传统电商“漏斗模型”VS抖音兴趣电商“雪球增长模型”

抖音电商在今年4月初提出“爱好电商”以后，业内外都表示出极大的爱好，出格是商家们，都希望借助抖音电商的创新获得成长机遇，从而在盈利期占尽先机。

我在加入了抖音电商生态大会以后，有幸再次加入了抖音电商&贝恩征询关于《抖音电商商家经营方式论白皮书》的媒体公布会，不但再次强化了对“爱好电商”的认知和了解，同时对商家若何在抖音电商延续做好经营有也更周全的领会。

本文将此次白皮书的首要内容，以及我对抖音爱好电商斥地的电商新赛道的深入分析，一探抖音电商平台经营的理念和思绪，希望可以帮助商家们在抖音平台更好地停止电商的经营。

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电商新赛道开启新买卖形式

从今朝的电商成长来看，超万亿范围的电商平台形式今朝首要有三大类：中心化电商、交际电商和爱好电商。在这三大形式下别离出现社区团购、社群电商、直播电商、拼团电商等细分形式。分歧的电商形式势必为商家开启新的赛道：

• 中心化电商带来的是几亿网民在网购习惯的培育，很多传统品牌借助线下多年的堆集在线上获得增量，部分新品牌也有机遇从线上起头建立；
  
• 交际电商则让下沉市场和中老年人起头网购，工场和农产物在网上获得了范围化销售的机遇；
  
• 爱好电商不但可以激起新的消耗需求，为成熟品牌供给增加动力，也为更多的小众品类和长尾商品有范围化的能够。

那末，以短视频和直播为首要形式的爱好电商将若何开启电商新赛道？中心化电商照旧是“店肆”的形式，这类形式合适具有大量SKU的线下成熟品牌，却不合适工场和农产物。

因而交际电商开启了“品重店轻”的爆品电商新赛道，让只生产一两件商品的工场和农户可以经过新电商平台在极短时候，实现几十万甚至上百万件单品的售卖。对于大品牌招新、大品牌的新品、新品牌、小众品类品牌来说，假如要短时候、低本钱获得范围化的增加，就需要新电商形式。经过今朝抖音电商的理论来看，以“号店一体”通太短视频和直播获得用户延续信赖，以爱好保举机制高效的流量和转化的“雪球增加模子”，明显已经给这些商家斥地了一条电商的新赛道：

经过挖掘用户的潜伏需求，连系保举技术精准婚配商品构成高转化的爱好电商形式。

在《抖音电商商家经营方式论白皮书》中经过两个方面的描写，可以加倍清楚地了解抖音的爱好电商：一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到实在、活泼的内容场景中，这类商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事获得更充实的展现，从而最大能够的激升引户的消耗爱好，并在同一场景下实现品销合一的营销目标。另一方面，保举技术之内容为载体，帮助商品触达潜伏消耗者，并针对用户对内容及商品发生的互动、加粉、采办、复购等正向反应，让商品内容可以被保举给更多具有不异爱好的用户，从而促进发现式的消耗。抖音爱好电商已经开启了一个全新的电商赛道，这个新买卖形式也让传统中心化电商以及新贵的交际电商一样谋求短视频和直播方面的冲破，进入融分解长的阶段。在我看来，随着抖音爱好电商的深入成长，接下来零售电商三元素的“人、货、场” 势必再一次停止代价重构。

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抖音爱好电商对“人、货、场”的代价重构

传统中心化电商的“人”并不突出，“人”在传统中心化电商平台的表示形式为“流量”。

对于商家来说，这里的“人”只是冷冰冰的背景数据。只是在采办和售后办事时，用户征询才能感遭到“人”的气味。“货”是三大电商形式都很是重视的，区分在于传统电商寄希望于纯真的技术维度去精准婚配“流量”和“货”，尽力的成果却不尽善尽美，最初只能退而求其次，在已知的商品点击和采办数据上婚配附近的商品，同时再随机保举相关商品“试探”用户的潜伏需求。交际电商则寄希望经过“人与人的关系”停止精准的商品婚配，并领会用户的潜伏需求，但需要更大的单人对多人的范围小群体，这需要借助社会化的气力，因而出现了社区团购、社群电商的形式。最早的传统中心化电商和交际电商严重来说并不存在“场”的概念，只要二维平面的图文信息和部分视频先容的信息。传统中心化电商的焦点经营逻辑照旧以“漏斗模子”作为平台和商家经营的理论根本，并以此发生响应的方式论供商家延续经营；交际电商从“漏斗模子”演酿成为“沙漏模子”和“流量池模子”，这两个模子让商家的经营本钱大幅下降，只不外在经营效力上却千差万别，且没有出格行之有用的方式论供一切商家利用。

