作者｜翟文婷

作为一个社区，小红书毗连的是人。人组成了这家公司的母题。

从内容生产、分享到消耗，背后都是人。

在小红书，“人matters”（人，很重要），是这家社区停止挑选时焦点对峙。它贯串了小红书三个首要营业板块——内容社区、贸易化和电商买卖。

了解了“人matters”，才能看懂小红书的营业为什么成为当下的形状。

在明天举行的2024年WILL贸易大会上，“人matters“成为小红书CMO之恒演讲分享中的重点。

了解人，也才能读懂小红书贸易化的底层逻辑。

这些需求是小红书用户原保存在的，从根基物资生活需求，到情感、精神需求，小红书的贸易洞察可以帮助产物更好地了解满足这些需求，激升引户的需求。当品牌在小红书堆集充足深的时辰，甚至可以在泉源生产时，就能通太小红书深度了解用户的需求。

本质上，小红书贸易化是一个由“人的需求”组成的金矿。

从2019年起头小红书贸易化系统搭建，到2023年末的万物皆可种草。有人将小红书的贸易化比方成“锯木头”的进程，看起来偶然向前，偶然又向后，现实上却是在向深。

了解人的需求，不但仅是了解小红书贸易化的关键，也成为融入小红书贸易生态，在小红书种好草的关键。

之恒在WILL大会的演讲中所说，“我们越发体味到，要想种好草，必须围绕实在的人去了解，在方针消耗者所生活的场景中寻觅自己的买卖机遇。”

这是基于小红书社区特质，用户行为所得出的结论。

重要的是，了解对“人”

在明天的WILL贸易大会上，之恒暗示，想要在小红书贸易化里，成功“种草”，焦点是品牌与小红书一路“关注人、了解人”。围绕实在的人去了解，在方针消耗者所生活的场景中寻觅自己的买卖机遇。

之恒举例说，客单价近3万元的EF成人英语，由于赛道合作剧烈，传统营销效力不高。小红书帮助EF停止深度用户洞察，发现成人进修英语，有的是为了多门外语技术，提升职业才能，有的想找到一路学英语、考雅思托福的“搭子”，因而小红书帮EF找到了商务英语、交际英语这些细分需求下的“蓝海”场景去做投放。实现了吹糠见米的种草结果，GMV同比增加近10倍。

小红书种草有用的根源在于，关注了解到人的需求。正如用户需要的不是某个“产物”，而是去满足某个“需求”。

小红书的社区运转焦点在于人，沉淀的内容不是客观信息的归纳总结，也不是常识，而是基于小我实在的体验分享。这自己就是一种普遍社会意义上的“种草”行为。

贸易内容，也在遵守类似的道理。

小红书营销尝试室的圣香在演讲平分享，假如说小红书的人群标签有什么差别，就是我们是在人身上叠加了他们的“需求”，而这些需求进一步的链接到了产物。

比如，一小我假如想找月嫂，她能够经过搜索月嫂关键词，把高低文相关的，怎样找月嫂、怎样带月嫂体检等笔记全看一遍。那些对用户有用的、干货型、攻略型的内容，哪怕是贸易内容，也轻易被分享。

品牌/商家要做的，就是捕捉到人的这类细分且精准需求，这样的种草才是有用的。

这反应出一个社会现象，消耗者不是没有需求，而是需求更细分；其次消耗决议途径更邃密更理性。换言之消耗者的决议因子发生了变化。

遇事未定小红书已经被默以为是常规决议途径。

一个现象是，消耗者在进入买卖场前，已经在小红书做好决议了。他们凡是手持小红书截图直奔门店要同款，线上消耗则更关注产物词，而不是之前的电商品类词。

消耗者决议途径的变化，意味着传统的营销范式生效。

之恒在大会讲话中提到，渠道为王时代，企业经过打折作为杠杆，就能撬动销量，不管产物力若何，大要率能卖得动；现在，首先要围绕用户需求去做产物，其次好产物要在小红书做好“种草”，转化就是瓜熟蒂落的，而且全域转化的效力都能提升。

对人的深度洞察，使小红书可以向合作的品牌商家，供给可以瞄着焦点人群制定的市场战略，敏捷把市场的覆盖度提升。

她以卡萨帝热水器举例，卡萨帝一款产物富含“锶元素”，小红书洞察到母婴人群、美肤人群、精美中产人群对洗澡水质是有要求的，因而小红书给产物取了个昵称叫“小私汤”，使热水器从一个低频换购的、冷冰冰的挂在浴室外的小通明工具，酿成了一个高频联想的、热火朝天的美白神器，带动卡萨帝品牌在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产物在电商平台的搜索量增加415%，ROI跨越9。

