APP拉活广告优化与拉新到底有什么不同？

​本文内容结构（共3小节）：

1.生活中拉新与拉活广告现象

2.拉新与拉活广告投放的异同

3.详解拉活广告相关技术利用

用户增加是互联网贸易最关心的话题，没有之一。广告投放是最间接的一种增加战略，由于生效快，且轻易范围化。

在全部广告行业中，拉新广告一向是市场支流形式，广告主的投放根基都是以拉新广告为主。

随着网民用户数、移动互联网流量的慢慢“见顶”，对于那些已经具有较高流量的头部APP利用来说，用户范围已经到达一个趋近“饱和”量级了，是时辰要好好经营存量用户、挖掘存量用户代价了，广告拉活就成了其中一种手段。

特别是近两年，头部企业大概头部APP的拉活需求变得越来越强了。

相互之间更多的是PK月活数MAU和日活数DAU这些活跃用户目标了。谁能留住最多的用户才能成为最初的赢家。

1.生活中拉新与拉活广告现象

广义的“用户增加”包括两层：

一个是新用户的增加（拉新），一个是活跃用户的增加（拉活）。

拉新例子

我历来没下载过拼多多，可是我经常看到拼多多对我的“拉新”轰炸。

固然，那些9块9可以买到电动车或手机之类的广告，已经属于家喻户晓的优化（pian）点击手段了，丝毫没能让我摆荡。

身为一位广告从业多年的人士，我一般对广告都不伤风，也骗不了我。

可是惟独占种方式，我栽了，一世英名毁于一旦。

某天我翻开360智能摄像机APP，看到下图这个“未发现收集，内容走丢了”的提醒，我还真以为收集出了题目，居然下认识点了“革新”，没想到进入了拼多多的H5页面，里面有诱人的“抽取现金红包嘉奖”，不外被我立马关掉了……

之前我也讲过广告投放链路里面，点击是促利用户转化的第一步。这里的例子是让用户在无认识的情况下点击，然后经过H5页面的各类激励手段一步步让用户沦亡。

拉活例子

某天我在苏宁易购搜索洗碗机，看了某款西门子洗碗机以后，接着我在刷抖音APP时，就出现了苏宁易购的西门子洗碗机的广告，而且还显现了我那时所处的地域“梅州”。

这类实现方式是苏宁易购经过自有商城的用户数据（我看过洗碗机商品），并在抖音流量池子里面精准定向到了我身上，向我展现广告，希望可以刺激我完成采办行动。

2.拉新与拉活广告投放的异同

自从“拉活”广告进入行业视野以后，圈中出现了一些疑问：

• 哪些广告主在投拉活广告？
• 一个拉活本钱大要去到几多？
• APP拉活在优化方式上和拉新有什么纷歧样？
• ……

哪些广告主在投拉活广告？

从媒体何处得知，今朝拉活广告首要出没在游戏、平台电商、金融及网服等行业中，比如淘宝、京东、拼多多、付出宝、美团等。

现在市场上投拉活比力猛的应当非淘宝莫属了，有人能够会猎奇，淘宝市场品牌和占有率都已经这么高了，还需要拉活吗？

实在这跟当前采办平台和网民采办习惯的变化有关，除了淘宝、京东，还有拼多多，以及现在各信息流平台上的二类电商，用户的虔诚度已经变得很低了，很轻易由于新事物大概新优惠转移平台，所以大师需要用各类红包、优惠、砍价等激励手段来掠取或留住用户。

一个拉活本钱大要去到几多？

拉活本钱是要远远低于拉新本钱的，究竟“保护一个老客户的本钱远远小于开辟一个新客户的本钱”。

今朝市道上的拉活本钱在几毛到几块钱之间。比如某支流APP的拉新本钱要去到100了，可是拉活本钱只要1块多。

由于你已经晓得它是你的方针用户了，你可以间接精准定向这批用户，省去了非方针用户的广告浪费。

别的由于这个用户自己是老用户了，所以你的客户教育本钱也低了很多，用户转化途径相对来说也简单很多。

APP拉活在优化方式上和拉新有什么纷歧样?

