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分享嘉宾：豆瓣内容副总司理@陈辉 本文为1月7日大家都是产物司理与腾讯大学结合主办的2022中国产物司理大会·上海站嘉宾分享内容整理总结。部份内容有点窜： 首先，做个自我先容，我是陈辉，这些年负责的首要都是内容型产物的运营和产物工作，客岁的8月刚到了豆瓣，起头负责豆瓣的付费内容，包括豆瓣时候和豆瓣视频。 之所以选这个主题，主如果由于我自己今朝做的也属于常识付费产物；其次，我一向做的都是付费的内容型产物，也是常识付费的前身。我希望可以经过我对常识付费产物一些思考，来谈谈常识付费的下半场。 一、常识付费的上半场常识付费产物，恍如在这两年起头成为了互联网的新宠，以喜马拉雅FM、获得、知乎、分答、十点念书等为代表的常识付费产物一会儿获得了众多用户拥趸。刚曩昔的跨年夜，有3个卫视不再播跨年晚会，而用“常识跨年”、“思惟跨年”的新概念；“为常识付费”也成为了苹果APP Store 2022年度精选值得关注的四大趋向之一。常识付费，确切成为了这两年的新趋向。
讲到常识付费产物，不能不提内容型产物。 我在新书《运营攻略》中对内容型产物的界说是：首要营业围绕着为用户供给笔墨、漫画、音频、视频等内容办事的产物。
实在，内容型产物的首要目标是两个：获得信息和消耗时候，即save time和kill time。常识付费产物正是用户获得信息的一种方式，实在的做到了帮用户节省时候挑选有代价的内容；同时正是由于这些信息有代价，所以它是免费的。 常识付费是在移动互联网技术成长到一定阶段，出书和在线教育等行业融合的产物；它是经过在线课程、直播、问答、社群等产物形式，以笔墨、音频和视频内容连系的方式，用户经过付费获得优良内容的办事（这里把碰头征询方式临时不包括在内，由于征询行业是一向都存在这类方式的）。
今朝市场上，常识付费产物的形式有以下几种：
根基上就是笔墨、音频、视频、直播，加上线上到线下的O2O的方式，属于内容型产物的升级版本。 近两年中国内容付用度户范围呈高速增加态势，2022年内容付用度户范围将达1.88亿人。
如此大常识付费的市场，用户对常识付费产物的爱好是什么样的呢？
这些用户其中除了我们晓得的喜马拉雅、获得、知乎外，都集合在那里呢？ 我将常识付费的产物范例分为了3大类：
这其中，第二类微信自媒体的用户量级和支出范围总和应当是最大的。
很多公众号早已在微信端结构了常识付费产物，只是没有对外公布而已。 二、内外因感化下的常识付费那末，常识付费爆发的缘由，我感觉有以下几点： 1. 技术的成长和流量资费的下降，音频产物抖擞青春互联网产物的成长，常常都是技术鞭策下的产物。
常识付费产物成长也是有技术在鞭策。 现在做一个常识付费的节目门坎并不高：预备好响应内容后，经过手机录制音频，然后经过剪辑软件的剪辑分解，便可以天生一档音频节目；再经过类似小鹅通、千聊这类平台工具，便可以把商品公布出来。
同时，运营商的收集资费也是逐年的下降，现在很多运营商还推出了类似无穷量的套餐。
音频类（FM类）产物第一次站到了内容型产物的前沿。 音频类产物相较于表示形式更丰富的视频类产物来说，对流量的要求没有那末高，与用户的流量需求相婚配；同时音频类产物不需要用户实时注视着屏幕介入互动，用户可以在上放工通勤路上、甚至是睡前闭眼便可以收听，也合适现代人的生活习惯。
