案例拆解的意义在于思维的升级，“国货之光”花西子爆品策略 ... ...

大师好我是志忠，比来似乎很多人都在做案例拆解这件工作，我感觉是一件很是好的工作，但对于案例拆解，我也看到了另一些不太好的情况，一种是过度解读，另一种是浮于概况。关于这两种情况，我有一些看法想要表达。

第一种：关于过度解读

简直我们在做拆解的时辰，我们很轻易想固然地去过度解读一些案例，比如他人原本没有想那末多的情况，我们脑补了很多思考。像我们高中时做阅读了解一样，能够原作者都不晓得本来自己的文章饱含那末多深意。但我想说的是，正由于我们是站在第三方的角度，所以我们没法子真正领会到对方思考的内容，不外正是有了这样一个思考进程，我们会慢慢建立自己对事物的认知，以及不竭停止批改，终极构成我们自己的方式论，这是一个尝试的进程，理论中考证。

第二种：拆解过于浮于概况

就今朝而言我今朝看到的很多案例的拆解都只是大略的流程复原。可是拆解这件事自己，假如你要在这件事学到工具就一定是拆解到本质。

他人拆解到流程为止，你就要要求自己拆解到心理，他人拆解到心理你就要拆解到对方运营者的目标，他人拆解到运营者的目标你就要拆解到对方运营者的权衡取舍。再进一步来说，我们还可以拆解对方用到的资本、节奏、工作自己对他们而言是什么，愈甚者可以拆到对方公司的计谋。

固然每拆解一层意味着你要支出成倍的精神和思考。拆解远比大部分人想的还要复杂。

总的来说，拆解是为了让你进修和思考以及沉淀，而不是机械式反复。所以比来也在思考假如我要做点纷歧样的案例拆解会是什么样子的，是以有了明天的拆解文章，空话不多说，我们进入正题。

明天拆解的并不是一个具体的运营活动案例，而是试着从更高一点的维度去拆解一个品牌的营销打法，拆解的进程中，我也会试着把方式、逻辑显现出来，能够存在一些不靠谱的地方，还请包涵，假如对你有用，可以留言告诉我哈哈。

品牌先容

在今年这个经济情势之下，似乎很多新国货物牌起头突起，一些品牌慢慢起头走向我们的视野中，完善日志、小仙炖、王饱饱、拉面说等等，在美妆范畴里，有这么一个品牌从起头创建到现在，不到三年的时候里，逆袭成为王者。

2022年，全年销售额位列天猫彩妆TOP10；

2022年疫情时代，Q1天猫成交4.58亿元，增加644%；

2022年第六届天猫金妆奖，被授与“国潮先锋品牌”称号……

正是明天要拆解的东方时髦彩妆品牌——花西子，花西子于2022年诞生在杭州。其理念是“东方彩妆，以花养妆”，产物系列包括定妆系列、底妆/颊妆系列、唇妆系列、眼眉妆系列、卸妆系列、工具系列等。

人群画像

那末都是哪些人在利用花西子这个品牌的产物呢？

我们经过简单的几个小工具来整理一下花西子的用户画像，这里利用的是360趋向、百度指数、以及5118站长工具。由于单一工具的范围性，我们采用多个工具停止分析才可以获得较为正确的用户画像。

以下为360趋向搜索等到的成果

从搜索成果来看，我们可以获得一些初步的数据：

例如：

花西子的首要用户有以下特征

年龄：19-34岁为主

性别：女性为主

地域：广东、北京、上海、浙江等等

关注的品牌：关注花西子品牌的人能够也关注半亩花田、百雀羚、御泥坊、完善日志、玛丽黛佳等品牌。

利用的APP：淘宝、B站、天猫、小红书、微博以及网易云音乐。

需求散布：我们可以看到她们关注的是花西子品牌的散粉

当我们感觉数据不够邃密时，可以利用其他工具再次搜索，停止对照，接下来我们利用百度指数停止搜索，以下为百度指数的搜索成果。

从百度指数的成果来看，我们可以加倍切确到花西子的首要用户地点的城市别离为上海、北京、杭州、广州、深圳、成都等，是以我们可以加倍明白的晓得，花西子的首要用户散布在一二线城市。

经过与百度指数的对照，我们可以继续缩小用户的年龄范围。首要面向的是35岁以下的人群，其中30岁以下的用户是其首要用户。再经过爱好散布来看，该品牌的用户群体应当是互联网的重度用户，喜好影视与音乐，而且处于成长期的年轻群体。

人群需求

在知晓了花西子品牌的大要利用人群是谁以后，我们可以经过5118站长工具进一步来分析全网的流量热词。我们可以看出排名前几的高频词是散粉、口红、蜜粉、气垫、眼影等等。与花西子的产物息息相关。

经过疑问词的提取来停止检察，我们可以看出用户对这个品牌所具有的疑问爆款以下几品种型：

1.与其他产物的比力

2.若何挑选合适的产物

3.产物的评价若何

4.产物的档次

5.产物的价格、质量、保质期

6.产物系统

......

