当贩卖焦虑失效，知识付费该何去何从

5月25日，获得专栏《李翔常识内参》团队发文，公布停更。

《李翔常识内参》在建立之初因获得了商界大佬的认可而被业内普遍关注，曾创下上线3个月，7万用户定阅，营收1400万元的记载，被以为是常识付费的成功典型。

现在停更，这让坊间关于“常识付费究竟能否是个伪命题”的会商再度发酵。

2022年，常识付费在国内兴起，同期间上线了一批APP及重量级子栏目，其中音频分享平台居多。周源的知乎live、姬十三的分答、喜马拉雅FM、罗振宇的罗辑思维、李翔的常识内参……常识付费成了新风口，短时候内吸引了大量的关注度，为很多内容生产者供给了常识变现渠道。

但是经过三年的成长，常识付费不管是在内容创新还是营销形式上始终没有质的冲破，很多已经将常识付费奉为信仰的人甚至不再提起常识付费，尝试转型在线教育。有人离场的同时仍有人在进场，比如当当网开创人李国庆，就在近期上线了“早晚念书”APP，进军常识付费。

信仰者的前仆后继，质疑者的穷追不舍，行业成长的不温不火，都让常识付费行业的未来走向变得扑朔迷离。行业成长堕入瓶颈。

只要头部，没有巨头

据易观千帆数据，2022年畅销的付费内容平台市场，喜马拉雅FM占57%，获得占15%，蜻蜓FM占9%。喜马拉雅FM因具有大量存量用户，短期内市场占有率是其他利用所没法匹敌的。

但到了2022年，却出现了转折。

按照艾瑞征询公布的《2022年中国在线常识付费市场研讨报告》（下称《报告》）显现，2022年常识付费产业起头显现“腰型”结构散布。

头部TOP3常识付费平台占据35%产业范围，腰部TOP4-10玩家占据25%产业范围，此外众多长尾介入者分享其他的40%份额。

截图来历：艾瑞征询报告

常识付费产业头部格式根基构成，虽然集合度相较其他内容产业仍较低，不外在用户基数、关联内容方、版权、本钱、技术、人材等方面已建立根基壁垒。

但相比国外成熟的常识付费形式，中国常识付费的成长还处于早期阶段，平台若何去教育用户，优化市场仍尤其重要。

究竟上，对大部分用户而言，并不会由于采办了几个常识付费产物而让自己的命运有所改变。最少就今朝常识付费平台供给的内容而言，常识付费内容的感化还只是如虎添翼。

这类情况下，想要留住用户，就需要找到用户的真正需求，提升内容质量，让用户经过课程自己保存下来。“对于用户来说，假如没有自动地介入和思考，常识付费就很难真正地实现其原本的意义。”豆瓣内容副总司理陈辉曾公然分享道。

按照公然材料整理

按照公然材料整理

但就今朝市场上的常识付费产物来看，大部分还处于单向输出阶段，用户对内容的介入度较低，吸见结果也并不明显，这也是今朝常识付费处在瓶颈难以冲破的缘由之一。

以行业内著名度相对较高的获得为例，从2022年到2022年，其注册用户翻了近6倍，但定阅用户数仅翻了4倍，且占注册用户的20%不到，其用户黏性可见一斑。

按照公然材料整理，其中2022年数据为12月，2022年数据为2月，2022年数据为5月

虽然获得官方没有公布营收数据，但按照获得APP公然的根本数据大致推算，获得单个课程均匀支出跨越200万元，平台年支出跨越两亿元（未扣除KOL分红和人力本钱）。

相比高峰期间频出的爆品和高涨的营收，今朝获得平台的单个课程营收几近都在百万左右。

实在自2022年以来，言论就对获得甚至一切常识付费平台的盈利形式能否有用提出过质疑。

2022年10月获得APP推出的全新版本，除了界面有所变化之外，还新增了包括人文学院、社科学院和科学学院等六个分歧的学院，号称要成为每小我的终生大学，获得APP想抢占在线教育市场的想法初露眉目。

实在不止获得，喜马拉雅和在行一点也都在试水在线教育，在APP内设备了零丁的教育频道进口。

实在就相关性来说，常识付费和在线教育在概念上有很大的重合度，两者都是经过线上渠道采办常识和办事，但区分也很明显，简单而言，在线教育买的是系统化的常识，常识付费买的是互联网产物。

常识付费是为了满足自我成长需要采办信息内容和办事的一种互联网经济形式。加倍合适移动生产和消耗的形式，内容多样化、时长更短、展现形式更自在（声音、文本、视频皆有，问答都可），严酷意义上讲，常识付费并不属于教育，而是一种常识办事。

而在线教育是对线下传统教育的一种补充，有严酷的教研系统，由持久负责相关教育的专业人士把关讲授内容，会有定期教导和考试制度，常识付费则并不需要全职处置教育，常识付费的最大意义是可以刺激大大都非教育从业者进献出自己的认知红利。

