双十一晚会成历史，电商放弃了“噱头”营销｜聚焦双十一

私域运营网 2022-11-10 22:29 10025人围观电商

11月10日，微博热搜上没有一条与双十一有关的话题。

往年情况并非如此，在客岁11月10日晚间，“真唱”、“双11狂欢夜”、“双十一”等词语轮流登上微博热搜第一，双十一晚会是当天最大的焦点。而此前，双十一晚会节目点、约请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。

（往年双十一的热搜截图）

但在今年，已经延续了7年的双十一晚会却不再举行。第一财经记者领会到，今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举行双十一晚会。

从历史看，双十一晚会始于2022年，在2022年到达顶峰，随后数目与热度下滑，在2022年完全消失。

2022年，天猫初次与湖南卫视一路举行“2022天猫双11狂欢夜”，互联网贸易晚会今后起头成长。举行晚会带来的高收视率以及高互动率，成为电商举行晚会的缘由。以2022年双十一为例，苏宁数据显现，2022年苏宁易购双十一晚会开播4小时全站流量同比上升267%。

2022年，双十一晚会到达顶峰状态。昔时11月10日晚间，四场双十一晚会同时停止。天猫结合东方卫视、浙江卫视推出“天猫双十一狂欢夜”，拼多多和湖南卫视推出了“双十一超拼夜”，京东与江苏卫视推出了双十一“直播超级夜”，苏宁易购和北京卫视推出了“双十一超级秀”。烽火还舒展至各大视频网站：优酷、芒果TV、爱奇艺和腾讯视频挑选各自直播一家的晚会。

假如算上10月31日的湖南卫视《天猫双11开幕直播盛典》和浙江卫视的《苏宁易购11.11超级秀》，2022年双十一时代4家电商共举行了6场晚会。

2022年的双十一晚会不但范围空前，也是声势最大的一次。据统计，每家晚会少则请了超50位明星，多则跨越70位，甚至出现明星赶场的情况，被网友讥讽“晚会这么多，明星都不够用了。”

而到了2022年，双十一晚会数目起头下滑，与2022年相比，缩减了一半。客岁双十一，天猫推出了“2022天猫双11狂欢夜”，拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”，加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”，2022年双十逐一共有三台晚会。

曩昔，双十一晚会经过约请热度最高、流量最大的明星，吸引用户收看，在晚会直达达电商平台双十一玩法的各类先容，进步转化率。现在，双十一晚会对于电商平台而言似乎不香了。

易观分析品牌零售行业高级征询顾问陈涛暗示，对于电商平台而言，双十一晚会的感化更多在于进步关注度，同时晚会经过电视屏幕播放，与电商买卖的手机属于两个端口，晚会观众对于平台流量转化和买卖转化的感化难以细究。挑选不举行晚会与每个平台昔时方针以及对当前情况的认知相关，此前在618大概双十一的大促节点，平台以为昔时需要更多关注度以及稳定高速增加的成交额，会采纳一系列的手段，包括晚会、电视广告等营销行动，今年电商们的方针能够有所调剂，采纳了紧衣缩食的战略，是以对具体的办法和手段停止了调剂，比如取消需要大投入的晚会，不外照旧保存了能见到结果的营销战略，例如电视广告等投放办法。

陈涛以为，从合作角度看，随着电商行业新增用户的削减，平台对于流量的关注也在逐步淡化。支流电商平台今朝更关注平台内的存量用户以及对中高端用户消耗潜力的挖掘。

另一方面，随着电商平台调剂法则，曩昔从零点起头的双十一大促已经调剂为11月10日晚间8点起头，晚会时候与活动时候重合，也会分离消耗者的留意力。同时，今朝的双十一大促预售由于时候线的拉长，已经被分为两轮。在10月31日，天猫、京东等平台已经竣事了第一轮大促，很多用户收到了双十一的货物。

一位上海用户对第一财经记者暗示，“大部分需要采办的工具都在10月31日付完了尾款，也收到了工具，我的双十一已经竣事了。”大促节点的朋分，也意味着很多用户会不再关注第二轮的销售。

不外消失的双十一晚会对于观众一定不是一件好事。此前，双十一晚会播出时代，“刺耳”一词上了微博热搜，一些明星直播时的车祸现场也敏捷被营销号转发。

除了表演质量，部分观众以为“把请明星的钱补助商家，加大促销力度进一步刺激消耗，它不香吗？”虽然晚会热度高，很多消耗者还是更在意现实补助。此外，随着直播的流行，晚会不再是双十一大促的唯一节目。此前有用户暗示，“早晨忙着看直播，没空看晚会。”

不外，虽然今年双十一晚会不再举行，但用户照旧会关注办事题目。依照往年经历，在11月11日零点事后，“双十一退款”等热搜词逐步取代晚会热搜词。双十一的重点不但在于销售，还在于售后。