2022年知识付费行业报告

2022年常识付费行业报告：视频化成常识付费支流，“全民皆师”升级生产形式，“35岁+”界说市场需求

报告导读

iiMedia Research

自2022年以来，中国常识付费用户范围呈高速增加态势，2022年已达4.77亿人，估计2022年将冲破5亿。艾媒征询分析师以为，中国互联网提高率延续提升，智能手机用户范围不竭扩大，为常识付费行业的成长供给了土壤。随着公共对自我长大的越发关注，常识付费的接管度和认可度亦不竭提升，中国常识付用度户范围将进一步扩大。

目 录

一、产业格式聚变：常识付费玩家进入次世代

二、营业形式重塑：视频变现与私域运营来袭

（一）常识付费内容生产者范围扩大

（二）“自媒体+算法”平台重构常识付费生态链

（三）紧跟视频化潮水，垂直类平台追求转型

（四）提升流量操纵率：公域转私域成变现关键

三、内容生产升级：疫情激起“全民皆师”场面

四、用户群体更迭：“35岁+”成为常识消耗主力军

（一）消耗侧：“35岁+”常识付费需求潜力显现

1．常识付费布景调研

2．用户平台偏好、利用范例

3．用户利用缘由、产物范例

4．用户付费金额、利用时长

（二）生产端：邃密策划抢占蓝海市场，头部平台百家号积极教导创作者

五、趋向展望：技术流、佳构化及宽渠道的大平台上风突显

（一）算法保举利用促使大平台上风更加明显

（二）课程品格标准化主导复购志愿

（三）下沉市场值得进一步拓展

一、产业格式聚变：常识付费玩家进入次世代

2022年，获得、知乎、分答等分歧形式的常识付费类平台在市场上崭露头角，常识付费行业慢慢迈向产业化，自其中国进入常识付费的新时代，2022年也被业界称为“常识付费元年”。

自2022年以来，中国常识付用度户范围呈高速增加态势，2022年已达4.77亿人，估计2022年将冲破5亿。

艾媒征询分析师以为，中国互联网提高率延续提升，智妙手机用户范围不竭扩大，为常识付费行业的成长供给了土壤。随着公共对自我长大的越发关注，常识付费的接管度和认可度亦不竭提升，中国常识付用度户范围将进一步扩大。

近几年来，互联网产物慢慢视频化，政策层面亦进一步增强常识版权庇护。消耗升级驱动文化支出增加，常识付费市场不竭扩大，显现出全民内容输出追求变现和产物内容形式多元化等新特点。

iiMedia Research（艾媒征询）数据显现，2022年中国常识付费市场范围达675.0亿元，较2022年增加约42倍，估计2023年市场范围将冲破1800亿元。

艾媒征询分析师以为，履历了一段摸索成长阶段后，中国常识付费平台已构成相对稳定的变现形式。内容变现形式的构成和稳定有助于常识付费行业吸引更多分歧范畴的人材入场，从而丰富常识付费的内容和表示形式，进一步扩大市场成长能够性。

但是，履历了一轮飞速成长，行业正面临付费复购率慢慢下降、公域与私域不相通、内容品格标准化缺少以及推行系统难搭建等成长障碍，业内介入者起头追求营业形式创新，如：喜马拉雅FM的IP运营战略、百家号付费专栏新增练习营营业、千聊的工具向平台的身份转化等。

艾媒征询分析师以为，未来常识付费产物的横向复购与纵向复购，或成常识付费可延续成长的关键。

二、营业形式重塑：视频变现与私域运营来袭

（一）常识付费内容生产者范围扩大

常识付费行业市场需求延续扩大，吸引众多内容创作者投入其中，各大平台出现众多气概纷歧的内容生产者。在常识付费平台最初的成长阶段，内容生产者 首要以行业大V、KOL 为主，如吴晓波、樊登等，他们背靠创作团队能延续生产 内容，亦具有较为强大的粉丝根本。但现在优异的内容生产者已不再范围在行业大V,只如果某一范畴有独到看法的素人，就有机遇成为常识分享者，并遭到粉丝所酷爱。