产物结构

经过检察官方旗舰店，我们可以看到花西子主推4个系列，别离是底妆系列、唇妆系列、眼眉系列以及定卸系列。检察具体的销售数据情况，经过整理我们可以看到今朝花西子销量最好的前几名别离为空气蜜粉、三角眉笔、以及气垫，与前面分析的成果非常附近。

本篇拆解就以花西子空气蜜粉来停止侧重分析。来看看花西子空气蜜粉是怎样做成爆款的。

爆品先容

产物卖点

细：粉质轻如空气，帖服不厚重

润：粉质吸油不吸水，上妆帖服，不怕枯燥和浮粉

定：花瓣结构控油粉，增加打仗面，更强控油定妆

养：增加桃花，蚕丝精华，丝滑养肤，定养合一

格式

2种配方，四个色彩

配方：

K03号妆似雾，处理严重出油困扰（大油皮重度出油适用）

03号妆似雾，满足平常控油定妆需求（一切肤质全场景适用）

色彩：

01肤若雪（自然微珠光）：

合适偏白肤色，打造通透妆容，闪片为自带高级感的微闪柔光

02颜如玉（自然哑光）：

微哑自然色，打造雾面柔焦感，自然肤色以及黄皮适用

03妆似雾（通明哑光）：

红色微哑，打造雾面柔焦感，不挑肤色，不影响底妆色彩

K03妆似雾（通明哑光）：

大油皮重度出油适用，不挑肤色，打造雾面柔焦感

04面若桃（柔粉微珠光）：

合适较白肤色，提亮提气色

功效：

控油定妆

保湿帖服

藏匿毛孔

桃花养肤

不增加香精、不增加孕妇慎用成份（不增加香精、不增加酒精、不增加激素、不增加荧光粉、不增加孕妇慎用成份，可安心利用）

评价：

今朝花西子空气蜜粉的累计评价约为103W条左右，其中差评部分3365条。差评的背后凡是隐藏着用户的不满大概疑问，凡是是用户的实在反应，相比好评更能表现用户的声音，是以我们对具有内容的差评停止整理。

经过差评整理我们会发现，采办了花西子空气蜜粉的用户，他们的反应首要以下：

1.在产物利用上难出粉、份量太少，用的太快。

2.在产物结果上持妆力、控油才能一般，轻易出现卡粉、浮粉等情况，能够还存在色差。

而这些题目，恰正是用户最关心的也是品牌最亟需处理的。

价格

从买卖顾问的数据可以看到，花西子整店的价格带别离覆盖了30-80，80-200以及200以上这三个区间。其中以80-200元这个区间为主，依照价格区带搜索，我们可以看出在各个价格带上有着分歧的合作对手，同时花西子也设备了分歧的战略来停止应对：

防御价格带：30-80元

这个价格带首要有的合作对手是悦诗风吟、滋色、以及美康粉黛。而且有着很多仿品和赝品，需要自动防御，避免被合作对手以及赝品蚕食。针对这一题目，花西子今朝的做法例是招募打假官的方式。

壁垒价格带：80-200元

这个价格带则由花西子占据首要职位，在这个价格带里还有完善日志、兰芝宜、小奥汀等多个大牌配合合作，其中合作最剧烈的是100-150这个区间内，是以是花西子首要耕作的价格区间。这个价格带充溢着各类合作对手，除了同是新锐的国产物牌之外，也不乏国际大牌的身影，需要不竭的构建壁垒，免得一不谨慎丢掉这部分的些许上风。

打击价格带：200以上

这个价格带首要还是由VINTORTE、悠葆丽、纪梵希、毛戈同等品牌占据，花西子则在上面有投放广告，应当是对这预算不敷的用户采纳的手段。这个价格区间，倘使有更好的产物则可以做尝试，停止高价位的摸索，假如能构成占位，则有能够获得一定的市场空间。针对这个价格带，花西子首要还是以站内的投放为主，当用户能够由于价格大概想要尝试国产美妆时，可以促进第一次尝试。

