兴趣电商之大，抖音盒子装不下

抖音营销 2022-7-19 11:42 8726人围观兴趣电商

文 | 新熵，作者｜于松叶，编辑｜月见

今年以来，字节跳动推出了多个电商产物。

9月，字节推出跨境电商TikTok Shopping；11月，又推出自力跨境电商平台Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄准的则是中国市场，在内容和资本上均依托于抖音。

作为抖音旗下的首款自力电商APP，抖音盒子承载了字节的电商野望。上线半个月来，抖音盒子专注于铺内容、做直播、搞带货，仿佛是一个种草型电商平台。

近几年，种草赛道已经愈发拥堵，自小红书打响第一炮以后，淘宝、拼多多、京东等综合电商平台均起头搭建和耕作自己的内容社区。抖音盒子的诞生，意味着直播平台在电商化以后，也要进一步挖掘内容电商的潜力，将电贸易务停止提纯和剥离。

不管从产物逻辑、内容形式和成长趋向上看，抖音盒子未来都必定不会止步于潮水电商。挑选潮水电商作为切入点，更像是为领会决抖音电商今朝客单价低、品牌化水平低等困难。

对于抖音盒子来说，今朝最重要的题目，是若何在过度拥堵的种草赛道，找到未被开垦的净土。当各个平台创作者越发同质化，刚刚入场的抖音盒子，必定行动维艰。

01 潮水电商是幌子？

2022年4月，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上初次阐释了“爱好电商”这一概念，即一种满足用户潜伏购物爱好，提升消耗者生活品格的电商。这一概念的提出，为抖音做电商供给了逻辑支持和进步偏向，而“爱好电商”的逻辑，也将在抖音盒子身上进一步开释。

对于抖音盒子，「新熵」有两个预判，一是抖音盒子对标的不是小红书和得物，而是淘宝直播的自力APP点淘；二是抖音盒子不会止步于潮水电商，一定会朝着综合电商的偏向成长。

抖音盒子上线前一周，抖音官偏向MCN发出抖音盒子入驻约请函，约请函中夸大道，抖音盒子是一个面向年轻人的潮水时髦电商平台，这也致使外界普遍以为抖音盒子对标的是小红书和得物。

抖音盒子和小红书、得物相比，还是有着本质上的区分。小红书和得物本质是具有电商功用的潮水内容社区，抖音盒子则是具有潮水内容的电商平台。这一区分，不但表现在产物各自的官方先容中，更表现在产物逻辑上。

小红书和得物的底部tab栏中，均是第一格为社区内容保举、第二格为商城。每当用户利用APP时，先阅读首页保举内容，有消耗愿望才会进入商城页面，假如完全没有购物愿望，则不会进入商城页面。这类设想，合适潮水内容社区重内容、轻电商的逻辑。

爱好电商之大，抖音盒子装不下

高低别离为小红书、得物的底部tab栏

抖音提出的爱好电商，重点在于转化，即勾升引户的潜伏消耗愿望并转化为实在的消耗成果。所以相较于小红书和得物，抖音盒子更偏重于电商。基于这类逻辑，抖音盒子首页内兼具商城（逛街）和内容保举栏，用户只要将短视频右滑，即可进入电商页面。比起小红书和得物，这样的设想收缩了消耗途径，使得用户更轻易点进商城页阅读。

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抖音盒子首页内兼具保举栏和商城

由于今朝平台内容多是博主的抖音内容自动同步过来的，所以抖音盒子的短视频今朝并没有加产物链接，但给短视频加商品链接，只是时候题目。

在内容形式方面，今朝抖音盒子与小红书、得物也有着很大差别。小红书和得物的保举内容中，均是图文内容和短视频内容混排，而抖音盒子和抖音一样，主推短视频内容，视频流中还会混入直播间进口。

总的来看，和抖音盒子真正类似的，实在是淘宝的自力直播APP点淘。点淘和抖音盒子一样，也是以短视频和直播为双驱动。首要的差别在于，点淘偏重于保举直播间，而抖音盒子则偏向于保举短视频。

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左为抖音盒子，右为点淘

虽然今朝，抖音盒子保举的短视频，几近是清一色的美妆、穿搭、时髦类的内容。这几类内容深度符合抖音盒子做潮水时髦电商的内容需求。但各种迹象表白，抖音盒子必定不会止步于潮水电商。