面临市场用户对优良常识内容的渴求，常识付费平台也起头追求内容多元化和形式创新。数家著名常识付费内容平台连续推出内容生产者孵化计划，为内容生产者供给流量支持、品牌包装等一系列扶持，方针培育更多优异的素人内容生产者和丰富更多创新的常识付费内容。

（二）“自媒体+算法”平台重构常识付费生态链

如将常识付费平台分别为分歧的形式，喜马拉雅FM、获得、十点念书、有书、樊登念书会等垂直类APP可分别为第一代常识付费平台。而百度、抖音、快手等“自媒体+算法”平台的兴起，意味着第二代常识付费平台的入场。第一代垂直类常识付费平台以“包装头部作者和专家，停止自研课程和买断版权”的贸易形式为主。

区分于第一代平台，第二代常识付费平台的常识付费托付方式则以视频和直播为主，付费内容显现更加多元化，行业出现出一多量草根作者，借力于平台的常识付费工具介入变现，并应用平台算法分发技术获得客源。

定位为“自媒体+算法”的第二代常识付费平台打破行业传统，重塑常识付费的生态链。其中，百度平台凭仗其强有力的分发渠道才能和领先的技术支持等上风，经过付费专栏和练习营等形式对行业停止了新一轮的整合。

常识付费行业合作加重，中小型垂直类常识付费平台的成长将更具应战，迫使这部分平台起头追求起色。比方蜻蜓FM、量子教育等垂直类APP挑选入驻百度，依托百度的流量与搜索上风，成为付费专栏中的头部账号，盘活本身资本。

此外，百度的搜索上风能为付费内容带来新进口，例如，用户在搜索书法进修相关内容时，便有机遇被保举至百家号作者“求泉斋书法”的付费专栏《0根本入门书法，5天把握千古不易的笔法精华》等课程。

（三）紧跟视频化潮水，垂直类平台追求转型

自 2022 年短视频平台走红以来，常识类短视频始终是常识付费平台不成或缺的一部分。抖音、快手、百度、bilibili 等平台经过一系列的产物升级和内容运营，大力推行平台内常识类短视频，起头结构常识付费赛道。财经、法令、科学、家教、健康等常识类短视频的数目激增，课程获得用户的追捧。

受疫情影响，教育线上化进程加速。中国互联收集信息中心(CNNIC)数据显现，2022 年疫情时代在线办公和在线教育成长迅猛，三成网民在线上完成进修和办公。停止 2022 年 6 月，中国网民范围达 10.11 亿，互联网提高率达 71.6%，其中，3.25 亿人挑选在线进修，在线公共办事进一步便当公共。

获得、喜马拉雅、新世相念书会、樊登念书会品级一代常识付费类平台均较早加入“听书”一类付费产物的疆场，但在选书、报告形式上轻易构成高度的同质化。与主营常识类视频的第二代常识付费平台相比，营业增加上略显疲态。

类似的案例还有同为第一代常识付费平台的知乎，曾尝试视频化转型，经过产物功用的升级和推行活动等方式，激励创作者经过视频传递概念、批评或问答。但创作者不服水土以及视频内容低质化等题目，一定水平上障碍了知乎的转型。

（四）提升流量操纵率：公域转私域成变现关键

私域流量可被界说为沉淀在品牌或小我渠道的，可随时频频触达，能实现一对一精准运营的用户流量。

对于喜马拉雅FM、获得、十点念书品级一代常识付费平台而言：常识付费创作者只是以IP形象或版权账号的形式入驻，相对难以构成用户的品德化认知；另一方面，此类平台暂没法满足常识付费创作者经营私域的诉求，仅经过控制公域流量的方式停止课程导流，流量操纵率亦难以获得保障。

为领会决常识付费创作者公域流量转化为私域流量的诉求，并提升公域流量的操纵效益，百家号付费专栏在2022年8月推出新型常识付费工具“练习营”，其贸易形式，即经过教导百家号作者打造具有较高营销代价的低价体验营，在百度APP主页保举分发，采办用户进入特定粉丝群后，接管作者增值培训和深度办事。

