说真话，敲下题目这八个字的心里感情是很是复杂的。内容行业干了这么些年，一向标榜自己是“内容付费原教旨主义者”。 来由多种多样，诸如所谓的“创作自在”“自力客观第三方”用户体验”等等。 但转过甚看到手机上已经几个月没翻开的只是付费APP，想起里面的一大堆进度停在0%的各类课程，还感觉有需要把这个话题展开讲一讲。 常识付费，怎样就不性感了？ 一、处境为难的常识付费假如非要咬文嚼字，“常识付费”这个概念自己就存在题目。单拎出来来这么一个概念，甚至被很多人看做是一条“赛道”，似乎潜台词就是“之前的常识是免费的，现在起头付费了”。 这逻辑固然行欠亨，上学、买书、培训……凡是是与知知趣关的，几近都或多或少支出本钱——即即是就教行业大佬，哪怕不喝几杯，也有潜伏的关系本钱。 从认知的角度来看，我们界说“什么是XX”之前，更高效的界说实在是“什么不是XX”。 所以什么不是“常识付费”呢。我以为很简单——一切一切搜索可得的、琐细的、没有专业性保证的内容，那必定不算常识付费。 也就是说：易得的、未经结构化的、不专业的内容，都不是常识付费。 而从某种意义上来说，这现实上是在处理互联网从Web1.0迈向Web2.0酿成的遗留题目——介入内容的方式从“只读”酿成“可读可写”，极大地束缚了内容生产力，使得大量“认知红利”成为互联网内容供给。整体情况也从早期的内容不敷酿成了内容过剩。 这就是当下绝大部分“低端常识付费产物”的共性——处理的现实上是 save time 的题目。 生产方饰演的脚色并非实在的生产者，而是将散落于遍地的材料加以梳理，而且结构化，使其成为一件可托付的产物。 那这必定面临的一个题目：含金量低，可替换水平高，很快就会堕入内卷打起价格战，不竭抬高这类产物的毛利以及用户满足度，典型就是各类“X分钟看完一本书”。 为什么说是“低端常识付费产物”，自然也有相对的“高端常识付费产物”——为领会决上面所提到的含金量低，首创性低的题目，吸引大咖入驻做定制化课程成了另一条线路。 但随之而来的是，常识付费所面临的“无不同”用户——几近全年龄段、全教育布景、全职业经历等等，这势需要求其将消耗门坎压得充足低，且尽能够夸大适用性，最初难免落为“通识读物”。 明显，不管“低端”亦或是“高端”，既不能建立起护城河盖住合作对手，也很难建立升引户粘性深挖用户代价。 充实合作，内卷加重便顺理成章了——抛开具体业绩不谈，曩昔几年来几近绝大大都内容平台都曾结构这一赛道。 可以说，常识付费卡在了一个极为为难的位置。 二、“常识区Up主”卷死常识付费早在两年多之前的2022年2月15日，科技唆麻公布过一篇《“关于新冠肺炎的一切”刷屏背后：国外科普内容的进化与升级》，虽然聊的是科普内容，但现在来看算是成功预言了泛常识类内容的大爆发。 一个标志性事务是，2022年6月时，面临越来越多的泛常识内容，B站顺势上线常识区并推动“出圈”计划，“常识区UP主”几近成为泛常识内容创作者的代名词。 这一方面简直显现出，泛常识类内容迎来需求大爆发，但更重要的一面实在预示着，泛常识类内容的生产门坎进一步下降，行业构成了生产方式论的共鸣——无版权视频素材混剪+大量脸色包+段子式的口播文案。 泛常识内容的爆款公式由此诞生。 一时之间，大量以往的财经互联网图文自媒体转身成为常识区UP主，多年打磨出的追热门才能间接迁移到泛常识视频范畴。 当传统图文媒体教员还在找素材写稿子排版时，常识视频UP主门视频早就对着摄像头一顿咔咔输出，收获了数以万计的流量。 为什么说“常识区Up主”卷死常识付费？逻辑实在很简单：上文已经提到，只是付费本就面临常识浓度高不成低不就的逆境，更多只是沦为一种谈资，大概说交际财富。 