2. 自媒体到必须变现的阶段，从内容付费升级为常识付费自2012年微信公众平台公布以来，很多自媒体已经吸引了过百万、万万级此外粉丝。比如文化类的大号十点念书，就有跨越2000万的粉丝。 今朝头部的微信公众号，大部分都是在2012年微信公众平台推出以后未几就起头结构。一路头大师都把公众号当做一个自媒体来运营，在大要经过1-2年后，头部的那些公众号已经可以积累几十万到数百万的粉丝了——这时辰，就很轻易获得本钱的喜爱。大要在2022年左右，就连续有很多公众号获得了融资。 2022-15年也是公众号最活跃的两年，有众多公众号经过广告赚得盆满钵满——这个时辰的内容付费，更多的是经过文章、视频等形式的好内容，引诱用户去其他平台消耗——实在本质上，就是软性广告。 凡是情况下，投资机构的投资周期都是3年左右，要求机构在这个时候段可以有更多的用户，同时有更清楚的贸易形式和盈利形式。而传统广告这类形式的天花板是不言而喻的；所以很多公众号除了广告之外，还起头做了电商，做了培训，而常识付费这类产物形式可以说是在投资人的推力下走上了台前。 具有众多粉丝的微信公众号自然就是常识付费的孵化池，粉丝更轻易转化为消用度户。公众号机构领会自己用户的特点，很轻易经过打造用户喜好的内容，让用户转向付费——这和早前公众号用内容吸援用户关注是类似的做法。 很多公众号在很早就起头意想到这类贸易形式，比如吴晓波频道、罗辑思维，很早就起头了操纵音频节目来吸援用户，到用户堆集到一定阶段以后，希望获得更多更好的内容，就推出了常识付费节目。
讲到自媒体的常识付费，最好的例子就是咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》，4天跨越了500万的销售额。 3. 信息过载形成国人焦虑感增加，90后用户起头具有消耗才能早前就有报道指出，中国人每年念书的数目只要日本人的20%；这两年似乎好一些了，可是国人天天都被朋友圈、本日头条、微博这类零星噜苏的常识点所包围，轻易有这类所谓的“文化焦虑”。 移动互联网时代，各类免费内容爆炸式出现；信息量严重过载，因而人们不能不用付费的方式来挑选一些有代价的常识。 故意理学家已经做过尝试：
一样的，当消耗者发现摄取大量低质内容，又增加了自己时候本钱的时辰，发现自己本质上已经在为挑选内容付费了。 而常识付费节目正相反，都是告诉用户说，我帮你“快速处理”题目，加上之前前面讲到的两点，节目显现形式比力好接管，内容也符适用户的预期，在用户感觉“我缺这个”的认识之下，就轻易发生感动消耗。 中国有两波生齿高峰： 第一波生齿高峰是 1960 年到 1975 年，这些人到 2005 年的时辰是刚刚到了 30 几岁，有一点财富的堆集。可是小时辰历来没有玩过，没有叛逆过，所以叛逆是这代人的一个特征。然后到 2005 年的时辰终究有一个渠道可以发声音了，也就是新浪博客的推出——所以从阿谁时辰起头，我们在网上看到很多“老愤青”的谈吐。 然后中国的第二波生齿飞腾是 1980 到 1995 年左右，这波人到现在也 25 左右了，对应着叛逆，这一波社会支流人群的特点是自嘲，比如保温杯。出格是90后00后用户，更是从小就用动手机、iPad长大的，到黉舍后大部分获得的都是招考教育。他们中很多都在25岁左右，刚刚进入社会，具有了一定消耗才能，且重视自我感受和自我提升——因而常识付费在这个时辰有了一大波现成的受众。
之前将常识付费火爆的缘由做了分析，从内部的技术缘由，到中心的本钱缘由，再到内部的用户小我缘由，都在这个时候点同时满足了条件；因而，常识付费来了。 三、常识付费的下半场讲到下半场，不如我们先看看国外的常识付费情况。 今朝，在欧美国家并没有国内这样的常识付费高潮，缘由也很简单：他们已经习惯为常识付费；图书、音乐、电影、电视剧等各个方面都是让用户间接付费，而非国内用户所习惯的免费形式。 拿美国最大的常识问答社区Quora来说，今朝的贸易形式还是以传统的广告营业为主，新推出了knowledge prize功用，即付费问答，并也没有获得出格刺眼的成就，能够是由于国外常识的生产和消耗已经有了相当做熟的系统。 