品作：卖货当然不是在做品牌

一个大师经常会回到的题目：

“卖货能否是在做品牌？”

国内很多著名的品牌营销公司持必定态度。他们的来由是：产物是品牌的一部分，将产物卖进来，越来越多人利用，那就越来越多人晓得了这个品牌——所以卖货是在做品牌。

看似逻辑很顺，现实这个回答既不专业也不正确。

对于品牌，欧洲品牌学派（如卡普费勒、埃略特、斯廷坎普）以为的品牌=产物+附加值，即产物的根本上再加上产物之外的附加值；美国品牌学派（如凯勒、科特勒、阿克、帕克）则冲破了产物框架，主张品牌=附加代价，即产物之外的附加代价。

不管哪个学派，一个配合点是品牌是必定要有附加值的。虽然产物也是品牌的一部分，但假如了解卖货就是在做品牌，那就错了，由于很多卖货的只是在做买卖、卖产物，没有缔造什么附加值。

我们以为那些主张“卖货是在做品牌”的营销公司，根基上是做不出品牌的。这并不触及到大师对品牌的界说或概念认知分歧，从成果来看最有压服力：

有品牌营销公司号称做品牌十几二十年了，那为什么所办事的品牌很少能成为人们发自心里尊重、酷爱、拥护、甚至有国际影响力的品牌？

为什么至今中国的品牌合作力在国际上很是亏弱？不管是哪个排行榜（胡润、Interbrand、BrandZ），多年来全球品牌100强大陆只要华为一家。

固然，一碰到这样的题目，营销公司又会将义务推回给企业自己，暗示自己差池具体经营负责。

是以，当这些公司回答卖货就是在做品牌时，不要太认真，也不要以为是威望概念，只不外是在保护他们自己的征询买卖而已。

有人能够会辩驳我们，以为中国品牌自有中国品牌的特点，并不是只要西方品牌的那一套才是实在的品牌。对此我们的概念是：说中国品牌可以另当别论的，等中国出现了可以在全球击倒迪士尼、宝马、耐克、奔驰、麦当劳、百事可乐......的标志性品牌再说。

品牌若何缔造产物之外的附加值？

有很多的途径可以缔造附加值，比如美、感情、文化、魁首魅力......当品牌与这些内容奇妙融为一体，即可以将产物等物资的工具品牌化，被顾客喜好、酷爱、甚至崇敬。

我们的途径是经过顾客要完成的使命，来实现超越产物的品牌化。相对于大大都国内营销机构，我们有两大变化：

01不是聚焦产物，而是聚焦使命

我们以为假如聚焦产物时，会给品牌带来庞大的困扰：

首先，品牌会变得很是具象。这将限制品牌的弹性或灵活性。产物是轻易过期或淘汰的，将品牌绑在产物上，不明智，未来必被动。

其次，易堕入产物同质化的恶性合作。产物轻易被模仿、复制，将品牌带入到低维度的产物合作，轻易堕入卑劣的同质化合作。

以使命为中心可以帮助品牌跳生产物/卖货的圈套，让品牌不但盯着合作对手或顾客的钱包，而是代表完成某一使命，把使命完成得完善。当顾客有响应使命要完成时，自然就会挑选品牌。

02不但是与消耗者，而是与更普遍的人对话

品牌不是只卖货大概买卖，而是与人对话。关心人们面临的题目，关心人们想要获得的状态，经过处理某一题目，帮助人们完成使命，让人们的生活变得更好。

品牌借助使命可以超越产物，实现与更普遍的人对话。以实在的义务来为自己构建附加值。

使命的范围比产物大很多，以使命为中心的打法是系统化的、也是更能缔造差别的打法。

除了产物之外，还有顾客的采办体验比如情况、办事、物流、包装等；品牌的文化，系统化流程，营销相同等都可以围绕使命停止。

需要夸大的是，聚焦一项明白的使命，并不是大品牌才能做的；新锐品牌、小品牌更应当将资本投入到顾客使命——“这一顾客实在的采办动机”上。我们有一个概念，一切落在“使命”之外的行动与打法都是浪费的。

关于品作

品作努力于处理“顾客为什么需要”这一题目。我们相信顾客采办产物是用来完成自己的使命，产物只是其中的工具；主张改变产物为中心的品牌方式，以使命为中心，开创【使命品牌征询】，打造超越产物、顾客需要的品牌。