由专业助教经过限时优惠等营销活动停止一对一办事，告竣正式营的采办转化，单价千元以上的课程转化率超10%，较纯真的分发场景采办率提升数百上千倍，大大提升流量的整体ECPM水平。

百度私域流量是指练习营里内容创作者与其粉丝之间的慎密联系，这亦是百家号付费专栏的新焦点合作力之一。分歧于其他平台与粉丝之间的平常关注，练习营通太高品格内容、高密度互动，打造高强度、高粘性，具有虔诚度、延续性、陪伴性的交际关系，粉丝被看做为内容创作者的持久资产，在未来的贸易变现上潜力庞大。

百家号练习营经过算法保举，搭建私域和公域流量之间的桥梁，帮助内容创作者以低获客本钱告竣高转化率、高完课率、高复购率，例如树原张雪燕和跟山姆说英语两位创作者的课程复购率获得大幅提升。

三、内容生产升级：疫情激起“全民皆师”场面

移动互联网的成长下降了用户获得音频、视频、图文等信息的本钱，也下降了内容生产者作品创作和传布本钱，行业进入门坎随之下降，吸引了大量内容创作者入局。常识付费内容生产者从最初的行业大V、KOL等专业人士逐步转向“全民皆师”的场面，非论是行业专家还是精通某个范畴的普通常识传布者，均有机遇成为常识付费的内容生产者。

出格是时下风行的零工经济更激起了常识付费生产端“全民皆师”趋向。疫情的延续舒展致使一些工作岗位被替换甚至渐渐消失，但一些必须的工作内容并不会是以而消失，它们中的一部分演变成“零工工作”。越来越多有一无所长的普通人借助数字赋能，在满足物理隔离要求的根本上完成远程工作和讲授，从而有用处理危机下实现劳动力供需的题目。这类“工作”不再像“失业”那样遭到时空的严酷限制，且具有更好的扩大性与活动性以及更强的可托付性与可买卖性，也更合适这类常识创作者操纵专业时候停止内容生产与变现。

百度的付费内容即是专业与公共并重，既著名家、机构领衔树模，也不乏具有一无所长的普通人。这些创作者在百度付费平台上找到了新的起点，并有着不菲的成就。比如“树原张雪燕”是一位在线下家庭教育范畴深耕16年的讲师，培训机构遍及全国各地。受疫情影响，她成心识地经过百家号做起了线上的付费内容。在她的经历中，家庭教育里最大的困难就是烦闷：孩子烦闷、家人烦闷。是以，她特地在百度推出抗烦闷专栏。由于授课内容常常都行之有用，张雪燕的粉丝黏性很是强，而且愿意复购。她曾上线过一个35天的社群练习营，有些粉丝介入以后，又带来了自己的姐妹、甚至怙恃。“金学长画室”的实在身份原为广西自治区南宁市当地的一位交通辅警。他七岁起头进修传统国画，后来在工作之余将平常画画的一些经历录制成视频课程以专栏形式分享到百度，短短一个月时候就收获了数万粉丝，数千名学员。“毛书记说职场技能”是一位具有30年下层带领工作履历的县处级退休干部，他今朝经过百度的付费专栏总结职场理论经历常识，帮助年轻人职场人解疑释惑。“民谣骇浪 ”是来自杭州的一位主业为房地产的市场营销职员，副业则在琴行做吉他讲授。疫情忽然到临，打破了其平常工作生活，他起头将吉他讲授搬到百度操纵专栏停止授课。

在传统概念上，UGC是以用户为中心的内容生产方式， PGC则是以专业机构或团体为焦点的内容生产方式。“全民皆师”作为常识付费行业内容生产者的一个新特点，即PUGC（专业用户生产内容），是一种PGC+UGC的形式，即为UGC形式产出的相对接近PGC的专业内容，兼具UGC的本性化特征与PGC的精巧建造。以百度APP和百家号为例，将PUGC以素人的创作方式和表示力，加上专业范围化的指导与包装，再经过平台产物的包装、优化及保举，构成比普通UGC更具专业品格，更具观赏魅力的高品格付费内容。这部分创作者填补了行业部分垂直、小众等范畴常识系统的空缺，满足了用户对常识付费内容多元化、细分化的需求。

