为处理孕妈孕期常识的小产物，指导孕妈停止裂变传布。

有了拉新活动的初步想法后，要快速停止考证。这里操纵到互联网行业常用的考证方式：经过MVP方式测试、迭代，不竭的调剂完善计划。

MVP测试：

1）孕期常识电子书取名为《准妈妈技术包》，电子书里面包括经心整理的孕期材料，材料包括孕期四个阶段的常见题目及解答；

2）对20名孕妈赠予《准妈妈技术包》电子书，听取实在的反应定见；

测试成果：

1）收到《准妈妈技术包》的孕妈很欣喜，90%认可技术包里面的孕期常识；

2）有70%的孕妈对技术包里面的文章给出了倡议和反应；

3）孕妈对技术包电子书形式接管度很高，以为有帮助她们处理孕期题目标困扰。

有了MVP测试成果，对孕妈群体有了进一步的熟悉，也对裂变活动有了信心。

MVP方式测试能花最小的价格和最快的速度帮助我们试错，在策划活动时一定要停止MVP测试。

四、《准妈妈技术包》电子书拉新活动正式出炉

在设想活动的时辰，始终记着获得用户的两个目标。频频求证《准妈妈技术包》拉新活动能否满足这两个目标。

1）延续的获得用户

孕妈对孕期常识的需求非常刚需，《准妈妈技术包》电子书能处理这个点，满足延续的获得用户；

2）稳定延续的获得用户

《准妈妈技术包》电子书引入产物的迭代思维，按照现真相况停止迭代设想，每一次的迭代促使孕妈的分享传布，满足稳定延续的获得用户。

1、肯定《准妈妈技术包》拉新活动流程

2、《准妈妈技术包》电子书设想

经过3次迭代后，活动前定版的形式以下

《准妈妈技术包》共2.3M,很是合适在手机上发送。

技术包电子数包括两部分：

1）给准妈妈的一封信；

（部分截图）

2）四个分歧阶段孕期的材料；

3、肯定活动海报范例

经过测试迭代后，3版海报肯定以下所示：（海报中加入数据埋点和带参，最初用数听措辞）

海报的款式、海报的文案在朋友圈的场景下很是具有冲击力，和竞品、项目方之前的海报有了很大的区分，在朋友圈场景下一眼就能吸引孕妈的留意力。

肯定海报款式的时辰一定要和设想师停止深入的相同，让设想师充实了解活动海报的重要性及牢固场景下的限制身分。万万不能迁就，海报在裂变活动中占据了很重要的感化。

4、推文文案肯定

推文文案首要包括四部分

1）孕妈孕期碰到的常见题目；

2）今朝市道上的孕期材料缺点；

3）技术包电子书能处理的题目；

4）技术包活动的法则

5、活动流程测试及活动履行确认

对用户的途径停止测试，把活动流程中能够碰到的题目停止摸底排查；

对需要配合的同事停止活动流程简直认及活动履行环节的题目补充。

到这一步，用产物思维策划技术包拉新活动的预备工作都完成了，接下来等着活动起头考证数据。

在策划拉新活动的进程中，遵守着产物开辟的思维，把拉新活动产物化，引入迭代、MVP测试方式，实现获得新用户的两个目标。

活动成果：

1）《准妈妈技术包》活动上线后，在很短的时候内送进来1000份技术包电子书；

2）海报在朋友圈的拉新率跨越50%，而且活动海报渗透到其他孕妈群；（比如宝宝树、妈妈网等大型孕妈社区）

3）终极拉新比例连结在1:1.5，即1个用户能拉来1.5个用户关注。

产物思维拉新活动的上风：

1）从用户的实在需求动身；

2）活动能延续停止，不竭迭代；

3）加入活动的用户都是精准用户；

4）活动自己和用户发生交互关系。

结语：

用产物化思维策划拉新活动的步调：

1、对方针用户群体做市场观察；

2、针对方针用户做用户研讨；

3、肯定拉新活动范例；

4、停止MVP测试，测试活动需求；

5、针对海报迭代，停止数据埋点；

6、测试流程，摸清每个环节。

每次迭代进步10%，随着迭代的次数增加，终极将在红海合作中连结领先。

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