那末，抖音电商基于“爱好”若何对“人、货、场”的代价停止重构？首先，通太短视频和直播的内容方式，将商品（货）的利用处景（场）具象化，让消耗者（人）更直观地领会商品的各类利用处景，同时还可以激起消耗者（人）的爱好，并获得消耗者（人）的信赖。其次，在内容和商品、场景高度连系的根本上，抖音经过成熟的保举技术再将人与内容、货和场停止精准婚配，经过领会和了解消耗者（人）的爱好，挖掘潜伏需求，构成转化。最初，对于消耗者来说，在抖音照旧之内容的阅读为主，并不需要决心去找货，在内容、货与场深度融合并连系保举技术，自然构成了“货找人”的成果，使消耗者原本并未意想到的消耗者（人）痛点被明白、需求被激起，使得消耗者（人）的生命周期代价提升。

爱好电商通太重构“人、货、场”的代价，构成了新的“雪球增加模子”，并连系众多商家的理论经历和数据，获得了一套普适商家的FACT经营方式论。

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抖音电商的“雪球增加模子”与FACT商家经营方式论

在《抖音电商商家经营方式论白皮书》中是这样分析抖音电商的“雪球增加模子”：爱好电商下的商品内容保举，是将商品转化和用户沉淀数据加入保举模子，从而让商品之内容为载体范围化的精准触达潜伏消耗者，并随着用户范围和买卖数据的延续堆集使店肆获得“长大性”，对流量获得停止延续校准和放大，从而让买卖总量进入“增加循环”，这是抖音电商滚雪球式买卖增加的底层逻辑。

在我的了解看来，也就是内容（货与场）+保举技术（人），让流量可以实现沉淀和转化，哪怕终极从商家流回平台，商家照旧可以借助内容（货与场）+保举技术（人）重新让流量流返来，而且还有增加性。

由于随着店肆转化数据和沉淀数据的堆集，保举技术把店肆内容保举到更大的流量池里，从买卖的进口上停止了放大，从而实现增加，实现汇流量、聚沉淀、促转化的循环和再循环，不竭地反复屡次循环，就像“滚雪球”一样。只要有延续的内容输出，平台就会延续经过保举技术精准婚配消耗者由于内容触发的“爱好”，满足“爱好”与消耗之间的需求。将“雪球增加模子”作为抖音爱好电商的焦点经营理念，再总结一个普适大大都商家的经营方式论，商家在抖音电商平台经营才能真正进入常态化、可延续的阶段。为帮助经营伙伴更好地了解爱好电商增加逻辑，在新赛道捉住长大和买卖机遇，抖音电商与贝恩公司结合公布《2022抖音电商商家经营方式论白皮书》以若何在抖音电商实现GMV长效增加为命题，基于对平台数据的洞察分析，和与分歧行业商家的摸索、考证，总结出“FACT经营矩阵”模子，以此为商家在抖音电商的经营结构供给方式论指导，帮助商家做幸亏爱好电商的经营转型。

整体上，商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的平常销量，而营销活动 (Campaign) 和头部大 V (Top KOL) 用于实现范围化的品销爆发。具体地来说，就是商家自己培育的主播可以更有掌控力，其次在选品、话术、优惠和客服，包括直播间的设想气概都可以依照品牌形象停止高度婚配，灵活度也是最高的，延续性和稳定性一样最高。优势能够在于主播属于素人，培育周期较长，而且爆发的能够性较弱，但商家自播是“根基盘”，能保证商家的平常销量。

例如，时髦衣饰品牌承平鸟在抖音电商品牌自播时代，经过直播间“PB女团”IP化的主播形象打造，告竣粉丝的快速堆集。 自2022年10月承平鸟女装起头自播以来，店肆粉丝数从不到2万快速成长到今朝的150万，自播买卖也实现了奔腾式成长。

