抖音的第三个“双11”：全域兴趣电商“大练兵”货架电商站上C位

共生运营网 2023-6-7 08:13 6619人围观兴趣电商

每经记者：王紫薇每经编辑：刘雪梅

11月8日，抖音电商公布“双11好物节”大促相关消耗数据。消耗数据公布的重点放在了抖音商城上，比如曝光量与搜索量。在10月31日至11月6日时代，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增加36.8%，商品搜索量则增加了91.2%，几近翻番。

这是抖音电商介入的第三个“双11”，也是抖音商城第一次现身“双11”。以往两届中，抖音把宣传重点放在直播带货与短视频范畴，而此次，抖音商城毫无争议地站上了C位。

抖音商城蓄力清楚可见：2022年5月，抖音提出全域爱好电商，大量大品牌起头入驻抖音电商；2022年10月，抖音传出测试“9块9”包邮板块，中小商家成了抖音的首要方针。

抖音的第三个“双11”：全域爱好电商“大练兵”货架电商站上C位

视觉中国图

百联征询开创人庄帅接管《逐日经济消息》记者采访时暗示，抖音商城会是未来抖音的工作重点，可是抖音商城的扶植不会一挥而就。此次在“双11”时代大力宣传商城，更像是借助“双11”的名头来聚集商家，为未来做足预备。

做商城，何其难。业内助士告诉记者，今朝抖音不管是在商家的召集力上，还是“人找货”途径的购物体验上，都还有很大的提升空间。

这个“双11”，抖音商城的战况也许关乎抖音电商未来一年的打法。

“双11”：进步商城著名度

2022年“双11”，抖音把练兵的重点放在了商城上。

在“双11”起头之前，抖音商城就在招兵买马，经过趋向爆品、“中心场”开放超强曝光资本位、“内容场”开放10万+投流、双11会场坑位、办事商专设产业带赛道，以及针对刚入驻的新商家开放的“新商家护航计划”5大扶持政策笼络商家。抖音方面暗示，此举首要“为了让更多中小商家获得增漫空间”。

10月31日，抖音官宣此次“双11”周全发力货架电商。为此，抖音从“优惠满减”和“售后办事”两方面动手，为货架电商造势。

在优惠满减方面，抖音在商城上线了跨店每满200减30活动、货物补助和流量补助等福利，并初次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。

在售后保障方面，抖音为部分商品供给全程价保办事，介入价保的商品最长价保时候到达34天。

此外，平台供给运费险、极速退款、物流保障等办事。其中，在备受关注的抖音物流上，抖音电商与多家快递企业签订“兜底保障”合作协议。

力推之下，抖音商城迎来一波高增加。停止10月27日24点，抖音预售商品曝光量较2021年同期增加447%；预售商品在抖音商城曝光较2021年同期增加2000%，预售商品搜索曝光量较2021年同期增加630%。

10月31日至11月6日时代，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增加36.8%，商品搜索量则增加了91.2%，几近翻番。

2020~2021年上半年，抖音已经根基完成了会聚大牌商家的工作。2022年10月，抖音传出测试“9块9”包邮板块，方针直指中小商家。

庄帅曾告诉记者，不管是“双11”的招商政策，还是“9块9”包邮战略，抖音电商的目标都在于积水成渊，构成自己的海量商品池，而商品池是供给链扶植的第一步。

不管是直播电商，还是传统电商平台，把握供给链才是重点。

抖音商城为何非做不成

庄帅告诉记者，从抖音团体的角度来看，做商城主如果为了应对增加和盈利压力。

2022年5月，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布，将升级爱好电商到全域爱好电商。

“全域”二字之差，抖音首要做了一件事：补足“人找货”的购物链路，即抖音商城、搜索以及营销场。

“双11”之前的“921好物节”，抖音就在围绕“全域爱好电商”的概念往深处延展。重点在抖音商城、搜索、店肆橱窗等多元渠道发力。

早在2021年8月，抖音商城就被正式列为零丁模块。其中商城内百亿补助模块已需要商品中台去重点运营商城部分。2021年9月起连续完善抖音商城的结构，2021年12月正式内测自力利用抖音盒子。

