又双叒叕封禁，小红书种草硬核脱水

作者 | 伊莉

编辑 | 冰清

“我之前看小红书官方通案，INTO YOU 还是优异案例，现在居然被封了。”

上周，冰希黎、 INTO YOU 、橘朵等品牌在新一轮小红书“子虚营销”内容治理中被封。这是自客岁 12 月小红书初次启动“子虚营销”专项治理以来，平台第四次对品牌方停止违规营销封禁处置。

当前正值七夕营销节点，大大都的美妆、香水品牌都在发力推行新品与七夕礼盒，小红书这一“突袭”瞬间激发了品牌圈的“小地震”。

受客岁“景点滤镜事务”的影响，小红书加速了社区内容鼎新的步伐，平台面向品牌、用户，以及各大 MCN 机构、办事商启动了更加严酷的治理标准。

小红书于今年 4 月公布了「品牌违规扣分治理法则」，5 月又上线了《社区贸易公约》，初次明白提出平台的贸易标准主张，要求营销需“经过蒲公英平台追求与创作者的内容合作”。

刀法研讨所（ID：DigipontClub）延续关注小红书平台政策与贸易化行动。借着平台启动新一轮品牌子虚营销治理的契机，刀法研讨所对话了多位业内助士，配合探讨：在平台严控严管的布景下，为什么还有品牌、办事商在违规的边沿“疯狂试探”？“封禁”惩罚对品牌来说有哪些本色性的影响？小红书的社区治理之路似乎比其他支流平台更加艰难，这傍边的缘由是什么？

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小红书与“水下笔记”硬碰硬

得知小红书启动新一轮封禁处置后，刀法研讨所登陆小红书平台停止查证，发现冰希黎、INTO YOU、橘朵三大品牌的搜索页面均已显现“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予显现”的字样，但其品牌账号与合作达人账号主页的相关种草内容照旧存在。

某小红书办事机构相关负责人向刀法研讨所诠释到，“本轮品牌被封的缘由照旧是品牌在社区内铺设了未经平台报备的‘水下笔记’，被判定为违规营销，品牌违规分积累达 10 分，就做封禁处置了”。

品牌违规分指什么？

小红书《品牌违规分记分法则》中明白指出，品牌的违规营销行为包括但不限于未经过平台的内容合作行为，即品牌不成越太小红书蒲公英平台（创作者贸易合作办事平台），间接或间接地与博主们停止内容公布合作。品牌方找素人铺量、第三方机构代写代发以及达人们未经报备上传软文，均会被平台赐与记分惩罚。

平台在新规公布后，以周为监测周期，对品牌们停止每周监测，若品牌存在违规行为则会被赐与“记分惩罚”。其处置方式从轻度的 2 分告诉提醒处置、到被限流，再到最严重的累计 10 分、赐与封禁 28 天惩罚。

这意味着“小红书蒲公英平台”成为品牌小红书营销必经的买卖转化站。

回看前几批被封禁的品牌，如润百颜、阿道夫、当妮等，回归时候在 1-3 个月。但在 7 月 17 日下午，刀法研讨所发现品牌橘朵相关内容已规复，前后仅封禁了 3 天时候。同时，冰希黎、 INTO YOU 两大品牌的内容也在本文发稿前完成解封了。这说明小红书给品牌们留有较大的议和空间，具有一定的“时候弹性”。

明知“水下笔记”会让品牌面临“封禁”惩罚，违规行为为什么还是屡禁不止？

02

形式缝隙与好处驱动，品牌机构铤而走险

从平台角度，“水下笔记”屡禁不止，焦点在于“达人种草”这个合作形式自己存在缝隙。

达人种草正规合作形式为“品牌———（办事商）——蒲公英平台——达人”，但该形式的为难之处在于平台没法间接切断品牌方或其他第三方与达人的间接联系，需求方可以间接对接到达人，无需平台在中心搭桥牵线。

从品牌角度，某个护品牌前言总监向刀法研讨所流露了一些看法：

水下合作频发，主如果走官方价格太高，第三方会比力廉价，这样品牌便可以把预算拨到此外渠道上。

今朝，小红书蒲公英平台的用度免费标准为：对供给内容合作办事的普通形式收取 10% 办事费；对供给内容合作+平台助推办事的优效形式（供给达人合作的同时，平台还会为种草笔记供给保底流量），收取 20% 办事费。