渠道

流量结构盘点

从数据上来看，今朝在pc端获得的流量是小于无线端流量的，PC端更多的应当是信息流广告的投放为主，而无线端里比力引人留意的流量来历有淘宝客，以及淘宝直播等，是以这部分流量应当是从内部获得的。所以我们需要进一步检察花西子都在哪些地方停止了投放。

让我们稍微整理一下线索：

1.按照前面的用户画像分析我们能够存在的线索是：用户常用APP能够有淘宝、B站、天猫、小红书、微博以及网易云音乐等。然后我们分析的是站外流量，是以，B站、小红书、微博、网易云音乐等地方是我们可以停止线索寻觅的。

2.按照商批评价里，用户提到的关键词里包括了李佳琦、抖音等，所以花西子应当也有在抖音上停止了相关的投放。

花西子自有渠道盘点

我们按照数据量来看，花西子首要运营的渠道别离是微信、微博、小红书、以及抖音等渠道。所以接下来我们继续往下走，来看看花西子空气蜜粉别离在这上面的运营行动，以及运营情况。

推行（内）

在拆解花西子空气蜜粉之前，我们需要来看空气蜜粉的销售增加大致履历了哪几个阶段，只要清楚这些情况，我们在拆解时才会加倍正确。

如上图，我将花西子空气蜜粉上线到今朝为止的月数据停止了整理，发现了它的增加曲线里有三个比力引人留意的点别离是2022年的11月、2022年的5月以及2022年的8月。这三个时候点别离对应着双十一李佳琦直播、520李佳琦直播保举以及新品上市以后的持续抽奖活动。

下面我们来针对这款产物在分歧渠道上做一个营销行动的梳理，别离看看花西子在分歧渠道上都做了哪些工作。

微博部分

• 在2022双十一之前，花西子的空气蜜粉一向都是以微博抽奖的方式停止曝光2022年5月17日#宿世今生，缘结桃花#花西子×泸州老窖结合礼盒正式上线！
• 2022年6月5日在@微博时髦 倡议的618#必败攻略# 而且设想了投票抽奖活动
• 2022年6月7日倡议#鞠婧祎0618生日愉快#转发祝愿抽奖活动
• 2022年6月11日倡议#鞠婧祎0618生日愉快#转发祝愿抽奖活动
• 2022年6月18日官宣花西子作为芒果TV明星夫妻孕期生活观察真人秀《新生日志》指定彩妆产物
• 2022年7月6日公布#鞠婧祎代言东方彩妆花西子#视频
• 2022年7月24日转发演员麦迪娜宣传花西子空气蜜粉的微博
• 2022年8月7日公布花西子空气蜜粉全新升级
• 2022年10月18日公布西湖印记礼盒——【玉女桃花轻蜜粉】
• 2022年11月10日公布双十一必买清单
• 2022年12月5日公布花西子空气蜜粉全新色号「04面若桃」上线啦！
• 2022年12月12日联名搜狗输入法公布彩妆礼盒
• 2022年2月2日-2月4日公布杜鹃空气蜜粉宣传视频及文案
• 2022年4月2日-4月14日天猫金妆奖盛典授与花西子“国潮先锋品牌”的称号！恭喜花西子空气蜜粉获得“人气MVP”！
• 2022年4月22日公布周深宣传视频
• 2022年5月10日-5月20日，群众日报直播带货专场，李佳琦霍尊配合直播带货
• 2022年6月18日#鞠婧祎0618生日愉快#祝愿抽奖活动
• 2022年7月18日公布新升级“限量定制空气蜜粉”
• 2022年7月21日-7月22日新品抽奖活动
• 2022年9月10日教师节抽奖活动

总结：微博上首要的传布内容以明星代言人、KOL试用、联名营销战争常抽奖试用为主。

微信部分

总结：微信内的运营推行首要起到的感化是体验馆的招募、新品保举、用户的保存等等

抖音部分

总结：花西子在抖音上的运营首要以变现为首要运营目标，除了在关键词中别离放了品类词的投放之外，还附加了搜索关键词的投放例如优惠券和新品的保举。在内容运营上花西子首要以妆讲授堂、东方匠人、品牌大片以及新品体验为主，在推行手段上，花西子利用的则是热门话题的运营方式来扩大传布面，经过视频种草，优惠券转化的方式完成变现的闭环。