时候线拉回到2022年，抖音横空出世，面临不竭下沉的快手，抖音主打潮水化、红人化，紧跟年轻人爱好。当下的抖音盒子，和抖音最初的方针用户一样，都是酷爱潮水和时髦的年轻人群体。

再后来，抖音不竭扩大内容邦畿，长大为综合性短视频平台，而这样的长大轨迹，无疑也会在抖音盒子身上复刻。据领会，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申请后入驻的，假如越来越多的抖音商家入驻抖音盒子，那末抖音盒子必定大范围承接抖音的直播品类及电贸易务。在抖音的直播品类已经非常复杂的情况下，抖音盒子也必定向综合电商成长。

「新熵」发现，今朝抖音盒子内并不满是品牌商品，也存在很多白牌商品，这也许意味着，潮水电商只是抖音进军电商范畴的切入点。

02 能否承载消耗升级的野望？

抖音为什么要以潮水电商作为切入点？一是在电商内卷化布景下，潮水电商的商品溢价相对较高，可以保证平台和商家有一定的利润空间；二是由于潮水电商的商品多为标品，比起非标品，标品具有自然的品牌流量加持，无需为消耗者培育认知本钱，且商品品格相对有保障，能使平台口碑平稳成长。三是由于久长以来，抖音电商堕入了客单价低的场面。从潮水电商动手，理论上可以拉升抖音电商的客单价。

三个方面，都指向了一个终极目标，即潮水电商可以促进抖音电商的消耗升级。

「新熵」打仗到的多位商家暗示，抖音的转化率和客单价普遍不高。有宠物用品商家暗示：“对于单价高的商品，抖音用户大都都是只问不买，由于他们自己的消耗愿望并不强。”

转化率和客单价较低，这正是爱好电商本身特质酿成的必定成果。当消耗者的购物愿望不是出于刚需，而是出于零星的消耗感动，平台买卖必定向低客单价的趋向成长，由于面临单价低的商品，人们的决议本钱更低。

所以说，抖音盒子做潮水电商，本质上更像是为爱好电商填坑。

在未来，抖音盒子必定向综合电商的偏向奔赴，但今朝，抖音盒子仍然在死力做好潮水电商，以打下电商根基盘。

虽然抖音商家都可以申请入驻抖音盒子，但基于潮水电商的定位，抖音盒子对平台商品品类还是有挑选地停止运营。今朝，抖音盒子主推四大垂类版块，别离是硬核补助、时髦潮服，美妆爆品和二手高奢。其中，硬核补助和美妆爆品版块内均为品牌化装品。也就是说，抖音盒子重点运营的是品牌化装品、潮牌衣饰、二手奢侈品这三大品类。但对于抖音盒子来说，每个品类的市场都有着微弱对手。

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在品牌化装品方面，天猫、京东、网易考拉等平台是抖音盒子的首要合作工具。在潮水衣饰上，天猫、得物等平台则是有力对手。至于二手奢侈品，合作对手则是红布林、只二等垂直型奢侈品二手买卖平台。想要在这几个品类站稳脚跟，抖音盒子需要声东击西。

硬核补助是抖音盒子针对品牌化装品展开的优惠活动，本质和拼多多、淘宝的百亿补助活动分歧。但在价格上，抖音盒子今朝仍不具有绝对上风。以雅诗兰黛的一款眼霜为例，抖音盒子补助后价格为198元，同款眼霜在淘宝百亿补助内的价格更低，为195元。

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左为抖音盒子价格，右为淘宝百亿补助价格

至于货源，「新熵」观察发现抖音盒子硬核补助的商品来历有二，一是品牌官方旗舰店，二是一家名为“勤润美妆专营店”的店肆。国货物牌商品均来自品牌官方旗舰店，而外洋大牌美妆的商品，则均由勤润美妆专营店供给。这说明，在美妆这一潮水电商的重要品类内，抖音盒子的品牌官方资本照旧左支右绌。

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硬核补助中外洋美妆品牌的商品，均来自一家非官方店肆

在时髦潮服版块内，今朝有Adidas、新百伦、安踏、回力等国内外潮牌的商品，且货源多为官方旗舰店。观察发现，抖音盒子的潮牌衣饰更有价格上风。一样的商品，很多潮牌在抖音设备了比天猫、得物官方店肆更低的价格，可是会设备较少的库存。