有些小品牌一年就做一两次种草，他们会有“我牌子不大，没有合作头部达人而且种草次数少，你留意不到我”的侥幸心理。同时，小品牌的营销预算也有限，假如走正规渠道，能投放的达人数目太少，没法向上交差。这时品牌们的普遍解法就是先做少许中腰部达人，再找第三方做素人铺量。

“实在‘水下笔记’并不都水。帖子的质量还是看品牌方的要求，进程中品牌方也会严酷监管种草贴的内容质量，达人们还是要改 2-4 次的。品牌是要低价，但也要好内容。”

可以看到，小红书水下贸易形式之所以存在，根源还是品牌预算题目。一方面，能够是办事商擅自停止违规操纵，从中取利。如第一批被禁掉的品牌方 RNW如薇，在解禁后公布通告暗示品牌将建立“分销商内容治理团队”、对分销商（和分销商的合作方）平常营销内容停止严加治理，并间接公然了告发邮箱，对品牌本身及分销商停止规束。

另一方面，有些品牌方为了节俭预算，会斟酌走第三方；大概一些产物资量不外关的白牌，他们没法供给品牌和产物的相关天资证书，没法经过蒲公英平台的天资考证，但又想在短期内快速盈利，这个时辰就得找第三方做“水下笔记”。

如哔哩哔哩 UP 主@滤镜破坏机在今年 5 月底公布了一个打假视频《花了 5000 ，我把一款不存在的护发品做成网红爆款》，在该 UP主的视频中，一款无实物产物、无任何产物及格证，甚至无公司名字和淘宝店肆的产物，成功被某小红书代理机构接单，酿成了 40 多位博主保举，互动数过千的“网红”。可以看到，品牌造假的本钱是很低的，假如落空平台的监管与把控，那用户对社区内容的信赖也将快速走向崩塌。

新规之下，“水下笔记”的风险越来越大。

有越来越多的品牌方熟悉到，若“水下笔记”被平台方监测到，操盘的乙方大可带着钱退居幕后，而品牌却有内容限流、品牌被封的风险，其成果就是“品牌”自己受损。

“封禁”惩罚对品牌而言，具有一定的威慑力。

首先，品牌被“封禁”间接影响了品牌在小红书上的营销结果，同时会发生连带效应，影响品牌在其他平台上的结构。

在全链路投放逻辑下，品牌营销流程环环相扣。在这类情况下，一环出错，便能够环环受限。某办事商机构的抖音运营职员分享了他的履历，“客岁 12 月小红书封禁第一波品牌的时辰，原本是抱着吃瓜心态去看的，成果发现有我们办事的客户。没过量久品牌方就来告诉我们，说小红书的新品推行笔记临时上不了，今朝素材紧缺，抖音信息流投放要提早，让我们重新出一个 timeline 。”

其次，“封禁”标签会影响用户对品牌的相信。搜索页是品牌重要的内容承接页，在小红书停止品牌精准搜索的用户则是品牌焦点要把握的客群。当焦点用户发现品牌堕入“子虚营销”时，会间接影响消耗者对品牌的信赖感。

信赖的崩塌常常只在一瞬间，若用户是以给品牌打上“营销大户”“故弄玄虚”的标签，那品牌后续想要重建信赖，又要花费庞大的相同本钱。

最初，“封禁水下笔记”能够还会影响到品牌对 KOC 投放的态度。某办事商机构的小红书策划反应到，“走正规渠道做万粉之内的 KOC 铺量，性价比一定比中腰部达人高。我们比来刚给某防晒品牌做过，在内容吸引力不强的情况下，做 KOC 是不划算的，即是做了一堆 0 互动贴，到最初还得靠中腰部达人本身的影响力。就算是完善日志，它现在走蒲公英平台做素人铺量，也能够会‘血亏’，到最初还得要头腰部达人撑场子。”

03

平台新规惹争议，是“闹剧”还是平台决心？

今朝市场上大部分声音都以为，这场“闹剧”归根结柢是钱没谈好，“说白了就是让品牌走正规渠道，间接打办事费给平台”。

但也有声音指出，“眼里只要办事费”是较为赤裸的品牌方视角，站在消耗者的角度来看，总得有一方站出来保护消耗者的好处。对于小红书来说，它再不站出来，“水下笔记”只会越来越多，社区内容的质量会更快下滑。

