1年卖出1个亿，解析「Cemoy」的小红书投放策略

云裂变 2023-6-29 21:19 7900人围观小红书

本文将以一个从起盘到上线仅用1年卖到1个亿的澳洲护肤品牌Cemoy为例，剖析它的投放战略以及若何评价小红书的投放结果。

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

澳洲护肤品牌Cemoy，在国内运营1年做到1个亿，2年做到了3个亿。

总结下来，他们首要经过公关以及小红书，明星保举的方式停止品牌发声，在品牌有一定声量后起头和有自己的店肆及能卖货的红人停止合作，再拿着和红人合作的数据成长B端分销商。这傍边一切的步和谐节奏都是为了成长卖货方，终极完成自产业物的售卖。

那末题目来了：

cemoy是若何在小红书上做推行的；
若何评价在小红书上的推行所带来的结果；
怎样权衡推行节奏与售卖的关系；
前期中期前期关于内容KOL挑选以及数目若何把控。

接下来我会对以上题目停止具体解答（更多靠数据分析来显现，而非小我主观做判定）

01 小红书投放能否带来结果，怎样看？

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

如图，以上我拉取了cemoy的面霜和水乳这俩个品类在小红书上的内容数及在淘宝中的搜索词的数据。

水乳从19年5月份起头在小红书上大量投放，当月搜索量即可到达62842。而随着内容量的上升，到达方针搜索量后，就起头削减投放，每月内容按需保持在150条-200条之间，在淘系的搜索量保持在10万左右，而这个数据在水乳品牌的搜索中能排到前十。

而面霜的投放数据相对较少，虽然搜索有涨幅，但没有到达水乳对应的高度，今朝在面霜品牌搜索只能在百名左右盘桓。

以上可以说明：

在小红书上做投放能对淘系搜索数带来影响；
关于权衡投放节奏：可以先在小红书上做投放，同步看投放产物在淘系的搜索量，当搜索数据上来后，可以适当下降投放，再看搜索量，假如此时搜索数据没有下降，再调剂测试自己的投放数据，直到到达一个比力稳定的状态。【投放数目的稳定及淘系搜索指数的稳定】

02 怎样权衡推行节奏与售卖的关系

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

大师将这张图与上面一张连系起来看，第一个黄色部分“面部护理套装”对应的是cemoy的水乳产物，第二个黄色部分“乳液/面霜”对应的是cemoy的面霜。将这俩个产物的销售数据和上图产物对应在小红书上的投放数据停止比力，可以发现整体投放对搜索以及销售所带来的影响。

固然，由于从种草到转化是需要一段时候的考证，所以销售额的升沉来实时考证小红书结果实时性不够，但可以从总时候段的销售数据来做判定，总的来说，影响所带来的数据差异还是比力大的。

03 cemoy是若何做投放的？

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

如上是cemoy分歧的产物在小红书中的推行节奏和推行数。由于21天精华和水乳是cemoy卖的最好的俩个产物，以下我会针对21天精华和水乳，拆解一下其在小红书上对应的投放内容与节奏。

首先说下一般针对KOL的挑选及其背后的意义：

关于KOL品级界定：

素人：粉丝数1W以下；
低级达人：粉丝数1W-5W；
中腰部达人：粉丝数5W-50W；
头部达人：粉丝数50W以上。

挑选分歧KOL的意义：

关于素人及低级达人：由于小红书的内容一旦被公布，只要博主不删除，就会一向存在，这就让用户在搜索产物的时辰，可以随时看到对应的信息。换句话说，假如是小众产物在早期做产物测试，大概预算有限，可以在小红书上投素人，这样用户大概B端分销商某天在其他地方看到品牌的宣传，不至于找不到任何产物相关的保举或信息。
关于头部kol：头部红人很洪流平上是为了收割销售；
关于明星：明星站台能拉高品牌势能；
关于中腰部kol：更大范围更有影响力的停止种草保举；

一般投放与销售的关系：

以大量素人种草为根本，头部红人停止销售收割，明星站台来拉高品牌势能，中腰部红人再大范围覆盖种草。一般经过这四步让所推行的产物在销售平台构成影响力，后续再停止每月的牢固投放来保持这一影响力，连结住销售。（影响力首要经过检测产物在淘系的搜索指数来判定。）