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从左至右，依次为天猫、得物、抖音盒子的价格

在奢侈品方面，抖音盒子专注于二手奢侈品，实在是在品牌资本垂危情况下的最好挑选。「新熵」留意到，在二手高奢版块内，抖音盒子间接将抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品买卖平台的抖音店肆的货源停止整合并集合展现。

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该版块内均是二手奢侈品买卖平台的货源

总的来说，抖音盒子主推的几大版块，均是将品牌或商家的抖音店肆的货源停止二次整合后显现的成果。抖音盒子自己则是抖音电商本身邃密化运作后的产物。选定大牌化装品、潮牌衣饰、二手奢侈品这几大垂类，在进步抖音电商客单价的同时，也能为平台沉淀下更具消耗才能的消耗者。

但在部分品类的价格力、品牌资本等方面不具有明显上风的情况下，内容上风，是抖音盒子能否在赛道内逆流而上的关键。

03 电商下半场，内容为王

今朝，抖音内尚无为抖音盒子导流的行动，这说明，在能否剥离种草内容（广告内容）的题目上，抖音正在摇摆不定。

当下，抖音的很多时髦类博主都已经将账号内容同步至抖音盒子，但数据普遍低迷，点赞和批评数普遍在十位数以下。时髦类博主的粉丝，自己就是高消耗愿望的群体。能否能将时髦类博主的粉丝导入抖音盒子，决议了抖音盒子能否快速长大。

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万万粉丝量级的抖音博主，在抖音盒子数据暗澹

近几年，抖音视频流中的广告发度不竭加大。今朝，在抖音保举流中，每3-10条视频之间就会出现一次广告（种草视频），出现频次奇高。测试发现，即即是关掉法式化广告和本性化广告，仍不影响广告的出现频次。

抖音在加速变现速度，但用户的利用体验却日益糟糕。当抖音公布做爱好电商后，用户最但心的题目是，抖音能否会进一步转型，成为种草气味稠密、广告内容横行的短视频平台。这对于大大都用户来说，无疑是噩梦。

抖音盒子的出现，意味着抖音可以挑选剥离种草型内容、削减平台广告频次，还用户更好的利用体验。

今朝来看，抖音盒子只是单一天时用短视频撑起内容种草。但作为自力的电商产物，抖音盒子似乎没需要相沿抖音的用短视频支持一切的方式论。小红书的成功经历已经证实，在种草方面，笔墨和短视频各有所长，相互难以替换。止步于短视频种草，抖音盒子定难走得久远。

在淘宝、拼多多等综合电商平台纷纷推出图文种草版块的情况下，抖音盒子也有需要走出短视频舒适区，建立图文内容池。

做图文种草内容，今朝行业内有两种首要途径。一种是让KOL、KOC自在公布种草内容，给用户作为消耗参考定见，代表例子是小红书；另一种是将消耗者的购物评价停止汇总和精选后，做成种草版块，例如拼多多的里手帮你选。

第一种途径需要有充足的KOL和KOC资本，难点在于需要和小红书、得物做出差别化上风。

「新熵」观察到，绝大大都时髦博主在抖音和小红书均开设了账号。多位MCN机构负责人也暗示，小红书和抖音并不会限制博主和机构去其他平台开设账号，基于对全网流量的渴求，大都博主城市将内容同步最多平台。这意味着，在短视频种草方面，小红书和抖音盒子已经构成同质化合作。抖音盒子做图文内容的话，不但需要挖掘KOL和KOC资本，还必须做出差别化上风。

第二种途径则需要充足的商批评价，难点在于激起消耗者的评价欲和分享欲。当前，不管是拼多多的商家帮你选，还是淘宝的走走，都是在平台GMV量级到达万亿级别以后，快速撑起评价型种草社区。2022年全年，抖音电商的GMV刚破5000亿，抖音盒子间隔打造充实的评价型内容社区，仍有一定间隔。

不管挑选哪一种途径，抖音盒子城市遭受重重困难。但像今朝这样，依靠单一的短视频种草，机械性地将抖音时髦类博主的内容同步至抖音盒子，绝不是撬动流量的捷径。