四、用户群体更迭:“35 岁+”成为常识消耗主力军

（一）消耗侧：“35 岁+”常识付费需求潜力显现

据第七次全国生齿普查数据显现，中国 60 岁及以上生齿为 2.64 亿人，占总生齿的比重到达 18.7%，比 2022 年上升 5.4 个百分点。据国家统计局数据显现，2022 年中国 35 岁以上生齿占比到达 56.2%，较 2022 年占比提升 2.6 个百分点。近十年，中国生齿年龄结构的变更对国内的社会和经济发生了深远影响。

1．常识付费布景调研

过往研讨中较少关注的常识付用度户群体起头遭到注视，特别在“35 岁+”群体的收集需求突起后，他们对常识付费内容的偏好和消耗才能的凸显正对常识付费行业发生深入影响。iiMedia Research(艾媒征询)调研数据显现，2022 年“35 岁+”群体采办常识付费的比例到达 58.8%，其中首要采办者年龄范围为 35-45 岁。

由于收集社会的兴起，社会节奏不竭加速，“35 岁+”群体轻易感遭到常识焦虑，发生了心理及行为上的不顺应感和心理上的不服衡感。在这个阶段，“35岁+”群体普遍感遭到常识系统老化的威胁，他们中部合作作被青年人代替，这类职位的变化，破坏了他们持久养成的生活习惯，心里冲突重重，发生了焦虑、严重、自大等情感。

另一方面，“35 岁+”群体已经普遍起头组建家庭，除了职场之外，其在婚姻事务、后代教育、怙恃养老等方面都起头碰到新的需求和新的题目，这些需求和题目又都围绕着“家庭”这一焦点概念。

是以，与世俗的追求名利分歧，“35 岁+”群体的对常识付费内容的偏好和消耗提现了“焦虑”“捷径”等关键词。同时具有中年危机与家庭认识，催生了其心里的醒觉，他们起头自动发现自己真正想要的工具及本质状态，面临奇迹、金钱、家庭、健康等重重关卡，并经过常识付费的手段去获得信息和方式。这一现象成为常识付费行业的支流。

iiMedia Research(艾媒征询)调研数据显现，利用常识付费产物的“35 岁+”用户首要集合在一线和二线城市，大多都是普通职员、企业治理者和专业职员。该类人群文化素养和支出水平较高，心智审美相对成熟、具有一定消耗才能，对真正有代价且能丰富心里的内容付费志愿较强。

2．用户平台偏好、利用范例

iiMedia Research(艾媒征询)调研数据显现，2022 年“35 岁+”群体拔取综合类平台用户占比最多，占调研用户近七成。“35 岁+”群体更偏向内容丰富和著名度高的平台，综合类常识付费平台已逐步成为“35+”群体的支流挑选。

从年龄分层上看，35-45岁受访者对综合平台和语音类平台利用率高于其他年龄段，别离到达74.8%、71.6%。

斟酌身分方面，内容丰富度与平台著名度是“35岁+”各个年龄段的关注身分，50岁以上的用户更关注产物代价回报和作者口碑。

（二）生产端：邃密策划抢占蓝海市场，头部平台百家号积极教导创作者

受疫情常态化影响，聚焦“35岁+”群体的内容创作者，起头不竭摸索线上形式，采用收集直播和付费视频课程的方式办事用户。视频化的授课形式，慢慢被广大“35岁+”用户接管和认可，对以音频付费课程为首要形式的第一代常识付费形状发生一定水平的冲击。

当前“35岁+”常识付费范畴虽仍存在资本供给不敷、认知误差及师资严重匮乏等题目，但以百家号付费专栏为代表的第二代常识付费平台，依托百度生态上风，经过作者引入、运营活动和根本设备扶植等战略提早结构“35岁+”市场，孵化了跟山姆说英语、元瑜伽迷罗、赵曼教员教唱歌、太极小师父等一批“35岁+”群体偏好的常识型作者，为用户供给更丰富的内容和体验。

据百度百家号数据显现，停止2022年12月，百度APP的付费专栏和练习营中，35-45岁、46-55岁、55岁以上群体消耗金额占比别离为38.6%、34.0%、13.2%，累计占比到达了85.8%。