1. 21天精华的推行节奏

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（1）产物对应的首要卖点

内含及光粒子，仅需要21天肌肤状态能改良；
小包装更方便照顾；
抗蓝光概念；
针对熬夜肌；
各类提取物：褐藻、积雪草等。

（2）21天精华产物小红书推行早期

2018年10月-12月，用了3个月左右的时候。一切达人均以产物的试用种草为主。

内容截图：

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

从上到下别离是低级达人；腰部达人；素人公布的内容

（3）21天精华产物热卖期在小红书的推行内容

从2019年1月起头，这时达人的产出以测评对照，利用感受为主。这一周期延续陪伴产物的全部售卖周期。

（4）内容展现形式

比来最爱的产物调集；
平常护肤流程；
某个妆容里提到；
产物利用21天对对照；
纯分享此款产物。

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从上到下，别离为：头部达人, 腰部达人,低级达人,素人,明星

2. 水乳产物的推行节奏

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（1）产物对应的首要卖点

产物的包装有仪式感的（瓶器精美）；
5d全方位养护；
提升肌肤「lumen」；
成份：大牌同款的二裂酵母和品牌专利成份（依克多因）；
孕妇可用澳洲药妆品牌；
易吸收。

（2）水乳产物小红书推行早期

2019年4月-5月中旬，用了1.5个月左右的时候，以利用感受及测评为主。

内容截图：

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

从上到下别离是低级达人；腰部达人；素人公布的内容

（3）水乳产物热卖期在小红书的推行内容

从2019年5月中旬起头，以间接产物种草为主。

（4）内容展现形式

从利用此款产物的角度动手，一般从包装盒起头讲起，直到产物上脸竣事。

1年卖出1个亿，剖析「Cemoy」的小红书投放战略

从上到下:素人、低级、腰部、头部,明星

04 2款产物投放差别分析

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这是cemoy品牌下分歧的产物起头投放时候及品牌在小红书中的数目，大师留意看21天精华和水乳的数据（红色和绿色的线）。

整体来说：21天产物上线早期的推行周期延续了3个月，但水乳产物上线早期的推行周期只用了1.5个月。

缘由能够是两个方面：

21天精华是作为第一款通太重推建立用户对cemoy品牌认知的产物，所以在前期的种草以试用角度来，且时长较长；
21天精华这类产物形状是一种新的形式，需要一定的市场教育，而水乳是成熟的产物，又推出在cemoy已经有一定的市场认知以后，所以推品内容和节奏更快。

05 为什么一些产物没被分销商推爆？

相信大师也能经过上图发现cemoy品牌是从2017年的7月份起头在小红书上做内容暴露，履历了2年零8个月时候，推陈出新了8个产物，从安瓶／面膜／21天精华／水乳／洁面／面霜／眼霜。

而经过上面的小红书产物的投放节奏也可以看出品牌的推款节奏，均匀每3个月就一个款。

由于在上篇我们领会到，cemoy主如果靠分销商做起来的，那为什么最起头推行的安瓶和面膜分销商就没能推起来呢？

我挑了两个头部的分销商，我们来看看其全店的产物特点：

晶宝国际

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店内top销售的面膜价格在43元-79元，全店销售top20的商品价格均在180元之内。

白白叶叶店肆

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店内top销售的片状面膜价格在48元-88元，全店top20的商品价格均在180元之内。

cemoy面膜的售价是129/5片，均匀是接近22一片，安瓶的价格是198/2支，10ml 。判定这俩个品没被推起的最大缘由是价格。

假如自己产物想要用B端分销商这个打法的，需要斟酌你的价格分销商能否可以起量，需要肯定自己要铺的渠道的价格段。

06 总结

1. 在投放之前，对自己的产物说明充足清楚

你的价格能否是合适（方针消耗者及分销商）；你的卖点能否能被达人表到达位；你的产物能否是一款好的产物（固然不是你自己说了算，要实在的方针消耗者认可））。

2. 在投放时，给自己定一个公道的内容量

从上面分析我们可以看出，根基上单月总素材量不跨越百条，很难出结果，所以要定一个公道的预算，不能浅尝辄止。

3. 在投放进程中，给到自己响应的时候周期

cemoy已经算是一个澳洲的百姓品牌，从2017年7月-2018年12月，整整一年半时候，在换了3个产物后才有了现在的成果，所以要给自己的每一个产物定一个测试时候周期。

4. 在投放分歧阶段，对各层级红人停止公道分派利用

可以鉴戒cemoy品牌关于分歧时候段达人的投放数，具体参考上面21天精华和水乳的小红书投放内容数目表。

PS:这些内容纷歧建都是付费做的，随着品牌成长，会有一些自来水的内容，大师只要监控整体内容量能到达即可。

本文由 @Sally 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议