瞄准焦点人群考证产物的市场战略是对的今后，要敏捷把产物市场覆盖拉上去。在完成这一步，想要分散至更普遍的人群时，小红书也供给了一整套营销方式论——“人群反漏斗模子”，简单来说，就是经过焦点人群，逐步向相关人群、泛化人群扩大。

从人需求动身，回到人自己，这是小红书种草的底子逻辑。

穿透焦点人群

种草成为贸易化产物的基石，背后反应的是小红书的消耗决议代价。条件是找到最焦点的人群。

Indigosocial高级合股人胡懿对小红书的了解是，一个去熟人化的朋友圈，最好的消耗决议水源地。

他的观察是，之前日化、美妆包括奢侈品，已经有很好的打样，考证了小红书种草的实操性。所以在帮车企做营销的时辰，也很自然地要用小红书。

品牌/商家，甚至从业者更早感知到小红书万物种草的能够性。包括汽车、3C、家电等行业都在涌入小红书跟用户交朋友。

之恒公布的数据显现，停止今年的9月30日，来自100多个行业，20多万个SPU，在小红书被搜索、被会商、被种草。

一个不能轻忽的布景是，社会成长至今，商品整体供给始终在扩大。这致使的成果是，每小我挑选采办的因子变得复杂。对电商平台和品牌商家来说，商品供给和人群需求之间的婚配，变得越来越难。这也是种草的经济学代价。

小红书指的种草，是经过口碑相同产物代价。这是小红书用户特征以及社区空气所决议的。

卡思征询开创人李浩对小红书用户特征的描写是：天生爱会商“买买买”的内容，小红书品牌/产物的搜索量远高于电商平台；更愿意尝新，对品牌品味敏感度更高；他们能够也是全网审美标准最高，最挑剔的用户，很轻易识别“广告”，要求内容实在且美好。素人的真诚分享是平台的信赖担任。

同时，小红书的很多用户是生活方式的定见魁首，甚至产物代价界说者。他们还是趋向缔造者，也是趋向消耗者。

很多品牌在小红书寻觅种子用户，大概早期创新采用者。就是由于他们有明白的代价主张和概念，视野前瞻，对圈层有很强的影响力，社区也有破圈的才能。这也是小红书提出“反漏斗模子”的根据。

正因如此，外乡原创化装品品牌东边野兽几近是贴着小红书长大起来的。开创人何一的感受是，在小红书上吸引对的人，效力出格高。由于笔记的深度阅读、转发、收藏等目标都可以构成用户行为洞察。

技术实现途径则是风笛思考的题目：社区里沉淀了很多类似“社团”的数据，生齿属性、爱好属性，品牌凡是会先找到细分属性最显眼的一个种子人群，首先在社团内构成传布。以后是分歧社团之间的传递，去中心化的分发更利于人与人之间的毗连。

此外，小红书的单品种草逻辑，助于成交转化。除了平台买卖闭环，与品牌停止合作，更利于归因和统计。品牌供给平安的全网买卖数据，便可以直观权衡在小红书种草的全域结果。

之恒诠释缘由有几个：一是用户采办场域分离，单品种草全网成交的链路买通，小红书带去的新买卖人数占比能到达百分之七八十。二是，小红书用户采办力强，客单价高，买卖金额占比更高；三是，竞价灵活，转化率高。

最重要的是，小红书笔记投放后180天以后还能发生转化，半衰期远高于行业均匀水平。

种草若何成为第三种营销范式

当种草成为品牌营销的重要一环，起头改变互联网的流量潮水走向。

很长时候，品牌广告和结果广告是互联网营销的两条默许通道，一度是非此即彼的关系，后来大师起头追求“品效合一”。

可是现在面临一个趋向改变，之恒称之为“流量极值”。企业流量换销量的打法，在2022年出现明显拐点，流量变现接近极值。意义是，投流就有结果，停止就没有，甚至生死生死，因而忍痛继续高价买量。

这是种草被追捧的一个重要布景，也是促使互联网流量发生迁移的动因。

产物种草，在小红书的界说中，它既能推动短期销量，也能为品牌心智和持久扶植堆集资产。

之恒更具体的论述是，有用的产物种草，可以关联品牌认知代价和转化买卖代价，平常为买卖蓄水，为品牌储能，促销期加速转化，是兼顾短中持久成长方针的营销手段。

这类代价正在被考证，被认同。在大会上，小红书和科特勒征询团体一路公布小红书种草方式论，《营销的第三种范式》，种草已经成为品牌广告和结果广告之外的营销第三范式。

科特勒以为，Human To Human（人本营销），这类真诚的口碑分享，在营销范畴是最具影响力的内容。

之恒分享的数据显现，小红书上真诚分享的KOL内容比企业内容均匀水平好40%，最优异的KOL内容比企业内容均匀转化水平好7-8倍，“小红书作为一个线上生活UGC社区，是优良口碑内容生产、传布和互动的绝佳场域”。