今朝市道上大部分人的拉新广告，没有做到纯真的拉新，而是新老用户混着拉。在建广告计划的时辰，没有去除老用户，最多就是从公司/账户级别上设备过滤转化用户（这里只能过滤你在该平台开户投放以来的转化用户数据）。

新老用户混着拉有两大弊端：

• 浪费广告用度，拉新方针是想发生更多新用户，可是由于没有区分新老用户，致使在老用户身上也消耗了一部分广告用度；
• 给老用户欠好的印象，明显已经是你用户了你还一向投广告让我下载你的APP？最糟糕的就是“杀熟”，给新用户的福利很多，老用户是没资历享用的，可是却恰恰让他看到了这个广告。

所以拉新广告整体来说还是太粗鲁了，需要好好再优化一下，不要错过任何一个可以下降本钱的细节。

拉活广告是针对自己已有的用户停止重定向投放，听起来比拉新简单很多。可是，真正投放过拉活广告的优化师就会发现，越简单的投放，实在越讲求邃密化运营才能。

假如说拉新广告，重点在于媒体广告平台的数据才能和算法才能的话。那拉活广告，更多的是靠广告主本身的数据才能和算法才能了。

我来提炼总结一下拉新和拉活的不异点和分歧点：

-> 不异点

• 多账户多计划：非论是拉新还是拉活，公道地堆账户堆计划还是需要的，上一篇文章《难道，信息流广告起量真的要靠大量堆账户堆计划吗？》也有提到，对于分歧测试战略，最好要分分歧账户或计划来对照考证。比如拉活，可以用离线上传数据包的方式、也可以用RTA的方式、还可以连系DPA的方式，分歧的手段对广告结果的影响，最好还是要操纵账户和计划来区分好，科学分析。

• 吃创意茹素材：非论是拉新还是拉活，创意和素材都是广告优化的决议性身分；非论是堆账户还是堆计划，万万不要去做无意义的反复新建，而是在差别化素材的根本上去堆。加上现在互联网传布速度的不竭加速、网民需求和爱好的不竭变化，一套素材的生命周期能够不敷7天，所以广告创意迭代速度必须跟上。

-> 分歧点

• 适用工具：拉新是全民通用，拉活主如果面向那些老用户有一定量级且数据相对有代价的广告主。
• 广告定向：拉新主如果设备好广告平台的用户定向，拉活主如果定向广告主的老用户，老用户需要由广告主回传给广告平台。
• 转化本钱：拉活KPI本钱远比拉新要低很多，可是转化效益上能够比拉新高很多。我今朝打仗到的拉活本钱根基是几毛到几块之间。
• 出价方式：现在支流平台的拉新一般用OCPM、OCPC出价，投放起来相对简单便利。可是拉活本钱较低，用OCPM、OCPC能够会没量。还有一种情况，就是乙方代理商帮助广告主投放却又拿不到广告主转化数据时，倡议用CPC。
• 转化目标：拉新的目标各行各业纷歧样，比如注册数、下载数、表单数、粉丝数等，可是拉活一般就是唤起UV数，重点关注唤起率（唤起率＝唤起UV数/点击数），这个目标跟老用户人群自己的活跃度、与媒体人群的重合度有关。转化目标回传广告平台的处置方式也纷歧样。
• 转化链条：由于拉新面向的用户主如果未下载APP的用户，拉活是已下载但很久没登录甚至已卸载的用户。比如拉新转化链条是广告曝光-点击-利用市场-下载-激活，拉活转化链条是广告曝光-点击-deeplink吊起翻开APP或经过中心页用户点击deeplink吊起翻开APP（需要找媒体开通调起优化白名单和直达链接进口白名单）。
• 数据和算法：拉新首要靠广告平台的数据和算法，拉活首要靠广告主自己的数据和算法，广告要能制定清楚的数据战略来利用这些老用户数据。出格是对于支持RTA竞价决议+出价的这类情形下 ，具体针对当前流量应当出几多价，需要广告主有很多的用户转化代价预判才能。