那我自己对对常识付费是怎样看的？ 我的回答是：尽信书不如无书。 这里的书指的是常识付费产物，而常识付费需要常识教授者和常识接管者配合专心介入。 我想实在的高端用户，实在会采办常识付费的并不多，他们能够很多时辰反而是常识付费的教授者大概主讲人；而大部分用户，也并不会由于采办了几个常识付费产物而让自己的命运有所改变——虽然中心会有一小波用户由于领会了这些常识和方式后，连系现实，对自己生活发生了变化。但，社会的“金字塔机构纪律”城市一向存在，能到顶真个一定是少数人。 举个例子，获得中卖的最好的一门课是薛兆丰教员的《北大经济学课》。我想采办的20多万用户中，并没有几多人会由于认真听完教员的课就对自己的命运有很大影响；比力好的结果应当是对经济学有了根本熟悉和看法，对自己身旁的一些经济现象可以有所领会。采办的用户就正如是有机遇再次进入大学课堂，听了一期教员的经济学课，能对小我发挥多大的感化，真的是欠好说。 再举个例子，今朝市道上有很多帮人30分钟，甚至是15分钟读完一本书的产物，而且有些产物还请来了专家、学者来对书停止拆解分析——本人感觉这类快速阅读，自己采办的用户买的更似一种安慰。正如你想看一部电影，能否感觉看完影评人对电影的讲授和批评以后，便可以对电影了如指掌，然后就不用自己去品味了？我感觉30分钟听书，最多是一种领读，更多的内容需要用户自己去介入，连系现真相况去领会、思考以后，才能获得实在的结论。 我这里还有个进修的金字塔模子：其入耳讲、阅读、视频和演示都属于被动进修，进修吸收率都低于50%；相反属于自动进修的会商、理论、教授，进修吸收率都在50%以上。足可见，进修这件工作，亲身介入的重要性。
实在的常识付费产物，应当不是深谋远虑的，更多的是“授人以渔”的。让用户经过仔细地收听大概介入今后，可以引发思考，并终极将这类思考的方式保存下来。同时，对于用户来说，假如没有自动地介入和思考，那末常识付费就很难真正地实现其原本的意义。 所以对于常识付费产物来说，内容的挑选与建构很重要，用户的介入和反应更重要，缺了任何一点，那末常识付费产物就会留于形式。 那末，未来的常识付费会是什么样的呢？1. 佳构内容+常识付费对于大都人，常识付费实在是一次“扫盲”：常识付费产物将各类道理打坏嚼烂后，送到用户的嘴边，可以帮用户解解饥渴；同时对于少数要追求出色的人，要在金字塔上跃迁的人，碎片化常识是可以深化、了解的第一步。
当下的常识付费，很多时辰只是披着常识外衣的粉丝经济。“60天让你成为专家”、“30天成为英语达人”等，还会附赠导师点评和社群互动，进了社群还能积累人脉，简直买一送三。 这类功利性的常识付费内容，必定会在用户进修了一段时候后发生负面的反应，而且不轻易持久。 我小我以为，硬常识的内容是不合适常识付费。所谓硬常识就是我们在课堂上学到的各类学科常识和道理，常识付费作为一种帮助更合适，需要连系其他形式的进修一路，才能获得更多的认知。而软常识，就是帮助综合才能和内在本质的提升的常识，比力合适经过常识付费来获得，比如通识类的常识。所以，需要从内容动身，找到更多更好的主讲人，而且适适用常识付费来表现的常识，才是最底子的。 未来的常识付费必定要回归其实在的代价，或成为进修的一种帮助手段，或供给更多合适操纵常识付费形式来表达的常识内容。 常识付费，内容是关键。 2. AI+常识付费我在移动互联网摸爬滚打了快要10余年，这十几年来，互联网的技术不竭成长强大，用户也不停地被推着“长大”。 想想十几年前的BBS，就是大师相互相同交换的地方；到后来酿成了博客、2022年左右的微博兴起、再到后来的微信朋友圈。有没有发现都是围绕着用户的交际需求展开，只是分歧技术的实现形式分歧而已。 不异的事剃头生在常识付费产物身上，从在线阅读-在线教育-常识付费，未来技术会赐与更多的设想空间。 比如，能否有能够今后大师采办了常识付费产物后，便可以间接组成社群模拟课堂进修，大概是操纵AR、全息投影手段和教员停止线上一对一的相同，甚至是用户的反应可以间接影响教员的课程设备。