某个护品牌前言总监以为：“所谓的官方报备，不是来进步种草贴内容质量的。前几轮被封禁的品牌里也有很多头部品牌，他们在内容上根基是没题目标，即使走了蒲公英平台，帖子该长什么样，还是什么样。平台只是来收取你法式正当的用度，这一点大师都心照不宣。”

同时该前言总监也暗示，自己是认可免费的。“免费是必定趋向，但速度如此之快，且违规惩罚严重，难免有点使人诟病。”

实在，除了小红书蒲公英平台需要收取办事费外，其他支流平台早已开启类似的免费标准。小红书蒲公英平台的功用与代价，几近同即是快手的磁力聚星、抖音的巨量星图、微博的微使命...可是小红书的子虚笔记惩罚、品牌违规分办法的推动却显得不太顺遂，这里面首要有两个缘由：

缘由一，品牌软广与用户种草界限模糊。小红书的平台属性特别，不但品牌在做种草，用户也会停止自觉分享，但平台并未对外公示品牌内容与用户内容的区隔标准，这让很多品牌和用户难以拿捏其中的鸿沟。

小红书社区生态负责人银时在《社区贸易公约》媒体交换会上也曾暗示，“误伤是有几率会存在的，所以在处置手段上，我们不会一会儿就停止很是严厉的惩罚。会有前置的提醒，也有申述环节，只管下降误伤。”

缘由二，新规初上线，违规惩罚较为严重。小红书一旦越线就会屏障品牌全部搜索页，间接让品牌们戴上了“子虚营销”的帽子。而其他平台的处购置法多为屏障单条内容，如微博会对未经报备的推行文章标上“该博文触及营销推行正在考核中，临时没法传布”的笔墨警告并限制内容的转发功用，这样的处置方式更加柔性。

整体来看，小红书还是给自己和品牌留不足地的。某小红书办事机构负责人暗示：“我以为平台挑选在七月动手，就是在杀鸡儆猴，既不在 618 大动干戈，也能间接标准品牌下半年以及前面双 11 的种草。”

一样的，小红书在“品牌违规分”的设备上将 10 分设为封禁标准，即是给每个品牌保存了 4 次自我调剂的机遇。这两个细节都表白平台愿意和品牌们停止协商、相同。

小红书广告周全免费是必定，法式正规化也是必定。该小红书办事机构负责人补充道：“很多品牌不愿意走蒲公英平台停止笔记报备，也是担忧自己的笔记会被打上广告标签，从而影响笔记的转化效力。但我们之前做过一个家居品牌，一般走平台报备，全部种草内容也比力‘硬’，可终极结果很不错。”

小红书之所以会严打子虚种草、清算“水下笔记”，关键是为了重拾用户信赖，保证用户体感，把社区拉回“以报酬本”的门路。循着“以报酬本”的思维向前摸索，可以看到，只要社区内容运营好了，品牌的内容才能被用户看到。否则杀鸡取卵，平台终有一天会落空它的代价。

品牌现下要抓紧摸索的是：若何在“全员正规军”的营销情况中实现突围？若何用报备笔记大概具有明显广告标签的笔记与用户停止相同？

刀法以为，品牌在小红书里做种草，不是去捏造内容、做素人铺量、找水军刷帖，而是以贸易内容为用户供给代价。按照千瓜数据，2022 年上半年，全行业贸易笔记互动量 TOP 1000 的笔记中，低级万粉达人 @和雪雪儿花花 所创作的贸易笔记《截图为证！这位姐妹你就是我滴神》排行第九，同时为低级达人第一，笔记互动总量 51 万，预估阅读达 202 万。究竟证实，在小红书，非论是哪个层级的达人，发生爆文的底层逻辑城市回归到内容自己。

小红书采纳的是去中心化的流量分发战略，只要内容充足优良，就有机遇为品牌带来大流量，成为平台的保举笔记。若内容有代价，那笔记上能否带有赞助 tag 、推行 tag ，对用户来说就没那末重要了。

ref：

千瓜数据，《 2022 上半年千瓜品牌营销数据报告（小红书平台）》，2022 . 06 . 29

新榜，《关于新上线的「社区贸易公约」，小红书回答了这些关键题目》，2022. 05. 06