假如商家想要借助抖音电商平台上其他专业和成熟主播实现更高效力的销售增加，可以经过平台的达人合作方式快速构成“达人矩阵（Alliance)”，这里的达人更多是中腰部的主播，甚至是一些新人主播。

李子柒品牌除了李子柒自己自己是著名达人之外，还借助本身达人的资本上风，配合抖音平台的达人撮合工具，在短时候内即经过达人矩阵实现了月销破万万的优异业绩。

营销活动轻易了解，抖音电商作为平台也逐步在自己的“雪球增加模子”起头尝试“造节”，并具有了以大促、营销IP、行业活动等一系列营销活动赋予抖音电商节日化、主题化的营销才能，经过平台的才能使商家在极短的时候内实现爆发式的销量增加。

在抖音超级品牌日时代，百草味借重新春买年货的消耗心智，经过整合品牌、明星、达人三方资本，经过量条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#堆集了1400多万次播放，并在终极告竣抖音超级品牌日就地直播破万万的成就，并帮助品牌账号涨粉接近30万。

头部大V (Top KOL) 是商家品销双赢的宣发地，品牌与明星以及头部达人等Top-KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。

韩国护肤品牌Whoo后，经过甚部大V广东佳耦和抖音超级品牌日的资本聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。明星和头部达人，借助强大的粉丝影响力和人设背书，制造热门营销事务，可帮助品牌敏捷破圈，告竣“品销双赢”。

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构造升级适配爱好电商

究竟事在报酬，假如没有适配新买卖形式的新构造，不管是“雪球增加模子”，还是与之对应的“FACT商家经营方式论”都很难让商家在抖音电商平台获得长效的买卖增加。商家需要围绕爱好电商，用内容毗连人和货的经营逻辑，鞭策构造结构转型与升级，此次《2022抖音电商商家经营方式论白皮书》同时在商家构造变化上提出了一些思绪，我这里简单做个总结供商家参考：从内容生产、商品治理、达人运营、广告投放和办事保障五个维度停止构造的变化和升级。

对应的部分假如没有，大概不顺应，需要将部分重新停止调剂和或引入办事商的才能。例如很多商家并没有“内容生产和达人运营”这两个零丁的部分，更没有与之对应的部分称号和职位称号及职责。很多商家将市场部作为内容生产和达人运营的部分，文案作为内容生产的职位，BD（商务）作为达人运营的职位。很多成功的商家都对市场部做了才能升级，以婚配抖音电商经营的需求，首要强化了内容生产、达人运营、广告投放三大才能，并对应三大才能设备专门团队。固然，作为平台，抖音电商也将不竭聚合平台资本，从营销产物工具、运营才能及扶持政策等方面，为商家在抖音电商平台经营供给全方位助力。

抖音电商副总裁木青在会上先容，抖音电商已推出多项经营增加工具，如：

品商标与抖音小店实现“号店一体”，为商家供给“一体化”的经营阵地；经过“抖店APP”，满足商家对商品、店肆、物流、办事等根本功用的运营；经过“巨量百应”，实现商家与创作者群体的毗连，让商家能更好地撬动抖音创作者的贸易代价；经过“抖音电商罗盘”供给周全的数据洞察，帮助商家领会店肆经营状态和优化偏向，以及经过“巨量千川”帮助商家实现一站式的广告创意和投放行动。除产物才能扶植，抖音电商在达人机构运营、办事商运营、活动运营等多个重要范畴为商家的销售增量供给支持，同时在招商引入、平台治理等方面为商家经营和消耗者体验供给根本保障。此外，抖音电商围绕FACT矩阵，经过“课”“会”“赛”“榜”等维度举行万能练习营、商家私享会、自播顶峰赛、万能玩家榜等运营活动，为商家供给有代价的经营指导及行业交换机遇，激励商家摸索创新营销玩法，并辅以榜单激励等扶持政策。我们有来由相信，抖音电商经过爱好电商的形式、“雪球式增加模子”和“FACT商家经营方式论”，与众多商家一路可以实现“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”的美好愿景。接下来，我以为抖音的爱好电商还将和更多优异的合作伙伴一路，构成一个加倍完善的生态系统，终极成为商家线上经营的新阵地，配合开创增量增加的电商新赛道！