那究竟是成系统地，一课一课的常识付费们更能满足装X需求，还是“常识区UP主们”更懂茶余饭后的你？答案无疑是后者。 聊西方美术史明显没有聊电动车涨价来得轻易激发共鸣——最少大部分饭桌如此。 特别是，在全部泛常识内容需求大涨的大情况下，广告主们也逐步认可这部分UP的流量与转化才能（先入为主来看，这部份内容的消耗群体采办力更强），起头将更多投放需求向泛常识类视频范畴倾斜，自立门户恰饭成了更多专业人士的挑选。 别的，值得夸大的一点是，常识付费平台夸大独家内容，试图以稀缺性打造护城河，并晦气于强化小我IP。 但短/视频平台则是传统内容渠道逻辑，建立小我IP的难度更低。两者选其一，创作者会更偏向于哪一个？ 换言之，这不可是吸走了常识付费产物的流量，甚至是把供给链都给切走了。 数据来看，也简直能佐证“常识付费离不开流量池”这一概念。 中商情报公布的2022年中国常识付费平台排行榜显现，排行前五为知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM、樊登念书等纯常识付费类产物底子挤不进前三。 这就很像民宿赛道，深耕民宿、布满文艺气质的 Airbnb 在国内完全干不外美团。 缘由很简单，来自外卖、单车等高频利用的流量池源源不竭地给美团民宿输入流量，属于典型的“一力降十会”。 三、下一阶段，直播+短视频或将清算疆场常识付费也好，泛常识视频也好，假如回归本质仍然逃不开两个字：结果。 进修固然是反人性的，所以传统的黉舍教育也好职业教育也罢，都离不开两个关键环节——客观且告竣共鸣的评价标准。 也就是说不管敲的是哪一扇“门”，但最少得有这么一块“砖”。而这正是常识付费所缺少的，究竟APP里的各类徽章只能晒晒朋友圈。 结果没法保证，最少进程得愉悦。传统课堂最重要的环节就是互动答疑。 但大多只是付费产物更多夸大其“长尾属性”，最多意味性地找几条代表性留言做做答复，大多互动终极杳无音信。 这一点上，越是大咖的课程越明显，反而是很多垂直范畴的著名度相对较低的课程，甚至能在用户群里和作者一对一互动。 因而，又一个悖论诞生了。大咖，高攀不起；小咖，又爱搭不理。 固然，站在平台的角度，用户固然“没资历”埋怨。做一次征询动辄几W的大咖录的课，免费只要199还要什么自行车。 用户不成能有题目，大咖也没有题目，那是什么出了题目？形式自己出了题目。常识付费夸大“托付”，垂青课程必须是一个“完制品”。 而多份行业研讨报告显现，在泛常识付费行业市场范围保持增加的布景下，更多人的在通太短视频+直播停止进修。 比如很早便经过常识付费平台出圈的著名贸易顾问刘润的“开封菜”系列——经过每晚在视频号解读一本书+对谈行业大咖的形式，已经构成了纪律化直播，其直播数据更是一路走高。
而这已经是无数次被考证的逻辑，不管是古早网红罗永浩由于上课视频被上传而走红，而是近期在 NBA 圈大火的徐静雨，都由于广义的“直播”（间接面临受众而非朗诵文稿）出圈而迎来著名度走高——而这几近不会出现在夸大“托付”的常识付费范畴。 并非纯真宣传直播+短视频，但连系多个常识付费平台屡次折戟IPO来看，狭义的常识付费已经究竟上走到了一个为难的场面。 是继续固守低效的托付形式，还是退而求其次弱化平台脚色将本身定位为一个数字出书商，已经是一个必必要斟酌的题目。 #专栏作家#科技唆麻；公众号：科技唆麻（ID：techsuoma），大家都是产物司理专栏作家。资深媒体人，擅长科技批评和深度分析。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 |