庄帅此次告诉记者，抖音盒子没有做起来，是抖音起头加码商城的又一缘由。

业内助士以为，抖音借助商城逐步实现货架电商的战略方针，是慢慢走向“淘宝化”。

2022年1月，抖音重新调剂了内容算法与流量结构，正式建立直播、短视频与货架电商三种电商形状。报告指出，此次同时调剂了内容结构占比，货架电商与短视频成为发力重点。

商城是电商不成或缺的一部分。抖音团体自建电贸易务，被看做是推高字节贸易化广告支出天花板的重要方式。

从抖音团体的整体业绩来看，做商城、聚集更多商家以后，抖音电商的广告平台巨量千川业绩起头飙升。

巨量千川平台于2021年4月正式上线。据晚点报道，2021年5月，字节广告支出中只要不到10%来自巨量千川，到年末已经到达35%。2022年以来，巨量千川进献的支出比例继续提升。

“不能不应对”的战事

抖音做电商的时候不外3年，2022年旗帜鲜明地做商城，被业内看做对淘宝、拼多多，包括京东提出应战。

庄帅就此告诉记者，抖音大力做商城，有一定的“不得已”。“淘宝直播调剂了战略和完成了新构造更替，这意味着淘宝直播起头发力，抖音不能差池此作出应对。”

淘宝2022年在直播范畴砸下了真金白银。经过流量算法等扶持加码本身的直播生态，并起头在抖音、小红书等平台大举“挖人”。“双11”前夜，东方甄选、交个朋友两大抖音“头部”都公布开启淘宝直播首秀。

2022年9月1日的淘宝直播盛典，阿里巴巴淘宝直播奇迹群总司理程道放暗示，接下来，淘宝直播要围绕内容停止大的变化，在纯真的流量消耗场之外，扶植之内容为焦点的流量缔造场，淘宝直播的2.0时代行将到来。

“双11”淘宝直播预售4小时，淘宝直播破万万的直播间就达130个，腰部主播同比增加365%，新主播同比大涨684%，而直播机构同比增加165%。

淘宝轰轰烈烈成长直播营业，业内以为，淘宝与各头部直播间的合作是双赢。对于大直播IP来说，也需要借助“双11”这类契机和顶流平台，延续打造自己的流量；而淘宝也希望借助大IP保住其一哥位置。

淘宝的直播狠注，在庄帅看来，是提早狙击抖音电商的一种方式。

“淘宝天猫作为平台，经过构造商家搞活动，提升商家活跃度和归属感，终极到达提升用户对平台、对平台商家的虔诚度，保持平台的流量盘。抖音也起头发力这一范畴，而且表示不俗。淘宝反应过来了，抖音才是强敌。”庄帅说。

抖音在此次“双11”时代没有尽力挽留被淘宝挖角的直播大IP们。这一方面与抖音自己中心化水平低相关，且“罗永浩们”也并未真正分开抖音平台；另一方面则在于2022年抖音商城战事严重，抖音无暇他顾。

在业内看来，抖音今朝属于“被迫应战”，但其整体表示仍杂乱无章。

今朝，抖音商城首要目标有二，一是商品的全品类与现在最大的商城覆盖用户，其二是提升电商整体的复购率。

现在抖音商城内部，有两大工作重点：一是延续做品牌的优化，品类的多样性以及品牌的导向性，二是做新质导向，即内容的驱动与货物价格的驱动。

久谦中台专家纪要显现，2022年，抖音商城的考核方针是GMV需要到达3000亿元，大要占全部平台的20%。

此次“双11”，抖音商城也将自己的野心摆在了明面上。这场“货架梦”从内部计谋来说，是争取业绩增加的良药，对内部情况来说，也是“必须补齐”的短板。

逐日经济消息