小红书部分

总结：花西子在小红书上的运营首要以新品种草、评测、试色以及部分妆容教程为主，更多的是偏向口碑堆集，收集用户反应的运营方式。

推行（内）总结

花西子在首要的几个渠道都做了对应的推行战略，每个渠道所承当的脚色和感化别离都是纷歧样的，经过渠道与渠道间的跟尾与运转，让用户从初度打仗到花西子品牌的这段旅程中培育出了根本的用户习惯，从而完成晓得你、领会你、信赖你、尊重你、跟从你5个阶段，构成高复购的用户。

这里可以补充相关数据，例如曝光量的数据汇总、官方粉丝的增加

推行（外）

投放平台的挑选

假如说自有渠道的运营决议品牌的声量根本，那末内部的投放则决议了品牌的影响力和覆盖面。在投放之前，我们一般要对投放的渠道停止评价，其中最重要的一些评价标准即是这个渠道上有着我们的方针用户，而且数目充足大，未来还能够更大。碍于篇幅所限，这里我们仅仅挑选小红书停止分析，其他渠道分析方式同理。

经过前面的拆解我们可知该品牌的用户画像，人群需求以及产物结构了，那末该品牌为什么挑选小红书停止投放，在我看来有以下2个缘由：

1.方针用户与小红书的平台用户有堆叠，说明花西子的方针用户在小红书上活跃。

小红书今朝的用户范围已破3亿，其中活跃用户数已经跨越1亿。从小红书平台的用户画像来看，小红书的用户首要为女性用户，约占比87%，30岁以下用户占比近70%，大部分是生活在一线大城市的年轻女性，这与我们前面分析得出的用户画像非常接近。说明在该平台投放是一个比力公道的挑选。

2.潜伏的方针消耗群体慢慢增加，起头向下沉市场辐射。

在小红书公布的美妆洞察报告中，我们发现了在小红书上门生党人数进一步上涨，而且已经慢慢辐射到三四线城市，意味着接下来在小红书上，未来还会延续不竭的增加潜伏的方针用户，假如提早结构，很有能够可以收获到这些用户。

在上面投放意味着，可以获得更多潜伏的方针用户，而且有进一步提升的潜力。是以结构小红书显得尤其重要。

投放数据情况

那末花西子空气蜜粉在小红书上的投放大如果什么样子的，我们整理了从1月份到9月月的相关数据。

花西子1-9月份关于花西子空气蜜粉的笔记一共投放了220篇，其中图文163篇，视频笔记57篇，内容首要以测评、妆容教程以及带货保举的范例为主。经过再次整理我们汇总数据以下：

从上面的数据来看，2月份事后，花西子今朝的投放逐步趋于平稳，偶有小幅度的波动，说明花西子空气蜜粉的爆发期应当在更早之前，我们继续深挖之前的投放数据，汇总后获得以下表格。

整理后以下图：

汇总后我们按照数据可以看到投放情况出现明显变化的有三个时候节点，别离为以下阶段：

2022年10-11月，该阶段首要发生是营销行动是公布了西湖印象礼盒以及结合鞠婧祎对双十一活动的正式预热。

2022年1-2月，麋集公布了相关的活动包括#复工妆应战##卸妆卸出脸谱妆#等活动，借重抗疫

2022年6-7月，周深方文山合作花西子、全新升级限量定制空气蜜粉上市、以及花西子打假等信息的麋集公布。

若何权衡投放结果

由于时候精神以及工具上的题目，这里就不再继续往下拆解了，我就说一下大要的思绪：

1.盘点店肆的首要流量来历

2.围绕首要流量来历继续去做流量结构分化细拆下去

3.盘点该品牌营销行动带来的结果，利用的资本，再找到参考数据例如行业的点击率转化率等数据，我们便可以预算出资本的利用率，大概从另一个角度来说可以算出ROI等重要目标。

4.找到这些关键的影响身分，再进一步的优化和进步。

5.预估合作对手以后能够会有的行动，设想对应的战略完成冲破，冲破以后尝试建立壁垒等等。

以上是本次的拆解，说真话我自己并不太满足，对于我这类有逼迫症的人来说确切是挺难熬的，可是人要先学会接管自己和放过自己，接下来一路继续精进吧！