在企业界、营销圈，“定位”二字，不竭出现在各类圈层的朋友口中。品牌定位、计谋定位、产物定位、市场定位、人群定位……定位概念满天飞。在营销征询界，定位理论的争议从未停止过，质疑者众。征询行业的人基天职为两种，一种是定位派，一种是怼定位派。

明天，基于定位的理论，还是很多企业家的挑选。企业家为什么会花大代价请征询公司来指导，要晓得，用钱来投票的理论，都有着其内在代价。这个代价是什么？他的哲学道理是什么？这是我十几年来边理论，边思考的首要偏向。

这篇文章，我们连系10余年计谋营销征询的实战经历，谈谈对定位道理级常识的了解，率领大师明白品牌营销征询视角下的定位。（搜索公众号：汤飞）

这篇文章的目标，相对来说比力纯真：

一是，对《定位》的祛魅。定位的诞生有当时代布景，也有其理论鸿沟。

二是，对《定位》的击穿。定位成长到明天，必必要厘清其哲学的根基课题。

一切常识都是旧常识！征询行业是常识行业，必须先有常识，按照该常识根本成长系统，然后逐步积累技术性的工具。成长的偏向恰好跟其他行业相反，而这也正是我们判定要寻觅常识来历的缘由。只要把握定位背后的道理级常识，才不会被一些营销概念所迷惑。

定位诞生的布景和代价

任何理论的诞生，都基于那时的历史条件。如福特流水线诞生于大范围生产时代，定位理论碰到的营销题目是“信息超载的贸易时代”。首要表现在两个方面：

一是，产物的同质化。
早期盈利时代退去，全社会产能过剩，其产物又没法表现差别化从而满足消耗者代价化的需求，致使企业堕入价格战泥潭，企业的利润“像刀削的一样薄”。在中国，各行各业都存在这个题目。这里的“同质”不是质量的概念，而是差别化的概念，太多人混淆概念了。还是那句话，未来没有差别化的企业，是没法保存的。

二是，信息的超载化。

碎片化时代最典型的特征是，消耗者被大量信息裹挟，同时落空耐烦，追求马上性。这致使两个重要的传布学题目，一是，传布已经不是相同，而是基于刺激和反射的无认识行为。二是，顾客已经不是采办，而是挑选。

挑选的条件是，这个品牌和产物必须供给一个“唯一无二”的身份（差别化来由），更方便进入顾客的心智记忆傍边，从而指导做出采办决议。假如品牌没法让顾客优先挑选，那就代表企业功效不被顾客所采取，从而成为企业的沉没本钱，企业也是以落空存在的意义和代价，终极致使关门和开张。

综上所述，当这两种情况叠加出现的时辰，我们迫切需要找到一种可行的方式和理论，去处理好这个题目。定位的出现正那时！

从理论来看，我以为定位处理了三个题目：

1、社会：打破信息差池称，打破信誉不传递。

对社会而言，效力是宇宙总法例。经过不竭打破信息差池称和信誉不传递，从而改变和优化买卖结构，下降买卖本钱，提升买卖效力。

2、企业：找到“唯一无二”的怪异位置。

这个怪异位置，本质是差别化。持久看，随着中国经济盈利的消失，没有差别化的企业将没法保存。找到聚焦的发力点和偏向，更好的围绕“怪异位置”设置资本。怪异位置，一定水平上是企业存在的来由和代价。

3、消耗者：帮助决议，下降挑选本钱。

顺应“品类思考 品牌表达”的消耗者决议途径，使得消耗者在面临海量产物和品牌信息时，可以快持久策。

定位的哲学道理

康德说，人重要的才能是判定力。一是，规定性判定力。即由笼统理论到具体理论。二是，深思性判定力。由具体理论到普遍的笼统。对征询行业而言，对我们的根基要求是，知其然，更要知其所以然。也许，大师都听过《定位》典范的几个表达，以下：

• 赢得合作本质是，赢得认知上风
• 合作的根基单元是品牌
• 品牌是品类或特征的代表
• 合作的终极疆场是心智

不能不认可，国内理论进程中很少有人去研讨其根基的道理，明天，尝试带大师一路从哲学道理的根基角度来和大师探讨。

1、自然挑选：人类对事物赋予意义

自然挑选的根基概念，人类演变的焦点，是人类对事物赋予意义。这里面有四个概念：一是，意义是人类活动的工具，是生产和生活最有用的一环。二是，意义是有无与人的水平的表达，有无即意义。三是，意义是人类以标记形式传递和交换的精神内容。四是，意义的自己也是感情上的一种依靠和赋予，都是认识里的事物，并不存在。