又大概，常识付费和AI野生智能连系：未来的每小我的常识系统城市被保存在云端，用户需要进修时，便可以挪用云端数据，本性化婚配自己的常识付费内容；按照小我的才能和进修方针设定课程，在你完成了一个常识付费产物进程中，不竭监控数据（包括利用行为和利用反应等）；完成了常识付费课程后，连系课程停止考试，并按照成就反应应当重新进修哪些内容，大概是进一步进修什么内容。同时，这些数据会同步到用户的云端数据中，可以应用到其他场景。 常识付费，技术会进化。 3. 办事+常识付费常识付费的真正代价是要给到用户有代价的信息，以及可以传递这些代价信息的教授者，用户永久都是为专业买单，若何围绕着这些教授者充实挖掘常识付费办事。 教授者单一地向用户去输送信息的行为，很难告竣延续地深入的交换和相同——这也就是为什么常识付费产物复购率低的缘由。 当用户发现自己需要更多、更深入的进修时，就会发现：常识付费产物是不敷够的，没法让用户完成深度进修。所以必须从卖产物演酿成卖办事：产物是单一的，而办事是多方位的。让用户不但是买了一个产物就竣事了常识付费的环节，还可以经过直播、互动、社群、线上线下连系等新方式停止进修；常识付费产物的运营也不能仅仅用某一种运营手段来运营。
在构成常识付费的习惯后，用户会渐渐地沉淀并酿成常识付费社群。而常识社群的导向，可所以电商、可所以线下活动，大概是广告变现，但收益最高的变现一定是培训，与后向的社群代价。由于常识付费维度太单一了，而且没有黏性，又是非标准品，是以一定会向着标准化水平高的行业成长，未来或催生集出书和教育培训为一体的常识办事行业。 同时，有社群就会有交际，这些之间能发生各类百般的联系，还能够发生一群社群的后向买卖。 常识付费，产业要升级。 4. 常识付费+常识付费的工具照旧看好：小密圈、小鹅通、千聊这类建站工具和办事可以满足各类百般的常识付费需求，未来照旧有很大的空间； 常识付费IP孵化器：常识付费实在也是对IP的挖掘。这里的IP有大IP，也有小IP。未来只会有越来越多的大V被挖掘，以满足分歧人群用户的需求。从大V的培育，到挖掘，到前期大V工作的介入，常识付费的孵化机构或掮客机构也会有很好的保存空间。从普通用户到中小V级此外主讲人能否可以经过平台大概机构实现二元转化？这些照旧有设想空间。 常识付费的公共点评会否出现：常识付费这类产物，和看书、吃饭一样，都是必须介入过才可以赐与评价，在未来，常识付费产物越来越多的情况下，若何挑选也会酿成用户一个庞大的本钱，这个时辰，常识付费的公共点评，大概豆瓣念书评分能否会出现，也期待我们来考证。 常识付费的广告植入：一般来说，用户付了钱今后，是不应当出现广告的。可是，现在大师在视频网站，即使是付费会员，节目中出现的软植入是没法子去掉的。比如一个常识付费产物，摆出“怕上火喝的**吉”在桌边，用户应当也是能接管的。这类软广植入，随着常识付费产物的流量增加，会逐步走上舞台。
常识付费，有更多能够。 以上是我小我对常识付费未来趋向的一个判定。 总结来说，我以为常识付费是有远景的：
今朝，常识付费显现在人们眼前的坑很多；但该当看到，这波盈利对社会是一个杰出的预告：常识代价正在回归，在各大平台的配合鞭策下，中国的常识付费贸易形式正在成熟，未来常识付费会具有更多的设想空间。 |
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