3.详解拉活广告相关技术利用

既然拉活广告离不开广告主的用户数据，那广告平台自然需要供给一个接收广告主一方数据的通道，今朝首要的方式有：

• 广告主野生上传离线人群包到广告平台，优化师增加广告计划时定向该人群包。适用于老用户量级相对较小而且不需要频仍更新人群包的广告主，需要更新人群包时野生手动重新上传。
• 广告主经过MKT API接口上传离线人群包，优化师增加广告计划时定向该人群包。适用于老用户量级相对较小、需要定期更新人群包的广告主，由技术实现定期自动上传。
• 广告主经过广告平台DMP接口收集人群数据，优化师增加广告计划时定向该人群包。这类方式通常为在网站大概APP间接加DMP代码，由广告平台的DMP系统收集数据，优化师可在DMP里面停止自界说提炼人群标签用于广告投放。
• 广告主经过对接广告平台的RTA接口实时预竞价判定，优化师增加计划时设备RTA战略。适用于用户数据量大、数据代价高、需要多维度邃密化运营的广告主，可是这个对广告主的技术和消耗要求也会比力高。
• 广告主经过对接广告平台的DPA接口回传人群行为数据，优化师增加计划时设备DPA计划，可以实现精准定向用户和控制创意内容输出。首要用于电商行业比力多，需要触及DPA商品库对接，比如指定7天内收藏过商品的用户，向TA精准定向投放展现TA所收藏的阿谁商品的广告创意。
• 广告主同时对接RTA+DPA接口，也是用于电商行业为主。

近两年比力火的是RTA概念，跟广告平台何处领会后发现，今朝用RTA首要利用于平台电商、头部互联网金融、大媒体APP，由于它们数据量大而且数据代价高。仔细的读者会发现，这里并没有提到游戏……

对于没用过RTA的从业者能够会猎奇：

“RTA投放”跟“间接上传数据包，拆分分歧定向出分歧价格建广告计划”有什么纷歧样？

两者区分有4大点：

（1）对于数据量级大且更新频次高、数据代价大且保密性高的广告主来说，上传数据包是不成行的。

我在《由浅入深地聊聊广告平台的MKT API和RTA》一文中也流露过，我投放的某个拉活项目，由于那时还没申请到巨量引擎的RTA对接，我们只能隔半小时、一小时就靠手工上传一次，在这进程中碰到挺多题目标：

• 从平台层面上来说，一来背景有人群包数目上限，到达上限就上传不上去了，得手工删掉之前的，二来上传时候慢，数据包不要太大，别的平台天天那末客户在上传，大师也要在同一进程中排队等生效（之前试过等了一天赋生效），三来即使把包成功上传并生效了，广告竞价去挪用新数据也有提早，具体提早几多就只要平台内部法则才晓得了；
• 从野生层面上来说，我们等因而一向在做反复工作，数据打包将变得很烦琐很低效。刚起头的时辰需要早上6点钟就起来上传，上传完回去继续睡觉，隔段时候再继续上传。虽然前面经过自己的工具也实现了在指按时候自动上传了，但还是会受限于平台自己的人群包数目限制。所以，RTA的代价就出来了。

（2）按照数据实时停止精准定向或过滤，将内部用户数据停止更细粒度的分别，挑选高、中、低代价的用户，实现对分歧代价的用户停止实时出价判定来慢慢提升广告结果。连系DPA可以真正做到千人千面，这点很重要，纯真靠拆分定历来建广告计划是实现不了的。

（3）同媒体/跨媒体的投放频次控制，可以削减反复曝光或无效曝光，避免广告浪费。避免同一用户的屡次反复曝光，不但浪费广告，而且用户能够厌恶该广告甚至该品牌。

（4）避免对已在某渠道成功转化了的用户在别的渠道反复当新用户停止投放，假如不能实时RTA的情况下，有能够A渠道转化的用户在B渠道当新用户反复曝光大概利用了毛病的创意内容，就会出现前面讲到的“杀熟”现象了。

PS：在拉新时辰，RTA还能起到解除老用户、过滤黑名单用户的感化。

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作者简介

梁丽丽(Lily Leung)

中国第一批法式化广告从业者

《法式化广告》作者，并著有收集白皮书《法式化广告生态适用手册》及《品牌法式化广告投放指南》

暨南大学消息与传布学院客座教授

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