百家号锁定的“35岁+”群体显现对品牌虔诚度近年轻人高、粘性更大并能延续付费等特点。百家号推出的百家号练习营办事，经过指导作者停止练习营设想，明白方针导向，赐与“35岁+”用户可见的代价和权益。

比方，练习营推出的元瑜伽迷罗《元和堂养元筑基系列气血培补安神埋头练习营》、《21天气血双补练习营》、跟山姆说英语《零根本英语语法口语实战练习营》、果阿姨育儿《聪明怙恃练习营》均是“35岁+”群体偏好的练习营品类。

邃密化办事是提升复购转化率的重要路子，以《21天气血双补练习营》为例，百家号练习营围绕“35岁+”群体对陪伴和关爱的诉求，经过培训官方助教，在社群中做早7点到晚11点的社群答疑、互动办事，以家常语气回答进修进程中碰到的相关题目，并设想饮食打卡、晚间放松等互动环节，营建活跃温馨的社群空气。

此外，平台还增加了穴位图、养生食谱、站桩指导手册等物料，增强学员的体验和关切，终极告竣50%的复购转化率，远高于业界水平。

五、趋向展望：技术流、佳构化及宽渠道的大平台上风突显

（一）算法保举利用促使大平台上风更加明显

经过算法保举，平台为用户精准推送感爱好的内容，移动真个信息传布显现高度的小我化属性，公共传布被本性化传布所取代，传布效力进一步提升。不管多小众的内容，都能够吸引到一批忠厚粉丝。

对于把握大量数据分析技术的平台而言，其算法团队基于海量用户行为停止建模，分析用户需求，能进步流量转化效力和运营效力，在合作中不竭占据新高地。

比方，百度的算法团队基于百度海量用户行为借助AI技术建模，经过深度本性化的付费保举系统，精准刻画付用度户和付费作者画像，助力百家号付费专栏和练习营在流量运营、用户运营、作者运营等多维度提升运营效力，实现用户与付费专栏、练习营等课程的精准毗连，既为用户带来最好的付费内容消耗体验，又满足作者对优良流量高效触达的需求，有用婚配买卖双方，实现作者与用户的双赢。

在用户运营层面，百度经过对折扣敏感的人群停止挖掘，经过优惠券发放等形式，提升折扣专栏的触达和有用转化。经过对AI技术的深度挖掘，百家号付费专栏的采办转化效力已提升数十倍，且仍在不竭进步。

（二）课程品格标准化主导复购志愿

用户常识付费志愿不但遭到用户内在的文化素养影响，也与用户的动机（如堆集文化常识、提升经济收益和促进交际认同）亲近有关；客观形状的产物平台体验感亦是关键影响身分；与常识付费的内容品格、办事质量、进修进程和成果的认证认可更有间接的关联性。

iiMedia Research（艾媒征询）数据显现，51.1%的“35岁+”受访用户一定会采办不异或附近范例的常识付费课程，还有近半用户需要按照课程具体内容决议能否采办不异或附近课程。常识付费课程的用户虔诚度较高，但能否终极感动用户，还是需要看课程内容自己能否具有吸引力。

艾媒征询分析师以为，常识付费平台，“常识”的内核不能被改变。用户常识付费是为了获得本身所需、能让本身长大的常识给养。平台所供给的常识内容能否符合消耗者情意、能否到达高质量标准，是平台能否持久成长的关键身分。

（三）下沉市场值得进一步拓展

随着平台用户数目的延续增加，常识付费产业链亦进一步成熟、常识付费行业的成长根本将越发安稳。常识付费平台的内容、功用和形式也趋向差别化、邃密化，行业成长势头整体向好。

常识付费头部平台在稳定一、二线城市等首要市场的条件下，应慢慢往下沉市场实行线上线下融合。随着我国新型城镇化扶植向纵深推动，下沉市场将成为常识付费行业用户充实的后备军。随着中国生齿本质不竭提升，三、四线城市居民可安排支出不竭增加，其对本身常识的浏览范畴及常识深度的要求将不竭提升，下沉市场机遇进一步拉大。