这是有两个重要的概念，一方面，有无即意义，意义决议存在。意义引领人们从模糊混沌的天下观走向了清楚了然的天下观。另一方面，我们看到的人间万物，并非他原本的样子，而是大脑构建给我们的幻象，我们所熟悉的人间万物，也并没有所谓的“本质”，都是人的思惟赋予它们的。这也充实符合，康德的先验论，先有概念，才能看见物体。

正如马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。意义的天下就是文化的天下，也是标记的天下，说话的天下，我们用说话和标记来编织意义。

2、意义即概念，概念必须居住于词语，词语是存在之家。

前文我们提到，意义是人类以标记形式传递和交换的精神内容。而人类在传布活动中交换的一切精神内容，包括意向、意义、意图、熟悉、常识、代价、看法等等，都在意义的范围当中。所以，意义即概念。概念没法回避词语，概念必须居住于词语。海德格尔以为，“词语是存在之家” 。是对存在的意义的间接显现。某种意义上讲，说出来的才存在。

3、海德格尔：词语即呼唤

海德格尔说：“命名并不是分贴标签，应用词语，而是呼唤词语。命名在呼唤，这类呼唤把他所呼唤的工具带到近旁，呼唤固然有所唤来。”一定意义上讲，给事物赋予什么样的词语，人们就有什么样的行动。

4、福柯：话语即权利

福柯说：“话语即权利。” “话语”绝非一个通明的中性要素，话语自己是一种权利，是权利的一种表示形式，人经过话语赋予自己权利。话语不可是发挥权利的工具，也是把握权利的关键。

我们经常跟企业高声疾呼，我们要把握品类的界说权、诠释权，其底子目标发生认知壁垒，阻击合作。正如马克思所说，安排着物资生产材料的阶级，同时也安排着精神生产的材料，是以，那些没有精神生产材料的人的思惟，通常为受统治阶级安排的。

从这些根基哲学道理，我们可以看出，定位有着其自己的哲学根本，也有其简洁性。某种意义上讲，定位的根基道理与哲学道理相通，简单概括：

• 意义即标签
• 标签即词语
• 词语即定位
• 词语是认知的容器
• 人是认知的总和

这样来看，非论是超级标记还是定位，动身点都是分歧的，都是抢占标签，只是两个分歧方面，一个是标记，一个是词语。固然，从理论来看，两者都有夸大和吹泡沫的怀疑。

总结，从营销学角度看，认知是买卖的起点。从哲学角度看，词语是存在之家，说出来的才存在。这两者道理是分歧的，这是真正意义上的第一性道理，希望一切同仁都记着。（搜索公众号：汤飞）

词语是认知的容器，词语是心智的等价物

定位是什么？《定位》一书，给出的界说是：让品牌在顾客的心智门路中占据最有益的位置，使品牌成为某个种别或某种特征的代表品牌。

1、社会演进的本质是分化，分化就是贴标签

社会演进的本质是分化，是人类社会成长和进步的根基纪律。

在分化的进程中，最重要的一个工具就是词语。分化就是经过词语大概标记来不竭地贴标签。飘柔的标签是柔顺，潘婷的标签是营养，沙宣的标签是专业，海飞丝的标签是去屑，康王的标签是药物去屑……这些赋予的新标签，组成了新品类，而新品类是新品牌的首要来历。

不管什么样的代价，终极都需要词语来承载，需要词语来表达。经营的风险也是来自于分化，很多新的合作对手，得益于技术的进步，根基都是从边沿起头分化，然后走向中心。苹果的智能机之于诺基亚的功用机，数码相机之于胶片相机。固然，这也是贸易的魅力地点，永久在路上。

2、词语是认知的容器，是心智的等价物

词语是认知的容器，词语是触发器，是心智的硬通货，是心智的等价物。为什么这样说，这里有一个根基的采办途径，即“先有品类、再有品牌”，品类的思考是肯定需求，如买一瓶洗发水。品牌表达是确认代价。品牌要做的是不竭深化“我是谁（品类）？我有什么分歧（差别化代价）？何以见得（信赖状）”，从而成为消耗者的第一挑选。