要想种好草，必须围绕实在的人去了解，在方针消耗者所生活的场景中寻觅自己的买卖机遇。正如之恒跟我们分享的时辰提到一个概念，“每个产物值得在小红书重新种草一遍”。

挑选开放和毗连

小红书种草，全域成交。

曩昔这是一些品牌深信不疑的究竟，但之前若何考证，品牌们实在并不轻易。

风笛在演讲平分享了小红书在认知上的一个改变，贸易产物以往更关注品牌和商家若何在小红书种草，而在走进客户的进程中，不竭听到品牌和商家倡议，小红书可以将平台上的种草数据和各个平台上的转化买卖数据买通。

贸易产物团队意想到，应当不但是关注在小红书上的若何种草，现在更关注到品牌和商家的全域转化，办事大师的买卖全链路。

在此次大会上，一个重要行动，是公布打造开放和毗连的贸易产物。在此理念下，推出1+3的开放产物矩阵， “1”是1个种草稀有·数据同盟，实现多方数据的融合，为这三个产物处理计划，供给了公共的数据根本。“3”是3个产物处理计划，包括升级后的灵犀、种草全域达和搜索直达。

开放的两大具体行动，一是开放数据合作，将把前、后链路数据买通。让“小红书种草，全域转化”，结果可怀抱，进程可优化，转化更高效。另一个是搜索场域将对品牌和商家加倍开放。让好产物好办事，经过搜索贸易产物才能，间接满足用户的需求。

这是小红书贸易产物迈出的重要一步。

这意味着，小红书种草、全域转化，品牌不像是以往那样难以怀抱，由于有了来自于前后链路数据的买通，品牌和商家在小红书种草，以后可以经过“种草稀有 数据同盟”等形式，将自己的转化数据与小红书上的种草数据停止结合分析。谁是被种草来采办的，由于什么种的草，可以怎样调剂结果更优，都变得明大白白。

最重要的是，开放毗连反应的数据丰富了小红书对用户行为的洞察分析，这些又能帮助品牌更好地了解用户需求。

这能够会改变互联网营销对ROI的计较公式，假如猜测成真，不但品牌的预算投放池发生剧变，互联网公司的广告支出格式都能够被改变。

搜索的开放毗连，也是满足平台用户的需求。

风笛暗示，在搜索场域对内部开放，缘由是搜索已经成为小红书用户最重要的行为，接近70%的用户天天会利用搜索。42%的新用户，第一天就会用小红书搜索。绝不夸张地说，小红书能够是一切内容平台自动搜索DAU渗透率最高的平台，88%的搜索行为是用户自动倡议的。

搜索页的魅力在于，可以快速间接开释用户获得信息的需求，对品牌而言，搜索更是在用户途径最接近决议和采办的地点。

结语

但是每当人们谈起小红书的贸易代价，必定没法离开社区的用户代价。后者是根底。

但兼顾C端用户体验的同时，还能为B端缔造代价，自己就是一件很有应战性的工作。

可是随着社区长大，社区职业化和贸易化都是不成避免的工作。焦点是怎样在C端和B端之间，建立起意义配合体。小红书应当是品牌与用户、用户与用户交朋友的信赖磁场。

2022年7月，小红书访问了100多个企业/品牌，停止一次贸易共创。之恒说，复盘会上内部会商，而且告竣共鸣，本质上小红书应当帮助企业的好产物发展，当一个磁场构成的时辰，各方脚色会自觉自觉保护社区杰出空气。

而可以完善的融入在社区的贸易化产物，必定是来自于社区原生，这才不会让社区这个生命体发生排异反应。

在贸易化中，这个产物就是种草，一个完全原生于社区当中的贸易产物。

整整十年前，2013年末，小红书的社区里，种了草、长了草这个词起头出现，十年间，种草从一个社区内的原生辞汇，成为营销的第三范式。

围绕着种草，小红书拎起了连续串贸易化行动和产物，从2019年围绕种草停止贸易化系统搭建，到推出蒲公英（品牌与创作者合作的官方平台）、灵犀（洞察产物）、聚光（广告投放平台）等众多贸易化产物，再到提出反漏斗模子等产物种草方式论。种草成为小红书贸易化的标志。

本质缘由，在于种草的生命力来自于人，依托于社区内真诚分享、友爱互动的空气，是以种草也一定水平上，是小红书这样一个以报酬焦点的社区的壁垒。

将起源于人的需求洞察发现，并沿着人群的需求去种草，再经过人的分享放大，这是小红书种草的代价与门坎。