据易观千帆数据，早在2022年，付费内容综合采办指数前10中，前两名产物已是“教育培训”类产物，前面的才是“贸易财经”范例常识付费产物。

据《报告》显现，2022年中国在线常识付费产物均匀复购率仅为30%。

昔日奉常识付费为圭臬的明星平台，都在追求新的前途。在流量盈利消失、用户复购率低、内容创新匮乏等身分的综合感化下，平台想纯真地依靠常识付费活下去，变得艰难。

常识付费明显和直播、短视频一样，处在风口，但却始终没能像直播和短视频一样敏捷火爆，占据市场，难道常识付费这条路在中国真的走欠亨？

常识付费并非伪命题，未来仍可期

按照智研征询的相关数据显现，跨越 61%以上的互联网用户支持内容付费，其中 19%的用户付费志愿激烈。

在付费才能方面，自常识付费兴起的2022年以来，我国人都可安排支出增加稳定。同时，我国人均教育、文化文娱及消耗支出和占可安排支出比也始终连结稳定增加。

数据来历：国家统计局

用户付费志愿激烈且付费才能不竭提升，这使得常识付费的成长成为能够。

此外，从渗透率来看，常识付费市场也是值得期待的。

2022年以来，常识付费类APP的渗透率始终不高。按照智研征询公布的观察，2022 年 3 月，喜马拉雅 FM、知乎、获得等支流常识付费 APP 的渗透率均低于7%。

到了2022年6月，据极光大数据显现，喜马拉雅渗透率最高，却也不到10%，排名第三的获得渗透率甚至不敷1%。

截图来历：极光大数据

据《报告》显现，2022年，中国常识付费产业范围约为49.1亿，同比增加近三倍。未来三年，常识付费产业范围还将连结延续扩大，估计到2022年，该产业范围将到达235亿元。

可见中国常识付费行业，成长空间庞大。

从内部成长身分来看，不管是用户的需求、采办气力，还是现在的移动付出习惯、收集传布便当，都给常识付费供给了客观成长的情况。

行业蓝海照旧，但平台想要做大做强，还需深耕内容，从用户需求动身，做出本色性的改变。

专业化、精准化才是大势所趋

“常识付费，并不是在为常识而付费，而是为获得常识的进程，也就是教育而付费，我们是把钱付给了帮助我们转化常识的人。”常识付费专栏作者刘润曾在一篇文章里说道。

所以常识付费，到底能不能买到常识？答案是必定的，能。可是买到的常识能否是用户所期待的，答案却是不肯定的。

企鹅智库公布的《常识付费经济报告：几多中国网民愿意花钱买经历？》指出，“功利性”常识的付费志愿远高于“非功利”常识，由威望机构大概精英人士供给的本性化“干货”相对更能变更消耗者的采办志愿。

常识付费自兴起，就被贴上了精英化、碎片化、倾覆性的标签。然后言论制造保存焦虑，平台缔造精英速成内容。

消耗者被KOL的成功学所吸引、被言论传布的焦虑所击中、被想要成为精英的愿望所驱使而自动采办课程。在这样的大情况下，常识付费课程对于大大都消耗者而言，功用几近同即是专业速成班，而他们则是为了在短时候内具有某种专业才能而付费。

可速成班真的有用吗？

三年的时候都不敷以让这个行业成长强大，“常识付费速成班”的功效不言而喻。不但如此，常识付费在用户中的口碑也是直线下滑。

“内容和预期相差太远，体验过一次就不想复购了。”付用度户季晨说道，原本是被教员丰富的社会履历所吸引，期待听到一些纷歧样的内容，成果听过两次录播以后，对教员有些失望。“常识还是要踏踏实实地学，不能走捷径。”

“被大KOL的鸡汤忽悠买了课，成果课程内容远不如预期，底子没对峙下来。”付用度户易涵说道，“买了两次常识付费课程以后，悟出一个事理：“与其花几百块买一年的课，还不如花几十块，买一本专著，深入研讨来得好。”

“过分于焦急让自己大白一切，可是很多速成的事理并不能与日俱增，还是要靠自己在理论中感悟总结，才能举一反三。”付用度户鸿沅回忆称，“鸡汤听听就行了，想真正地提升自己，还是要系统化进修。”

就今朝国内的常识付费产物形状来说，不管是兴趣性强的经历分享课程、快速解惑的付费问答，抑或是念书分享，内容均显现公共化、浅层化、覆盖面广的特点。

且课程先容普遍偏向于速成，30天认知练习营、21天彩色插画练习营、50天领会股市、像高净值人群一样管钱、通往财富自在之路等类似的课程触目皆是……

平台把常识付费课程和授课教员包装出了精英范儿，用户的期待值被拉得很高。但一旦现实课程内容和期待值有差，用户的心理落差就会很大，用户黏性自然会遭到影响。

穷年累月，用户对平台销售的焦虑免疫，对内容思疑，便不会再为信仰自觉地买单，常识付费市场自然就会萎缩。

所以常识付费想要真正兴盛，平台在内容的挑选与建构上需要投入更多的履历，用户的介入和反应也相当重要，缺了任何一点，常识付费产物都将会留于形式。陈辉分享道。

未来，综合型、范围化的常识付费新玩家将削减，但面向特定范畴、场景、用户群的“小而美”垂直细分常识付费平台仍有较大成长空间，《2022年常识付费研讨报告》分析称。