定位的本质是词语

《易经》里面有一句话叫，“鼓全国之动者存乎辞”，意义是，言辞或文章可以鼓舞全国。孔子也说，“一言兴邦，一言丧邦。”词语的气力就是如此之大。

1、定位的本质是词语，一词占脑筋，一词占心智

由于心智拒绝复杂，进入空间必须充足简单，简单成一个词。让消耗者一想到你就想起这个词，反过来也一样，想到这个词就想到你。抢品类代名词、抢消耗者认知，本质就是抢词语。

苍茫和忘记是消耗者的两大特征，持久看，击穿的焦点行动就是，管辖一切资本和行动，对峙和反复。这是最聪明的法子，也是最笨的法子。

2、巨大的企业家都是造物主，用词语造物

品牌经营的高级状态，就是使品牌名字成为那一类产物事物的代表性词语，即企业的计谋意图，在于确保品牌可以“一词占据脑筋”。这个意义来说，巨大企业家都是造物者，用词语造物。

可以用一个词语占据消耗者心智，它所能带来的财富代价几近是无可估量的！它甚至不会随着时候的流逝而改变，而且更能在时候的长河里，源源不竭带来顾客。由于消耗者的认知一旦构成，就很难改变。比如沃尔沃，只让人们记着了一个词：平安。英特尔只让人们记着一个词：芯片。可口可乐只让人们记着一个词：可乐。

3、定位考证的四原则

其焦点原则包括：

一是，能否顺应行业趋向，市场容量大不大？

二是，能否区隔合作对手，对手有没有占据？

三是，能否符合顾客认知，消耗者愿不愿意付费？

四是，能否婚配运营上风，企业有没有基因？

定位是常识，定位是共鸣，焦点是做透

定位的争议在因而否是计谋，从理论角度来看，我以为是的。先看计谋的界说：“围绕特定方针构成的一系列资本设置的才能”。定位从广告理论动身，经过量年的系列理论，其出力点已经跨越到产物、价格、渠道、推行、构造的资本设置偏向。

那若何做到从计谋到落地的理论，站在我多年的理论角度，“常识、共鸣、做透”是我们出格夸大的落地三部曲。只要遵守这三点，我们才能确保定位作为计谋的落地成功。（搜索公众号：汤飞）

1、什么是常识？

常识是消耗者心智中的已有锚点，是不证自明的事理。

如一个国家的群众穿衣吃饭是常识，对一个品类，一个品牌而言，计谋基石必须建立常识根本之上，才更有生命力。这里会触及到行业本质的思考，如灶具的本质是火，烟机的本质是吸力，板材的本质是环保，这些代价是能沉淀的，是穷年累月后能击穿消耗者认知的。

定位是以消耗者已有的认知为根本，变更消耗者认知脑筋中“常识”逻辑的气力，链接、重构、操纵、顺应消耗者已有看法。

2、什么是共鸣？

迈克尔波特在《塑造计谋的五种气力》说到，最高治理层的焦点使命是制定计谋，界定并传布公司怪异的定位、停止计谋取舍，在各项运营活动之间建立配称。

上到公司的最高决议者，下到下层员工，都能深入了解我们要到那里去？采纳什么方式动身？当前绝大部分企业最大的题目，就是共鸣的的构成！定位计谋不能成为大家可以打扮的小姑娘！一切人要思考的焦点题目只要一个，若何到达！

3、什么是做透？

要有顽强的计谋耐心。我们要首先了解计谋界说，即围绕特定方针设置资本的艺术！做透的关键来自于资本的聚焦和反复、对峙。任何行业以10年来看，很多题目都不是题目。

贸易是理论，任何的理论都有鸿沟，出格是贸易的成长还和技术进步相互耦合，我们要改正诸如“一个品类只要一个品牌”之类的原教旨主义和教条主义。

由于，在品类效应相对模糊的行业（如家电、家居、快消）这样断言明显过分果断，但定位理论对于“资本聚焦、占据心智、解除经营的废行动”的一系列的提倡，正是中国企业高质量成长的重要支持！

本质上，壹通同不是定位的信徒，但我们很是尊重定位对中国贸易成长起到的代价！

我们还想再次和读者重申的是，一切常识都是旧常识！定位不是新的常识，假如你具有哲学、社会学和人类学的常识布景，定位的事理是极为好懂的！

我们写这篇文章的目标就是把定位的背后根基道理给大师拆解出来，让我们的读者不再为营销学的某些概念而困扰和焦虑！

这也是汤飞公众号开设的目标。